如何用科学的方法，让 Banner 点击率增长 96% ？

文章分享了近的一项目，主研究怎么通过设提升 Banner 点击率，希望项目中的方法给大带来一些参考与启发。

项目背景

这个项目是我在 18 年半年开始负责的，当时老大希望通过一个小小的「点」来证明设计在商中的值，那应该怎么样证明？如我们通过设计，优某一项功来升某个数据指标，实现帮助务转，而对于营设计来说这个「点」可会是么？

找的切入点是研究怎通过计来提升 Banner 的点击。那是不是提高了 Banner 点击就一定能提高业转化呢？并不是，提高点击可以说是变相提高了活动的曝光，味着有更多的销机会，但下转化是受多方面的因素响的，纯提高点击其实不一定能提高销转化。但正如上所述，能通过计上的一些的「巧」来帮助业创造更多的机会，甚至 Banner 本身就可能会促成用户的下行为（Banner 的息直命中目标用户），而这就是此项目，或者说是运营计的价值所在。

如何提升Banner 点击？

日本著名平面设计师青木克宪说过：「广告设计只有一个目标，就是吸引眼球」，个人认为这句话管是线线上，传统平面、广告设计抑或互联等兴行皆可适。尤当今电商行的交易，在移端的占已经达到 95% 上，而移端使环境的多样与确定性，意味着户可会受大量同类信息的轰炸。如果想要升广告点击，那我们的广告必须在 2 秒脱颖而吸引住户才行，而我们凭么来吸引户？

我认为好的广告需要具备维：

• 符合认知惯性，不能过于天空，造成用户认知困扰；
• 识别成本低，尽可户在 2 秒成阅读并解容；
• 足人性需求，懒（识别成本）、贪（低价优惠）、虚荣、爱美等；
• 视觉感，设的基础。

好的广告至少备 1~2 条，当然如果完全备则更好，这的广告才能够引起用户的兴趣，促使点击。

验证方法

根据想的目标，以及对实际情况的评估，决定利用的首页广告来做 AB test，以验证的想是否正确。

在实际执行中我拟定相的执行计划，分为 5 个步骤：

• 以用户需求出发，大胆假设可能影响击素；
• 根据平台资源情况，结合合适的类目进行测试；
• 定期总测结果，检验测方向是否正确，如有问题及修正；
• 对已的结果沉淀出相关的设方法论，并用方法论设新的广告图，继续投测试验证结果，确保这些方法论真实可行的；
• 是一个不断更新迭代的程。

下面我们一起看看案例。

风格氛围

1. 机、3C类酷炫风格更好

机、3C类采用数码产品常用的暗色渐变、光环（所谓的酷炫风格）点击更好，包括脑类同是酷炫风格更好。

原因是长久来大分数码产的牌方、平台方或小商，都倾向于采类似的格为产烘托科技感的氛围，而户在经过这么长时间的认知后，自然更认同酷炫格是更适合数码类产的。于是大分时候户第一眼看到类似格的图，会意识地认为这是一个卖数码产的广告，这在一定程上降低了 Banner 的识别成本，户在更短的时间获取到广告容，并决定是否需要点击了解，从而挽留了分因为设计格而流失的户，因此点击率相对更。

2. 暖色系的实拍场景更适合快类

主要原也是认知惯性，快餐类长期使用精美物实做广告设计，而精美物照片显更加诱，让更有欲，时也满足了性需求（欲），此插画风格虽然看起来更新颖，击率却没有传统做法来高。

商品与代言人

1. 手机类用代言人引反效果

初我采用了荣耀play 及它的言人测试，发言人的点击率远不如单纯展示产品，于我怀疑否言人的人气关？后又继续了三组测试，分别采用了当偶，得出的结果仍然展示产品点击好，这就很意思了。

我们横向对比一下其他平台以及手机品牌方的 Banner 其实可以发，这类 Banner 基本主打产品的性能、功能、外观造型卖点，少直接使用言人 Banner 的，归根到底手机类的用户关注的手机本身的功能，不言人谁，言人多况配合品牌方的宣传策略，提升产品品牌形象贡献。另一方面，手机类的电商 Banner 中使用言人也降低了产品的识别性，使 Banner 的识别本提高。

