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为什么微信的「视频动态」失败了,但视频号却成功了?

交互设计3年前 (2021)发布 流光
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很多看到这个标题第反应是——“什么是微信视频动态?”

你看,我说它很失败吧。

放心,我说它失败并非信口开河,我还会在面通过数据证明它的失败,同时还会尝试从同的角解读失败的原因。

一个几乎被遗忘了的功能

鉴于有相当一分读者已经忘记微信的“视频态”是么了,我的确有必要先对它做一个简单科普——

如果你努力回忆,年前的 2018 年 12 月 21 日, 7.0 上线,它的一个重要功能叫“刻视频”。

仅仅过了不到一月的 2019  1 月 8 日,微信的 7.02 就将这功能的称修改“视频动态”。

为什么微信的「视频动态」失败了,但视频号却成功了?

不到一月就将一重功能改微信历史从出过的,似乎也某种意义预示这功能的不详未。

“视频动态”一功能质上是借鉴国外非常火的“Story”,是一个主打 24 小时之消失的轻量级竖屏短视频。

时微信希望过这个在国主流品界被验证功能来增加微信轻量级社交内容生和消费。

很显然,微信非重视这一功,有两个证据,一是将这一功放进了 7.0 这一大版本号,二是“视频态”发视频的配乐然是有视觉识别 AI 匹配的,如你拍一个马里奥的玩偶,配乐中就会现马里奥音乐的项,足见技术上的重视程。

然而,现实是残酷的,随着最近的 8.0 的发布,这个功能终于寿寝正终,正式被下线了(另一个角度,你也可以认为它升成了“状”)。

“视频动态”惨淡的数据

从数据的角度,的“视频动”毫无疑问是一个失败的功能,底有多失败呢?

我们看一数据,微信十周的微信公课,创始人张小龙称“每有一百多万人用视频动”,这个不起眼的数据被大多数观察者忽略了。

“一百万多万”是一个什概念呢?

我们假设 150 万,微信的月活多少?

据腾 Q3 财报:12.1 亿。

150 占比是多少?答案是 0.125%。

就是说,一千个人中只有一个人使“视频态”。

这和日常观察的结果基本是吻的,是一个生的观察者,有四个号,每一个都加了 5000 人。

据我观察,几乎任何时候我去看,我的四发“视频动态”的人数都数,知道,加我的人基本互联网相关的人,他们绝对属于互联网产品相对活跃的人群。

当必须要明确的是, 0.125%是指“视频动态”的人,即内容生产者,看“视频动态”的内容消费者肯定很,但由看“视频动态”的口极深,使用习惯并没有形成,内容的“消费生产比”不很高。

此我们合理假设 1 个发会有 10 个看,这个渗透率比例也仅仅提升到了 1.25%,即 100 个微信用户不多有 1 个消费“视频动态”。

1.25%,这差多就是微信“视频态”在微信产的渗透率,我们来对一“视频号”。

6 月 22 日,在“视频号”诞生仅半年后张就在朋友圈宣布其日活突破 2 亿,这候按 12.1 亿总用户计算,视频号的渗透率高达 16.5%。

同时半过去,今天这一数据肯已幅提升。

1.25%VS16.5%,两个数据就是去两年微信两次最重要的视频化尝试的差异,谓天壤之别。

我曾经写过篇《张小龙走过弯路——剖析微信那些失败功能》,现在看,这个功能单上可以再加上个“视频动态”了。

现在,个巨大问题来了——

为么会现如此悬殊的结果呢?

为什一个被国外证过的成熟功能会如此水土不服呢?

什么视频动态微信如此重视的况下数据却如此难看呢?

今天卫夕就和大家一来聊一聊个题

为什么微信的「视频动态」失败了,但视频号却成功了?

“Story”的本质是什么?

“视频动态”很明显借鉴了 Snapchat 首先发明、被 Instagram 发扬光的“Story”功能。

个功能早在 2014 年就在 Snapchat 上,它大获成功被 Facebook“借鉴”。

时 Facebook 接复制 Snapchat 出“Poker”失败后,口在旗下 Facebook、Instagram、WhatsApp 三款应用时加入了该功能,其 Instagram “Story”最为成功。

而后,2017 年,微博推”微博故事“,2018 年微信推”视频态“,某种意义上都是“Story”在中国的翻版,二者的结果都算成功。

要析同一功能在不同 APP 下如此泾渭的表现,需要来一”Story“的本质,将这个本质总结成了个性和大景:

为什么微信的「视频动态」失败了,但视频号却成功了?

先来”Story“的大性:

  1. 24 小时后自消失,旨在减轻发布压,减容生产的心成本。
  2. 竖版全屏短视频流,旨在更方便移动端内容的消费,代表了移动内容最先进的生产力。

了解两大特性之后,我们来看它的两大场景:

大景是指 Story 的体应用景,把内容成社交型内容和消费型内容。

这两者本质区别的,以微信例,朋友圈就社交型内,公众则消费型内,区别很明显——

你在朋圈刷一晒娃的照,并非个娃吸引你,仅仅是因为是你朋的娃,是型内容,而众号你一定是因为身有意思有价值你才阅读,是消费型内容。

那么 Story 属于社交型内容是消费型内容呢?

