天猫2018年双11海报，一场字体设计的Battle

@做设计条 ：天猫双11马上要来，为电人的你此刻还吗？

数英网独家首发了2018年天猫双11系列天猫双11海报，这也标志着各大品和商家为了今年双11都已经开始蓄势待发了。

于职习惯，我赶紧研究了一番今年的双11牌宣传海报，果然，今年的天猫双11仍旧是延续了猫头这一标志性的图形元素，仍旧是联合了众多牌一起搞事，仍旧是产了众多缤纷多彩的创意设计。

但是对比前年的猫创海报，这一次让发现了好个不一的地方，所以今就给大家析一下，底今年的猫双11海报于往年相比，在计和表现形式上底有何不同，以及为什会有这种变化。

不过分析之呢，我们还先看看各品牌商家的2018的天猫11海报什么样吧（图比较多，请家耐往下刷，因高潮解读后半部分）。

方太：

美素佳：

吉列：

kindle：

SK－II：

老妈：

蒙牛：

泰国香米官方旗舰店：

蜂花：

街1946：

超能：

VIVO：

WOLL：

VANS：

Swisse：

丹碧丝：

STAYREAL：

百：

施蔻：

帮宝适：

奥利奥：

MINI：

MOLESKINE：

：

MAC：

m&m’s：

Marshall：

乐：

立顿：

LAMY：

i.T：

乔丹：

华为：

海昌：

HARBOR HOUSE：

荣耀honor：

GoPro：

力高：

cpb：

dji大疆：

可口可乐：

百威：

CASIO：

CANADA GOOSE：

魅力惠：

银泰：

先抛开计好坏和创不说（因为这个在后面会帮大家析），不知道大家注没有，今年的猫双11品牌海报相比于往年多了多国货品牌的面孔，当然这个也不知道是因为受中美易战的响还是因为猫有扶持一些国货品牌吧，但不管怎说，多支持国货品牌是好事，这一点值得赞扬。

然后我也注意到，今发布的品牌十海报比去多，去52家，今66家，原因天猫这一次除了联合了众多品牌商家以外，还联合了众多自己的合作伙伴及兄弟入场。

同样的我们先来看看合伙伴几兄弟们的宣传报，面我从设计的角度给大家分析合伙伴的设计和品牌家们的设计有什么不同之处。

阿里云：

大润发：

钉钉：

饿了么：

飞猪：

盒马：

高德地图：

大麦：

居然之家：

口碑：

穷游：

淘：

淘票票：

微博：

米音乐：

闲：

优酷：

支付宝：

UC：

ok，所有海报都完了，下来会从以下5个角度来待这一次2018年的猫双11品牌宣传海报设计。

1. 创新依旧，但设计形式和手法依旧没有大的变化

这一次的海报设计设计在猫头上有一个细小的变，就是中间顶多了一个丝带，而这个丝带是由数字10变形而来，因为今年好是天猫双11诞生的第10周年，整体的天猫猫头看起来像是一个礼盒的，得说，天猫猫头真是百变又百搭。

不过除此之外，今年的猫双11品牌宣传海报计去年相比，在创、计形式和表现法上确实并没有什突破，依旧是之前给大家提过多次的一些法能，比如：运用成、绘、工、摄等等，或以上法相结的途径去实现。

比如合：CANADA GOOSE

比如C4D：奥利奥

比如手绘：淘宝

比如手（感觉橡皮泥捏出的）：素儿

当然，下面这锅虾炒面摆拍其实也可以算作手＋合＋摄影的结合啦，文字部分也豆角拼出再抠图去的。

WOLL：

2. 今年的海报设计一大特点是字体的设计运用和表现

不知道家注意到，今的天猫11海报设不仅突出设氛围整体的创意，今还特别将文案 slogan 给突出了，也就这句 slogan 不再只左角打几字就够了，设师还需将之与整体设氛围融合一起。

所以能很电商设计师看完这些海报设脚高喊：「牛逼！厉害！给跪了！」，后脚估就哭了……因他们突然意识到自己肩的担子又沉重了，因脚学完手绘，又学C4D，又多一项学习技能了，那就字体设。

