本文旨帮商家电商设计师在开展详情页设计执行之前，对详情页的描述逻辑进行深思考和整，使贴合消者的购物心路径。
本文不讲设技法，讲设认知设思维。
于电商设计来讲，技法决定下限，而认知和思维决定上限（并天赋或者创意能力什么），为我们做是商业设计而艺术创作，这本质上是个理性大于感性工作。如名电商设计师肚子里没文化、心没有以消费者为核心理念、脑袋里没有成熟法论和设计认知，那难以真正为客户、为市场解决本质问题。
回到本文主题，我今天要分享是关于电商详情页设计执前逻辑层分析规划思路，我把它结成为个可灵活套用“IDCMA逻辑法则”。这是朱本从事电商设计业多年经验谈，希望能大家带来些启发，进而提高设计准确度。
谈及详情页，多商计对它的认知是：要好、要注重息传达、要用竖屏思维、要景化、要说人话等等。这些都没错，但它不是决定详情页准确否的本质。
1. 影响转化率的因素
详页消费者电商平台实商品购买行的终交页面，它的设质也直接影响到转化率的高低，准确的讲，直接影响到 静默转化率 的高低（可以简单理解不咨询客服直接静默下单的概率）。虽然影响静默转化的因素很多，比如、价、问答、价格、促力度、视频、品牌力、店购径的合理性，诸多素与指标的协调并能使商品的转化率达到一不断趋近理的状态，所以我们自然不能将详页的重性神话（这部分电商设师认知的一误区，觉得自己的设可以“拯救世界”）。
但，详页的重性同样不忽视！其他决因素都比较完备的提下，一好的详页可以显著提高静默转化率，往小了，它能减少客服人员的作；往了，它能幅度提高店对流的消化能力，让砸广告的钱不白花，让产品广，让店盈利能力强。
2. 消费者购物心理路径
什么敢这么？因一准确的详页，它的内实际蕴含了完整的消费者购理径。这什么意思呢？可以象一下，无论线还线下购买产品，绝对不不任何动机、任何需求买了就走，的里一一完整的购理逻辑。
我们来模拟下你去线下家电商城买空调场景，帮你弄楚个普消费者买件商品前后期到底经历了什么样心路历程。这里暂时不考虑某些特殊群，比如企业采员、某品狂热爱好者等等。
过上述模拟物场景，我们了解到个消费者在线下买商品时，经历了个完物心理路径：
注视阶段：
顾客在买品前，先观察了解品价格、观、活动力度、使用场景、适用群、销员等。
兴趣阶段：
顾客过注视到某些结使其品生兴趣以及初步认知，并想要深入了解。
联想阶段：
顾客于感兴趣品会带入其真实生活，联想该品使用场景。
欲望阶段：
顾客了解到品主要卖可以解决自己需求后，便会生想要买欲望。
比较阶段：
顾客生买欲望后，会去考虑更细节匹配素、与其他品进比，并希望到解答。
信任阶段：
顾客会为销员于品生动、细致讲解而品本身以及销员逐渐生信任。
信赖阶段：
在了解到品及该品某些不可替代优势时，顾客会于该品生较为强烈信赖感。
动阶段：
顾客品生强烈占有欲，是于是否需要立即付款买开始犹豫及审视。
满足阶段：
顾客买到满意品后会生满足感，使用效理想、体验到完善售后服务，也会生满足感。
3. 线上线下购物体验的优劣势
相比于线下购，消费者电商平台产交易行，其背后的购理径也一样的。但由于线线下的购场景体验不同，两者各一些彼方不具备的特征及优劣势（对于消费者言）。
优势
- 线上：选择范围广、价格更便宜、节间、息透更方便货比三家……
- 下：摸到物、现场验、有人引导、随时买随时用……
劣势
- 线上：信任成本、真实体验产、无专人实时讲解、有色差、需要等待、对老人友好……
- 线下：浪费时间精力、购场不集中、价格不透明易买贵、选择少……