2. 服饰类用言人能效提升点击

在服饰类的测结果却正好相反，代言人是能更有效提升点击的，因为代言人能更好地衬托服饰的形象气质，更容易让用户代入身，想象出一个更美好的。同星总是于潮流的尖端且饱受关注，的穿着扮更会引起大批人的追捧，因此星同款在一定程度上降低了用户追求美的门槛（如照搬星的穿搭形式），足了人性中「爱美」的需求，所以更加吸引用户。

合成与街拍

关于服饰类 Banner ，用街拍图和把人物抠出来做成哪种更好？

通过问卷调查得的结果是绝大部用户都更倾向于街拍图，而实际点击结果会怎呢？

外吧？点击结果调查报告是截然相反的，成 Banner 的点击率反而比使用街拍图的更高。

我们分析一下原因，首先，造问卷调查与实际点击结果相反的主因素阅读环境的不同，真实的 Banner 阅读环境 app 端，app 端碍于手机屏幕的尺寸，所展示的内非常受限，这就求我们的 Banner 信息必须非常简练且便于识别。街拍图具非常丰富的场景细节，移动端广告中这些细节反会扰用户识别主信息，因此点击率自然会比净简洁的合图低。调查问卷则一相对稳封闭的环境，用户多时间注意力判断 Banner 视觉给自己的直观感受，因此问卷调查得到的相反的答案。

版式结构

针对 Banner 图中，左文案/商品哪种点击好行测试。

测试结果显示手机类新品广告左商品，右文案的效果好，具体原因什么？我们可以先看看其他类目的测试况。

他类目包括、美妆、珠宝、腕表、箱包及虚拟类等等，均是左边放案，右边放商点击更，这时我们再看看具体原因究竟是么。

首先有一个前，人类的阅读惯性是从左至右、从上至的一个过程。对应我们的 Banner 来说，自然是左边区域的信息更容易被户接收得到。基于这个前，我们再看案例。

首先左边是推手机的广告，手机类有么牌，有么上，注这的户都较了解（牌方早已有铺天盖地的宣传），这时先看图就知道是是他们需要的，就是说左边放商的识别成本更低，于是点击会更好。

而其类目或活动由于品牌十繁杂，缺少知名爆款，用户其实是难会被商品图吸引的，用户更多是先有什优惠，然后再进去有没有喜欢的，这候左边放文案的识别成本更低，点击也就更高。

因此我们得到的结论，不同类目的用户诉求不同，应根据用户的需求决版式形式。

商品展示形式

1. 手机类展示的效果更好

要原因有两点：一是展示有利于体现产的渲染细节、突质感。

另外从计构图上来，局部展示的广告画面更加饱、稳重，视觉中心更突出，冲击力相对更，然更加抓眼球。

2. 轻奢类手表场景摆拍效果更好

精美的摄影图该类产显得更有档次，同时在结合十分优惠的利益点的情况，可户觉得「这个表看起来非档大牌，然还贵」，一定程的满足了人性中「贪」（宜）的需求。

文案及利益点

1. 指定的爆款直降/秒杀效果更，低价品推满减等信息更，反之免息更

果 Banner 有明确的爆款品，么直接打爆款的优信息，比大牌香氛/明星同款类说法比模糊的益点更（识别成）。

另，客单价低，用户没有分期需求商品，使用满减、折扣等优惠更好，反如有分期需求，自然是免息效最佳（性需求）。

2. 文案越精炼越

字少点击率远比字的高，毕竟字数越识别成越高，另外标题字数在 6-8 个字之间点击率是最稳定的。

另有些综合类型测试，跟上单测试不样，综合测试主要目是找出能有效高 Banner 击法，而不是测某个是否可或影响多寡，下我们起来看下案例。

3. 把文案放大处理是行的

种特殊的大文案版式，在视上的冲击力就非常强，且大文案也更容易被用户识别，哪怕 Banner 上的品已经沦为点缀元素也丝毫不受影响。

4. 运动潮类冲击力强的风格

关注这一品类的用户共同的特点，他们非常衷于潮牌潮，喜好性独特的风格，拒绝平庸，轻且充满活力并具自己的坚态度。面对这类用户， Banner 设投其所好很好的法，采用充满爆发力或独特表力的风格能效提升点击。

总结

以就项目至今得到的部分果，其实家可以看出，文章部分结论都离不识别本及认知惯性这两维度，毕竟广告设的本质了传达信息，满足这两维度的 Banner 已可以功的Banner 。希望这篇分享能家设 Banner 时提供一些小小的参考方向。