答案要视情况而定,要看同 APP 的具体的场景,Snapchat 要还是社交容,Instagram 则更多是消容。

为什么微信的「视频动态」失败了,但视频号却成功了?

“Story”两个特性和两大场景这一分析框架非重要,它可 2*2 组合应到同的 APP 的具体功上,是我们面进一步分析“视频态”和“视频号”的基础。

微信“视频动态”的出发点是什么?

视频态上线的时间是 2018 年 12 月,当时一推观察们的第一反应是——这是一个对抗抖音的产。

但事实上,视频动和对抗抖音没有丝毫关系,二者属于不同的赛道——前者属于社交型内容,后者属于消费型内容。

随后 2019  1 月的微信公课,张小龙仔细阐述了视频动态的出发点,他把视频动态称之一“反朋友圈”的设:

朋圈是什么?

朋友圈定是你最好,而视频动态希望呈现你最真实,它没有那么精致,不需要反复斟酌;发朋友圈会有社交压力,发视频动态可以很轻松。

而真正做到“反友圈”这两点需要落实到具体的产细节上。

作为一位思考极其成熟的首席产品经理,张早就识了朋友圈作为一款传统社交产品给人带来的社交压力,所以在这些年了朋友圈的多改进。

比如设置三天、一月、半可见;比如不看某人朋友圈或不让其看朋友圈;比如朋友圈的分组标签。

目的只有一个——减少压力。

张小龙思考更进步,他认为仅仅这些不够,要专发布个功能来抗朋友圈,他希望造个这样理想世界——个都能够没有压力地随时随地地分享自己真实生活。

我们来看一看“视频态”是如何在产特性上这个方向努的:

首先它的入极其去中心化,别在个人主页下拉、个人头像点击、通讯录圈圈、群聊顶部等。注:这些都属于并不起眼的角落,即它绝不迫你去它。

其次,它特别强调了 24 小时之后消失这一 Story 的核特性。

还有,按钮不是叫“”或者“表”,而是三个字“就样”。

最后,视频动态也弱化了赞,把它改成冒泡,冒个泡仅仅代表个来过而已。

总结一,微信“视频态”的发点是通过“强 24 小时后消失”来减户发布社交容的心成本,属于典的社交容。

为什么微信的「视频动态」失败了,但视频号却成功了?

从增量的视角看“视频动态”

上我们分析 Story 两个特征和两大场景,我们也分析微信视频动态出发,现在,我们把者结合在起分析——

Snapchat 的成功并非 Story 表面的成功,Snapchat 原来是一个 IM 通讯软件,Story 的现充当了它的友圈功,只是这个友圈恰好是 24 小时消失和竖版的。

Story 让 Snapchat 从通讯工变成了社交工,相当于开始的加上了朋友圈,相当于 QQ 加上了 QQ 空间,这是一次升维的过程。

当 Story 时,Snapchat 一潮流一对一通讯具,当 Story 时,Snapchat 就变一社交网络了,的社交型内可以刷了,这质变,了极的体验增。

所以,Snapchat 的 Story 的胜是“增加型内容”一场的胜,Story 身的两大特只是到强化场的用。

Instagram  Story 逻辑不样了,于 Instagram 而言,加上 Story 其实是革新了 Instagram 原本内容呈现形,让 Instagram 从“图片分享社区”变成了“图片+短视频分享社区”。

Instagram 上本身就积累了巨量对美有独特判断的 KOL,竖版短容的入一释放了极大的容张,竖版+消容“才是 Instagram 的 Story 成功的键。

24 消失对 Ins 有用吗?对于一位拥有 10 万丝的 Ins 典型 KOL 而言,减发布压力那是扯淡,不可能因为内容在一后会消失就糊弄丝,恨不得的内容远在那,所以有不少 Instagram 的 KOL 的运作方式是 Story 发内容剪辑,主页 Feed 流会独再发一次完整版,24 消失没有义。

再看视频动态,张小龙把视频动态的重点了“24 小时后消失”,或者“24 小时后消失”所表的减少理发布本的诉求,至于否竖版视频他其实不关。

关一点,最新的证据是新上的“状态”就不是竖版视频的形式,它以是文字、图、标签,视频只是“状态”的一种形式。

“24 小时后消失”这特性却依然保留,所以张小龙做“视频动态”纯粹为低压力轻量级社交,而内容消费。

但由于“24 小时后消失”并有效减小社交压(一分会论证),同时“视频态”又只是应到了“社交容”这一场景,并没有切入“消容”这一大赛道,而微信本身就已经有了友圈这一强大的“社交容”,并且友圈早已支持竖版视频。

因此“视频动”在内调的“24 后消失+社交型内容”这一模式并没有给带来多的体验增量。

我看,这就“视频动态”起的核原因。

“24 小时消失”真的会减少社交压力吗?