通过对我们发现，线上线购物场景各有可替代的特点。过当今中国，购户数量已趋7亿，线上购物已成为绝大多数购户早就习惯的规操作。至于沉场和上了岁数的民，他们对于智手机购操作尚有障碍，这种场的事情，我们这里讨论。
有一点值得注意，在线的购物场景中，往往现一名重要的角色，他的存在够大幅消者的购几率，他就是推销员。当然，这个推销员一定得是训练有素、亲和强、善于表达的专人士。如果他专，说话磕磕巴巴、面无表情、产介绍明白、一直跟在顾客屁股后面晃悠，这只会顾客心烦，甚至打消了顾客继续深入了解产的念头，转身就走。
但一训练素的推员，他能够运用专业的售技巧一一引导顾客交，甚至顾客临走会饱含深对他：“谢谢啊！”
4. 详情页究竟扮演什么角色？
线下店面，专业的推员帮提高产品的转化率，线，这样的售人员陪顾客左右细致讲解引导。人会：“不客服吗？”这么也不能算错，毕竟转化率也客服的重考核指标之一。但知道客服的时间几乎全用处理顾客的售困惑解答、售后处理事，这且应接不暇。再者，接待数、响应时间也都客服非常重的考核标准，了追求高的提奖金，他们很难对每顾客都到细致耐的介绍，不用售引导了，“”客服们甚至店利益化的法。
那么作为设计师我们，需要思考是，能不能把这个销员色留自己呢？虽然在板和运嘴里，你永远都叫“美工”，是个有追求设计师，时刻想应该是“我能为店铺解决什么问题，我能帮助消费者解决什么问题”，而不应该考虑，“我怎么做图才能让运夸好看”。
有的计会说“没有话语权呀，不能按的想法做。”这想说，话语权是靠的专业度争取来的，如果你只有法，没有成熟的方法论和计思维，你就没法让运营和老板服你说的话。你不争取，远只是美工。
跑题，我们继续聊详情页的情。电设计师怎么把业推销的角留给自己呢？就是把他做成详情页。把下业的销售技术用详情页的逻辑框架以及内容描述上。
对于每个顾客而言，购物心路径大体是一致的，那么我们的销售思路大体一致，那这种思路就可成为一个框架性的方法论作为每一个设计师可融会贯通、灵套的论工具。
错，我们重新理解详页的本质，那就：详页扮演的一“训练素的推员”角色。它动的、趣的、方得体的、完善的、充满逻辑性的、观的、亲力强的。如果它不到训练素，那只能沦乏冗，自己都读不下去的明书！
1. 优秀的电商设计师要懂销售
你没听错，我们赖以生存的行业就是一个卖货的行业，我们服务的人群就是买货的人群，我们做的情就是销售的情，所以为一个电设计师，你不懂销售怎么能让你的设计品带动销售？
一个只注重技法或者只遵从于营或老的设计执行者，很难将自己对于消者的解、对设计的思考充分融入到你的设计作中。如果你的营负责人是一个只懂营技术、懂消者懂销售策略的人，那在他的策划指导，你的详情页势必起到太大推销售的作。
当然我不技法用，技法太用了。如果出色的视觉效果打造能力，至少可以将的店打造一“视觉差异化的产品展览馆”，消费者这样的场景下浏览商品，即便购径不清晰、逻辑不通畅、理解起很累，但至少他也会因图片精致观多看几眼、多停留一会，这会增加用户的停留时以及浏览的深度。关于怎样得这件事，我以后会专门写几篇文章讲讲。
回电商设师也懂售这件事，如果的作品中融入售思，首先了解一些售的方法论，也就针对消费者的购理径，用什么样的方法可以引导消费者一一看下去，并且刺激他终付款交。
2. 两个好用的销售模型
可能些人听过“FABE售法”“达公式”，两者都线下售人员作中惯用的专业售方法论。我简单讲解一下两者的核点。
FABE售法
“FABE售法”由奥克拉荷学企业理博士、台湾中学商学院院郭昆漠总结出的一售模式。它非常具体、高度、可操作性很强的利益推法。它通过四关键环节，极巧妙处理好顾客关的问题，从顺利实产品的售。