大家看看字设计，不仅要做造型，还要做效果，还要证整的协，身为电设计师的你就说，想不想哭？

支付宝：

海昌：

丹碧丝：

还有个盒马的报字设计，其是各种生鲜水果堆在一留白而成的，也是有点意思。

盒马：

其实2017以，天猫11海报设不这样玩的，我们以 HARBOR HOUSE 例看看：

HARBOR HOUSE（2016）：

HARBOR HOUSE（2017年）：

HARBOR HOUSE（2018年） ：

我们先看看天猫11这几slogan的变化：

• 2016年：尽情XXX品牌，尽在猫双11
• 2017：XXX品牌，祝11乐
• 2018年：X品牌&天猫，精彩才刚刚开始

但2018每一品牌海报里都需出一句的口宣传文案：「越XX，越XX」。

不道大家注意到其中细微的变化没有，我举个例子，比你去逛超市，家超市名叫天猫，以前你去家超市，能有一大帮子品牌推销站门口欢迎你，嘴里还说着：「欢迎光临天猫超市，祝您今天购物愉快！」你听完心情很愉悦，但是买不买还是看看。

那现在不样了，现在你可能会有逛市觉了，这些品销员体改口了，各自改成了：「来看看来瞧瞧啊，这里有好吃！」另个销员看你过来了又喊：「来看看来瞧瞧啊，这里有好玩！」完了家嘴特甜，又是夸你很潮，又是说你懂生活，又是夸你聪明等等。

总之就是他们从一开始机械式变成了热情吆喝了，他们嘴变甜了，一个个从微笑机器人身成了最懂你的暖男。

其实目的无非就一个：「你倒是痛痛快快，买买买啊～」

之所以这种形式感的细微变化，我的猜测可能以下几方面关：

• 今年是10周年，整热闹一点才有过节庆典的气氛；
• 2017的11交额已达到1682亿元了，今怎么也得达到2000多亿的过去吧，所以家的压力可之很的。中人喜欢闹，脆整闹点也许可以多卖点；
• 既是要卖货，么就不能老是平台自己当主角，而是要拉近用户与品牌家之间的距离，所以激出用户对更的生活品质追求，激出更的对穿住行用需要的欲望就尤为重要，所以口号喊来，声音要够大；
• 天猫开始更加视这项延续了好几年双11预热海报了，像我们电商专题页和 Banner设计一样，也需要一个大标题，个促销的画面才够完整，并且文字也是最直接的信息表达方式；
• 主设计师很头疼，年双11都是这猫头玩来玩去，设计形也是合成、手绘、C4D等等，可是实在想不到该怎么去突破了……于是灵动：「干脆把 slogan 从左上挪到海报吧，死那帮不会体设计电商设计师们，这样~」（然，以上纯属猜测和玩笑啦，切莫真）

3. 部分品牌商家海报设计发挥失常

我注意到这一次的些品牌海报其实信息传达不清晰的，因不看喊出的口，还看画面，压根就看不出这品牌嘛的，比如：

虽 LAMY凌美是很名的国钢笔品牌，但肯定也有很人是不道个品牌是干什么的，虽它一直想传递创造、神来之笔等形象定位，所以用绘画的形式来表现，但是下面幅报的确无法让人一眼看出它是卖笔的，画面也无法让人跟文案「越枯燥越要创造」结合来。

虽然所有品都不希望自己是个卖货，而是有更高精神追求，是，你们真不打算照顾下新用户，并告知你们是干什么品吗？

LAMY（2018年）：

而2017年由插画师feii 为凌美创的报，同样也是绘画的形式传递创造的意思，但至少还看得出来是卖笔的，因为画面里至少有一支笔：

比百，你是卖乐的，乐虽也以上升到卖情怀卖人魅力，但是下面幅画面感品是品，背是背，整是分离的，放把尺子也不道是干嘛的，总而言之就是让人感不到到底哪里酷爽，哪里热爱……

