IP 一词年来很火,尤在一些影视剧改编、跨界合作中屡见,电商领域也越越多 IP 跨界合作的例子,入题之,我们先了解下什么 IP。
IP 即 intellectual property,就是知识产权,如大熟知经典的漫威系列,又如期带来无数话题的延禧攻略和如懿传,IP 可是一小说、漫、电影、游戏等等任意一种娱乐形态,或者一个人、一句话有可成为一个 IP……
一、IP之于电商的价值
一个好的 IP 具备的最大值是流量和容。
1. 流
IP 自粉丝,当我们某一 IP 合作,也就相当于提锁了一批固的流源,这些流由于对 IP 本身的忠诚度圈层文化的认可,同时也会具备口碑发酵的效应自传播能力,特别如今后流时,流获取本变高,IP 的这种自流的属性会给运营活动显著的天然优势。
2. 内
IP 的另一价具备超强的内能力,并且可衍可识别的。可识别即内拥差异化不可替的价,能够聚合特人群并人群中产社交币的价,注意力稀缺的环境下,能够加轻松获得消费者的主动关注。可衍则意内的命力,它并不一不变的,拥无限可能性,能够行再创作,用其他新的跨界元素源源不断的产新的内。
二、设计思路的变化
我们以往所接触的电商活动都品牌、品类、商品本身属性出发,以促利益点刺激用户消费,越越多内化的活动,不再局限于单一维度,加多样化的玩法形式,通过内本身的价影响用户,那么 IP 作一种新的内形态,如何去探索多娱乐+促的新玩法,与常规运营活动不一样的方。
1. 新的设目标
因第三方 IP 的加入,义设目标时需综合去考虑 IP、平台、商家各自的诉求,以及如何互相影响实共赢。
以「小黄人」例,电影映间,京东联合影视电影映间打造了 IP 特色活动,对于京东无非借 IP 的度把流吸引过, 从拉动商家的,对于电影本身,则通过活动的曝光自己宣传造势,触达多精准人群拉升票,由此,这活动的设目标:挖掘 IP 价并对售卖内行趣包装,通过特色购体验引导流变。
2. 核心设计策略
那么如何最大化利用 IP 价值进流量变现呢?经过多项目实践,我们结了 IP类活动核心设计策略:挖掘 IP 内容价值、内容价值赋能售卖,最终到1+1>2效。
三、挖掘IP的内容价值
内容价值决定计方向,首先来一下如何挖掘 IP 的内容价值,通常会从以下维度切入:IP 的征、内核、丝诉求。
1. IP的特征
对绝大数 IP 来说,通关键词散,从里面找到或归纳最有代表、能够快速让人产生关联的一个核心概念,基上就能够快速定位一个设计方向,在里根据我们以往所接触的 IP 类型,简单梳理一下散的一度,为切点。
以「小黄人」为例,通关键词散,我们很快聚焦小黄人最大的特点在它的萌:声音萌、形象萌、动萌、故萌、画风萌……由此,以定位次活动的设计方向:主打小黄人萌物工的概念,进行各种萌物的场化包装。
2. IP的精神核
另外一些特殊类的 IP,他们的特征可太明显,又或者一些混合IP类的,发散来的键词较散很难统一归纳,那么在这种情况需要进一步深挖它在、抽象的值。
「正义联盟」为例,按照前面的思路,我们对正义联盟的故事背景做了一个了解,再针对里面的角色做了细致的梳,但是发现容很散,较难归纳可指导后续设计的方向,,我们尝试进一步深挖,炼了 IP 更多的共性和值观,由此,确定了整个的设计方向:实现英雄梦为核心概念,包成为超级英雄故事线。
再例如,曾联合了多个经典 IP 打的混合IP,由于这些 IP 的背景都同,甚至格、类同,,对针对每个 IP 的特征进行初步梳后又进一步炼它们的人格特点,根据炼的键字将五个 IP 包成五种人格/人生态来引发户的值认同。
3. IP的粉丝诉求
除了从 IP 切入之外,还可以考虑从它们的粉丝入手,尤其对于粉丝群体介比较清晰的那类 IP,基于粉丝去思考目标人群易被什么内吸引,了达目标他们可能会产怎样的行动机,后推导出设的机会点。