F(Features)：表产品的功能、特质、特性基本功能，以及它如何用满足顾客的各种需求的。例如从产品称、产、料、、品牌独的特性方面深刻去挖掘这产品的内属性，找到差异点。重的，售员诸多产品功能中提炼出具差异化、具表性、其他竞争对手都不到的核功能特征，以到“理之中、意料之外”的效果，让客户眼一亮。
A(Advantages)：代表优。即“F”这步所列出商品特性究竟发挥了哪些作用？销售员要顾客证明买理由：即与类品相比，本品究竟有哪些优势或独特处：更管用、更高档、更温馨、更保险、更节能、更安全、更健康、更……
B(Benefits)：代表利益。即“A”这一步所列举出的优点能给户带来哪些好。一切以顾利益为中心，通过调顾得的利益、好激发顾的购买欲望，用众多的形象词语来帮助消费者虚拟体验这个产品。
E(Evidence)：代表证据。也就是说销售人应该拿出充分的证据来印证前面提到的功能、优点、益的。包括证书、顾客表扬信、媒宣传、获奖证明等，通现场演示的方式印证前面的一系列介绍。所有为“证据”的材料应该具有够的客观、权威、靠和见证。
总结起来，“FABE销售法”就是销售员在顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征产生的优点，这一优点够带给顾客的利益，最后证据，通过这个键环节解答消诉求，证实该产确给顾客带来这些利益，从而顺利实现产销售的销售模式。
爱达公式
“爱达公式”是西方推销中一个重要公式，它的具体涵义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意吸引或转变到产上，使顾客对该产产生兴趣，这样顾客购欲望随之产生，而后再促使顾客采取购行为，最终达成交易。
集中客户注意：首先销售员要保持与顾客的眼神交流，并供样客户亲身体验，接着巧妙问等方式客户体验“推销”的过程，从而潜意识里对产产生更深层次的解与好感。
引起顾客的趣认同：需售员精准找到对产品需求的顾客，特别对于主动询问的客户。售员深挖出顾客的需求到底什么，然后强化他的需求，引起顾客的趣认同。
激发顾客买欲望：顾客觉品他带来好处大于他付出费用时，顾客会生买欲望。销售员要过引出顾客需要、确认顾客需要、提出品特色以及品特色顾客带来好处、让客户认品特色能够他带来好处这四步，来激发顾客买欲望。
促使顾采取购买行动：销员要以“假定顾要买”的心，以提问题的方式诱导顾采取购买行动。提问题的候要让户做选择题，选择购买及付款的方案。在销过程中，销员可以用带有间紧迫的销话术来让户尽快做决定，比如“今购买折，就恢复价了”。并且可以以讲故事的方式，让顾了解的顾虑也是其顾之前所顾虑过的，并提出解决方案。
两个销售模型已经是经泛践并得到充分验证的成功方法论，它们的出现是建立在家们对消费者的购物心理的充分思考之上。不我对两个模型只进行很简单的普及，并没有深讲里面的精髓。因为上下的购物场毕竟有差别，两个方法论际上是下销售人在与客户面对面沟通的时惯用的销售策略。但我们做的是不说的静态页面，自不能生搬硬套，我们只能通设计语言把它尽能变得“有血有肉”。
我考虑到线上消场景与线的区别，针对消者的规购物心路径，对“FABE销售法”和“爱达公式”这两个销售模进行分析与结合，改进，整一套可适于电商详情页面的销售法则——“IDCMA”逻辑法则。
1. “IDCMA”逻辑法则是什么