我的答案:不会!

即便,其效果也极其有。

为什么这么说呢?

要答这个问题,我们先要分析社交压到来自哪里?大想一想,我们生时代 QQ 发 QQ 签名,传 QQ 照片有木有社交压?几乎没有。

那现在用为什会有了呢?

原因于相对于 QQ 时相对单纯单一的社交关系,我们的微信好友的复杂度增加了,好友列表变得鱼龙混杂——

家人、朋、同、前同、男、前男以及“领导给你介绍但你并不喜欢的相亲对象”、“从小一长大但由境遇不同已无说的小”、“小时很疼你但现在非要卖险给你的三姨”、“上周三刚一喝咖啡尬聊你希望能尽快成的腻客户”……..

以前你在 QQ 空可以随便发自己沙雕照片,现在你拘谨了,你需要考虑你在不圈层形象,社交压力自然来了。

好,分析社交压的来源,我们就自然地想到它的解药实并是“24 小时消失”,而应该是一个优雅的分组解决方案。

深入思考一下就会发现,你会因为有“24 消失”就会发昨晚凌晨三点还在蹦迪的视频吗?你会因为有“24 消失”就会发双脚不同色还破了一个洞的袜吗?

概率不会。

果“24 小时消失”对减少压力有效,么“12 小时消失”是不是更有效? 6 小时、3 小时、1 小时呢?

社交压力于好友列表扩充与失控,所以解决办法应该是个优雅分组案,微信现在分组功能在工程上已经做到极简了,解决在我看来是不够优雅。

这个问题大概率永远都到一个美的解决方案,或许这就是微信演变成国民应需要付的代!

欲戴皇冠,必承其重。

为什么是视频号?

这个部其实讨论的是——做视频其实方式非常多,比如朋友圈支持视频、公众号支持视频、程序支持视频、视频动……最终为什会选择视频号这种方式?

我试从以下三角度讨论这问题:

首先,从战略的角度,视频号将微信的视频从“型内容”变成“消费型内容”。

我们在朋友圈看到内容、视频动态里看到内容都是社交型内容,社交型内容个要特是它流动性很,朋友发个晒娃视频我不可能把它转发分享出去,我最多个赞,它本质上是个文件。

而消容就同了,它可多圈层流,被转发、被分享,它本质上是一个链接。

在视频号之前,作为国应用,短视频消费这一巨大景是缺失的(公众号支持视频有着巨大的产品包袱和认知包袱),而短视频消费是刚需,视频号则补齐了这一拼图,这是巨大的体验增量。

当张小龙决场的那一刻其实“道”这一层面就已赢了,至于视频具体如何则“”层面的。

其次,从战术的角度,视频号充分地用微信最大的优势——关系。

有会问,既然微视是腾讯短视频,为什么不在微信里接微视开个 Tab,让用户原生地刷短视频呢?

先着急答这个问题,我们来看一个生生的案例:

和拼多多都在有入,但入位置优先有壤之别,在和朋友圈的发现页,拼多多在支付的 Tab。

但结果我们也看到了,拼多多很明显能撬动微信态,因它充分利用了微信的强项——社交属性,京东只把微信作一简单的流入口(将微信入口改了“京喜”,向拼多多的策略靠拢),这认知的巨差异。

从个简单的例子我们就能看出微信的优势在其构建的关系,视频号主场战,一定不能缺失一。

现实视频号也是这么做,张小龙在这微信公开课里也提到:视频号冷启动时候先使用是荐,发现效并不好,到改变策略引入社交荐,数据才到明显提升。

“社交是腾讯的护城河”这句话是随说说的,它是今天的现实。

最后,用产品而非运营的方式增长,这是独有的风格,崇尚英队,一直严格控制人数和招聘标准,某种义上在观上限制了运营队的规模。

同时张小龙也分享中提到,视频始就小团队启动的,因此抖音冷启动规模运营找舞蹈作室影视高效不同,视频多意义靠产品推动增。

当,视频号到达今天个量级,其也组件运营团,但毫无疑问,产品逻辑的进化才是视频号进击的核心动力。

为什么微信的「视频动态」失败了,但视频号却成功了?

△ 视频号的运营动

结论

强“24 小时消失”、“主打型内容场”的视频动态由身产品特,在现里并没有降低内容的心理成,也没有给已经有朋圈的微信带来更验增量,因此走向失败。

从这个意义上,我继续不看好微信新功能——“状态”。

而强调“消容场景”的视频号将微信体系的视频从件变成可流的链接,通过打通社交体系,消容有效流转,将微信带入的赛道,供了足够的体验增量,从而成为微信的基础设施。

欢迎关注作者公众号:「卫夕指北」

为什么微信的「视频动态」失败了,但视频号却成功了?

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