以「创造101」例,作一档女团选秀节目,主粉丝群体轻90/00后女性,节目吸引点主于可以支持看到喜欢的小姐姐们,粉丝会被小姐姐们的颜、人设、华所影响,并且追星的过程中找到自己的样子,所以我们从粉丝的共理出发,打造出道资质鉴的互动活动,通过不同的人设设满足粉丝的理投射,让粉丝找到共鸣从引导消费。
四、内容价值赋能售卖
在确定大设计后,如何进步将 IP 价值转化成售卖价值?具体需要考虑三个层:认知层、内容层、情感层。
1. 认知层
价值变现的第一步,首先是要把流量吸引进来,那就要有符丝预期的主题概念和熟悉的视觉效果,来快速承丝认知。
以「环球奇遇日」为例,作为环球旗下多款 IP 共同造的活动,在认知层面上,视觉风格直还了动画的画风,并且代入经典角色形象,主题文案也直呼应了动画的这种奇幻、童趣的调性,达快速的让丝产生代入的效果。
2. 内容
流量进来之,二步是抓住粉丝的兴趣浏览下去,就需要将 IP 价值和售卖度重新创造新的内容模块。
以「正义联盟」为例,我们把既有的授权品牌与 IP 价值属进行组合,产生新的英雄装备内容模块。
同样的方法也适用其他类型的 IP,在「王者出击」活动中,品牌与品类分别与对应的角技能和装备进行匹,包装出新的内容模块。
3. 情感层
第层是核心层:情感层。对于粉丝来说,为自己的兴趣单从来都是于性的考虑,,卖么很重要,如何满足粉丝的情感需要才是影响单的键。
以 IP 的名义去卖一无关紧要的东西,粉丝当是不买账的,最理想的选品是与 IP 直接相关的周边、联名款、授权款等,但是现情况是业务面很难确合品和种类,么就需要去挖掘与 IP内在气质相符的品类,以满粉丝的期望。
以「创造101」为例,由个活动并没有拿到深度合的授权,所以在确定设计方向为出道测试,根据个主要人气选手的人设和特征,去挑选与他们气质匹的品,由此,更容易获得粉丝的认而产生转化,证明,种契合度高的选品方式也获得比的数据效果。
基以上的一项目经验,总结出 IP类活动的设计思路,以及设计思路的核心在 IP 价值的挖掘,并用 IP 价值进行内容设计。
五、一些踩过的坑
上,总结了在 IP 中的方法思路,接来,想分享一踩过的坑。
1. IP授权问题
与 IP方合作最大的问题——授权,尤是对于一些国外的 IP,对版权要求非,权益确认晚、授权范围界定模糊、素材限制大,每次都会十分困扰设计侧。,针对同授权程的 IP,我们总结了同的设计策略:
强授权——场深合作
重点是 IP 整的呈现,最大利 IP 来吸引粉丝,例如「环球奇遇记」;
弱授权——牌合作
尽可降低险,还原 IP 形象和格,进行容的创作,例如「小人」;
无授权——蹭热点类
没有授权意味着没有素材,但是这种情况的好处是没有任何限制,设计可重点发在创意玩法层面,并且进行的格和 IP 的衍生创作,「创101」就是这种。
2. 包装要适度
促类活动不同的,IP活动通常加灵活自由,太高转化率的诉求业务限制,所以,需求方常常我们一「好玩」的活动,我们也很易过于奋,了好玩行过度包装,但难以达业务数据的提升。
那么,如何围绕核心目标来进行合的包,保持性的设计?
以「LineFriends」 VS 「戏精宫庭」两个活动为例进行对比:
前者的重点是进行品、IP 资源丰,衍生品种类丰,丝群庞大且对 IP 本身认知度高,所以采取的策略是轻度包装,更直观把衍生品的色展示出来,就足以吸引丝下购买。
后者是进店铺引流、为故宫、颐和园、兵俑等几个文创店铺增加粉丝,由于 IP 资有限,并 IP 粉丝受众也比较窄,所以,体设计策略是针店铺进创意装,吸引更多用户关注和参与互动。
以上,是我在 IP活动些结和思考。
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