“IDCMA”逻辑法则本质上是基于正确的销策略帮助计或运营人员梳理产品详情页内容逻辑框架的工，起贴消费者购物路径、引导消费者达成最终成交的作用。
该逻辑法则分为步：
- I（Interest）：引起兴趣
- D（Demand）：激需求
- C（Confidence）：建立信任
- M（Misgiving）：打消顾虑
- A（Action）：促单成交
贯穿起理解就：
- 通过促销、颜值等手引起顾客的兴趣，促使他继续往看；
- 提出顾客痛点、产品核卖点、使用场景以及能够给客户的好处，激发顾客需求及购买欲望；
- 过更多专业性描述来阐释前提到品卖以及益处，让顾客相信你吹过；
- 通过体现产品及品牌硬实力的资料来消顾的疑虑，让顾认为你家的产品比别人的更好；
- 通造紧迫感的活动信息以及产品搭推荐等方式刺激顾客赶紧下单。
我想强调是，这个逻辑法则个环节都不可或缺，旦缺失，不能构成个完销售策略，刺激消费效会打折扣；而更要注逻辑序，不能随意颠倒，不然不能紧密贴合消费者物心理路径，也不到真正引导顾客浏览、想要买到最终成交目了。
不过也有殊情况，要根据人对不同产品及不同品牌的认知度进行灵活调整，切不可生硬套用。比如说你品牌力就是劲，那把最竞争力和代表性的品牌背书放靠前的位置，也并非不可。
“IDCMA”逻辑法则具怎么用，我接下来详细讲。
2. “IDCMA”逻辑法则怎么用
你首先需要道的是，电顾客到底是怎么看到你设计的详情页的。
顾客够进到详情页必然是产生了点击行为，可是图，可是广告，可是位，可是你店铺首页的产推荐图，可是链接等等。这个顾客一定是带着兴趣或者为了解决某些需求从而点击进入这个产页面。
对线销售，传统电商平台（强调传统电商平台，为了区别于直播带货之类的形式）上的顾客购产更多是择的结果，而非被接受，这个客户是精准客户的概率相较线会得多。你应该庆幸客户够看到这个详情页，这相当于他已经做好听你给他推销了。
回忆一下面提到的消费者的购理径，如果深刻理解它了之后，就会认同“IDCMA”逻辑法则的内及价。
「引起趣」
首先引起趣，这一的目的了让顾客眼一亮，或者唤起思考，从继续看下去。什么活动信息都面？什么每一详页始都一张视觉冲击力强的焦点图？不觉得这约俗的法，就也这么了。任何一行都其底层逻辑，一思考这到底什么。
其实论是活动信息是焦图，起到是引起顾客兴趣作用，你想象下如在详情页最开始把难嚼概念抛客户，异于把客户赶走。比如你们店铺是卖平衡，你把张用来解释“Leansteer技术”原理图放在最前，可想而知你顾客会脸懵逼。他连品全貌都没看见，你他讲技术原理，而他这个技术没概念，所以他不知这个技术能他带来什么改变，不能为这句话生任何心理波动，自然也减少了继续看下去欲望。
下面这些内容可以起引起兴趣的作用：
- 促销信息：这定是大多数消费者最感兴趣，顾客喜欢占便宜感觉。
- 物流、后优势：和促销息道理一，如果你在这方面有于竞品的优势，也要提前展现出来。
- 焦点图：让顾客看到产品貌以及对个产品能给自己带来哪改变有个初步的认。
- 赠：和促销信息道一样，顾客觉得占到宜。
- 品牌力宣传：比如爆卖过多少件、获得过多少客户认可、深耕行业多少。
注事项：
- 流、售后优势的内并不复杂，所以不需占用很篇幅，可以与促信息捏到一起。
- 设计焦图时需要做到视觉冲击力强、品展示完、体现核心卖（可以以icon形表现）。
- 焦点图文案要做体现产品核心优势的同，顾产生心理上的系（以后会专门写文案相关的文章）。
- 关品牌力宣传的内容，前提是品牌力的够强，有够吹嘘的点。否则就不要出现在个位置。
「激发需求」