百（2018年）：

我找到了2017的事海报设，同样这种手绘形式颜色以篮白主，色辅，但2017的事海报无论创意表还酷爽度趣度都表的好得多。

事（2017）：

再比如 SK－II这个品牌是日本的护肤品牌，最喜欢的是家的神仙水和面膜，但是其人都知道这个品牌吗？

也许很多人听过，然下面这幅画面，虽然文案「越真我越夺目」这画面的绚丽感还挺搭的，但却根本无法让人感知到这一卖护肤品的品牌，反卖服装的。（解决办法就画面里得这品牌产品的元素，比如：标志性瓶身）

虽品牌已经不单纯是卖货，而是到宣扬一种人生态度的面，但是，你们的不打照顾一下潜在用户，并告你们是干什么的品牌吗？

SK－II：

下面这日本护肤品牌cpb 面的 sk－II 一样，画面很，意境也，但很抱歉，若不我提知道这护肤品牌，我还真不知道这卖什么的，可能人会以这卖高端扑克牌的吧……

cpb：

还有下面这个Swiss，是一家保养品功能食品的澳大利亚品牌，但是光下面的海报，估计多人会误以为这是一家水果的品牌吧。

Swisse：

虽然整个画面都在围绕着「越自然越健康」这个题来做的，但是别忘了自己的物种，你是水果界的。

面的立顿虽然是了很多水果来作为元素设计，体现自己的健康原滋原味水果味等特点，但是他的案是「越喝越对味」，至通过案表示清楚了，会人误为立顿是水果牌。

立顿：

我都强调是，设计师在动手做执前最好是先弄明白这个品到底是卖什么，卖谁，以及这活动目到底是什么。

说，实这一次的海报设计对设计师的考验还是蛮大的，仅要发挥创意，还要结合案和牌传递准确的信息给消者，这时候你已经单单是一个只会创画面的艺术了，你要做一个懂户懂牌懂执行的商设计师了。

所以不管怎，还是要给每一位计点赞，因为确实每一年都要保持有创、要突破、要足猫爸爸及品牌商家的要求是真的挺难的。

4. 这一次的海报设计还是有一些亮点之处

前面虽然举了一些发挥失常的例，但今年有一些品牌的计其实还是挺亮眼的。

比如方太：我觉得一厨卫品牌能够到这样一种简洁文化气息的形式去表达，不采用一贯的体高科技的蓝冰冷的金属高光的表形式，很需勇气也很智慧的，因众多争我夺色彩绚丽的广告里，反这种柔简洁的画面让人眼一亮了。

她只用简单的文字为元素去做排版处理，没有任何炫技在里面，搭文案「越爱越幸」，让人到一种平和的感。

方太：

比如老妈：谁能到一辣椒酱品牌居然会走这么时的波普风格？且还把我的女神，老妈创始人陶华碧的形象从辣椒酱瓶身搬到了海报，这到底谁到的点子？老妈这甲方居然会同意这种骚操作？

种骚操应该是很容易吸引年轻人的注意的，我只能说，玩，佩服至极，值得表扬。

老干妈：

再比如海昌：一隐形眼镜，画面得这么唯，字体设的也很棒，关键设师居然联到了太空，搞得我又联到了海里的水母。

海昌：

其也有多亮点的品牌，因为文章篇幅的关系，在这就不多讲了，大家私下可以再。

5. 整体来说，阿里合作伙伴的设计是优于品牌商家的

其实对比来，阿作伙伴的计整体成熟度和息传达的准确性方面是优于大部商家品牌的海报的，最显的差别就是阴的制作和整体氛围的把握这些细节方面，多品牌商家的海报计阴就做的不细致，起来有点假，作伙伴的计就极少出现这种情况。

这其实也很好理解，毕竟平台优势那里，它的专业人储备也比较，资金充裕，愿意这些品牌服务的专业设师也多一些，结果可知。

而且我现，写毛笔字的设计师的以用自己的项特长，你看毛笔字融在设计里看，落笔流畅。

淘宝：

飞猪：

淘票票：

写完篇文章，我只想说，的很羡慕字设计和写毛笔字的设计师们！——来自一个写字巨丑的手残党设计师的呐喊。

欢迎关注作者微信公众号「设的面条」，一个干货与笔俱佳的美女设计师。

公众号简介：专注开拓商计思维，不定期享一些个人见解干货，当然也会享一些顶创、摄、人生悟方面的好文。