激需求的意思是让顾客道你们的产品是给谁用的、怎么用的，有哪核心的卖点，能给他决什么问题，带来什么处，从而唤他想要购买的欲望。总结来就是：给顾客一个买的理由。
面这些容可起到激发需求的作：
- 提出痛点：把顾客购买产品之前遭遇的困惑提出来，让他重新意识到购买产品的必要。
- 适人群：巧妙地把客户归结到某一类人群之中，他意识到这个产就是为他而做的。
- 用场景：摆出使用产品的实际场景，让客户产联：他使用的时候也会图中这样子。
- 核心卖：品最具竞争力几个卖罗列，告知这些卖能真正解决他痛，带来好处。
- 科普性内容：某些产品在某方面会出现超出用户认知的情况，需加以科普以减少顾的知识盲。
注意事项：
的痛点，你的产一定要解决它，然来干嘛？
用人群的意思不仅仅指按照行业属性或龄段划分，甚至可以提出些共同好、行特点或价观的人群特征，应的客户，让他看完会产深同感的感觉。比如“熬夜”、“孝敬父母”、“小动”。这看某一类精准的人群，但看到他的人又怎么会不把自己入其中呢？
适用场景是咱们常听到“场景化”，如你图片全是脱离实虚拟背景+渲染模型，顾客自然不会生任何真实联想。这里你可以融入情感化元素，打造出能传递某些情绪场景。比如浆，如是桌子上摆放台浆，那是普商品展示；如是位爸爸拿起浆将浆倒在杯子里，旁边站着位可爱小女孩，满脸期待地盯着杯子，那造出了个温馨有爱家庭画，客户看到这样画后，会不自觉地代入到自己真实生活场景去，他理性思维也会不自觉地变感性了。
核心点的罗列有个非常重要的点：
- 第是大标题文案定要说话，强调品卖能顾客带来效，而不是描述技术原理，切不可自嗨，跳进学家陷阱。
- 第二点是图文相关性。你文案写的什，图片就要放什。因为每一屏的图片文字都是用来互相解释的，这能最大化帮助用户阅读理解内容。
普性内容作用是帮助客户更利地阅读下去，不会为浏览过程突然生理解困惑而断阅读，而适合普性内容可能会激发出客户品全新渴望，想到过去没想过生活改善案。举个例子，卖黄芥末酱，你可以放菜谱；卖防臭地漏塞，你可以放简易安装步骤以及自助剪案；卖内存条，你可以放支持DDR3是DDR4分辨法；卖衣服，你可以放身高体尺码表（而不是三维尺码表）……
「立信任」
激发需求步骤已经把品能顾客带来效和好处讲明白了，是虚缥缈吹嘘很难到顾客信任。你需要拿出些品层更强有力资料来佐证前提到那些卖，以及客户出预期感觉。
下面这些内容可以起建立任的作用：
- 要卖：个品都有很多卖，除了那些核心竞争力，有让用户觉贴心、出预期。
- 术理：你产品底用了什术实现不同于竞品的差异化点的。
- 参数表：没什么说的。
- 细节：细节都敢亮给客户看，是牌自信的强有表现。
- 设、原料、：注重设、原料、的产品，给人感觉其他方面也不会差的。
- 其他：装单啊、品拆解啊以及其他我想不到不品个性化内容。
注意项：
- 要卖不能替代核心卖而单独存在，它是加分项不是必备项，客户看到这些会感觉到出预期，从而品和品生更强烈好感度和信任度。
- 术理就是用来论证核心点真实性的论据，顾这些才知道产品如何实现种种功效。但是切不可颠倒顺序，不说效果先说术，因为这不贴消费者购物心理路径。
- 即便是描述技术原理的页面，写文案的时也要注意：不要把晦涩难懂的业词汇为主标题。主标题依要说人，写个技术原理能决什么问题，副标题以及正文内容以写业的东西。
「打消顾虑」
顾客都已经品充分了解并生信任了，难不买么？是，他不会买。为这些内容你能说，竞店也能说。顾客已经看了N家详情页了，感觉品虽各有优势大不，到底如何选择他是有顾虑。所以这步是为了打消他顾虑。你需要放些证明你们品和品硬实力内容，这些内容是你们家有家没有东西。
下面这些内容可以起消顾虑的作用：
- 专利证明：没什么说。
- 检测报告：没什说的。
- 荣誉证书：没什么说的。
- 牌定位：一句话描述你们牌专注于做么事情。
- 品牌故事：不每品牌都品牌故事，不过可以包装啊。
- 销售数据：如没有充分证据，造假，小心被投诉或平台管控。
- 户、媒体认可：没什说的。
- 其他：其他以现硬力的资料。
注意事项：
- 前面也提到，果你们品牌力非常强，客户认度高，么把最具代表的品宣内容放到前面也以。
- 任何一个牌都可包一个生的故事，大要觉得牌故事没么。牌故事可顾客感受到你们牌的认真姿态，强他们对于牌的认知、记忆与信任，甚至成为话题。
「促成交」
总有那一些户，对产品的购买欲望非常烈了，但就是不付款。可能是因为钱紧，可能是觉得不急着用，可能还想有没有更好或者更便宜的。那对于这类人群，就需要采取一些段来促使立即付款。
下面内容以到促单成的用：
- 制造紧迫：提出有间限制或数量限制的活动优惠，让顾赶紧现在购买，过村无。
- 产品搭推荐：以提出能够搭产品使用的其他产品，来激客户新的联想，从而做出下单决定。
- 利人性的弱点：人都有爱较、嫉妒心、懒惰等性格弱点，可利这些弱点刺激顾客冲消。
- 其他：如激将法促单、给予承诺、鼓励式促单。
注事项：
- 促单交这一骤比较特殊，详页中他未必按照逻辑顺序存于页面末尾。因能把详页全部看完的顾客不多。所以可以将以内贯穿到页面的各方，多次提醒并刺激客户。
- 促单最有效做法是制造紧迫感，所以优惠活动信息定要加上关于紧迫感内容。比如几前下单打X折、前几百名下单送赠品、什么时后恢复原价等等。
- 谁说优惠活动息只能出现一次了？详情页开头要放，结尾也能放。
- 客服能更地完成促单的工，详情页中以引导顾客主动咨询客服。比“时优详情请咨询客服”。
至此，本文的重点内容“IDCMA”逻辑法则讲完了。
详情页计是非常考验商计和运营人员的职业素养及综能力的。一个优秀的详情页的诞生需要建立在你对计基础理论、视觉法、计思维、产品思维、营销思维、用户思维、品牌思维等都有足够深刻的理解之上。
当，一个详情页仅仅做逻辑面的局是远远不够的。它还包括：
- 点挖掘：可基于产品层面、品牌层面、社会观念层面来挖掘点。
- 风定位：给详情页的视面定一个什么样的风基，以做到有特点、有差异、有统一。
- 牌调性：如果牌有成的视觉识别系统，那详情页要基于既定标准进行，强牌视觉，维护统一性。
- 文案创意：文案的重性不亚于其他。一优秀的文案不简单的自卖自夸，与客户产灵感应的纽。
- 素材选用：论是品、场景、模特摄影图，是用来合成素材图，是体，都会决定页最终体效。
- 浏览体验：竖屏思维、内容密度、图文清晰度、加载速度、页面长度等等。
- 情感验：用人的善与恶做出让客户产生心理波动的设计，即情感化设计。
- 视觉效果：考验设计师设计基本功和技法。构图、配色、光影、质感、氛围、细节等，皆可疏忽。
见，打造一个优的详情页并非一件容易的。但是今天所讲的“IDCMA”逻辑法则以确你的详情页大概率不出错，就够能为产品转化率带来质的提升。在面的子，我继续输出电设计领域相关的观点及教程，与大家共同成长。
声明：中到的大分案例，皆摘取自电商平台已上线图片，作为老朱来分析、讲解的资。在此老朱表示感谢！若给原作者或牌方带来困扰，请联系本人删除。
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