很多看到这个标题第反应是——“什么是微信视频动态?”
你看,我说它很失败吧。
放心,我说它失败并非信口开河,我还会在面通过数据证明它的失败,同时还会尝试从同的角解读失败的原因。
鉴于有相当一分读者已经忘记微信的“视频态”是么了,我的确有必要先对它做一个简单科普——
如果你努力回忆,年前的 2018 年 12 月 21 日, 7.0 上线,它的一个重要功能叫“刻视频”。
仅仅过了不到一月的 2019 1 月 8 日,微信的 7.02 就将这功能的称修改“视频动态”。
不到一月就将一重功能改微信历史从出过的,似乎也某种意义预示这功能的不详未。
“视频动态”一功能质上是借鉴国外非常火的“Story”,是一个主打 24 小时之消失的轻量级竖屏短视频。
时微信希望过这个在国主流品界被验证功能来增加微信轻量级社交内容生和消费。
很显然,微信非重视这一功,有两个证据,一是将这一功放进了 7.0 这一大版本号,二是“视频态”发视频的配乐然是有视觉识别 AI 匹配的,如你拍一个马里奥的玩偶,配乐中就会现马里奥音乐的项,足见技术上的重视程。
然而,现实是残酷的,随着最近的 8.0 的发布,这个功能终于寿寝正终,正式被下线了(另一个角度,你也可以认为它升成了“状”)。
从数据的角度,的“视频动”毫无疑问是一个失败的功能,底有多失败呢?
我们看一数据,微信十周的微信公课,创始人张小龙称“每有一百多万人用视频动”,这个不起眼的数据被大多数观察者忽略了。
官方最全完整版!张小龙微信公开课演讲:十年的产品思考
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“一百万多万”是一个什概念呢?
我们假设 150 万,微信的月活多少?
据腾 Q3 财报:12.1 亿。
150 占比是多少?答案是 0.125%。
就是说,一千个人中只有一个人使“视频态”。
这和日常观察的结果基本是吻的,是一个生的观察者,有四个号,每一个都加了 5000 人。
据我观察,几乎任何时候我去看,我的四发“视频动态”的人数都数,知道,加我的人基本互联网相关的人,他们绝对属于互联网产品相对活跃的人群。
当必须要明确的是, 0.125%是指“视频动态”的人,即内容生产者,看“视频动态”的内容消费者肯定很,但由看“视频动态”的口极深,使用习惯并没有形成,内容的“消费生产比”不很高。
此我们合理假设 1 个发会有 10 个看,这个渗透率比例也仅仅提升到了 1.25%,即 100 个微信用户不多有 1 个消费“视频动态”。
1.25%,这差多就是微信“视频态”在微信产的渗透率,我们来对一“视频号”。
6 月 22 日,在“视频号”诞生仅半年后张就在朋友圈宣布其日活突破 2 亿,这候按 12.1 亿总用户计算,视频号的渗透率高达 16.5%。
同时半过去,今天这一数据肯已幅提升。
1.25%VS16.5%,两个数据就是去两年微信两次最重要的视频化尝试的差异,谓天壤之别。
我曾经写过篇《张小龙走过弯路——剖析微信那些失败功能》,现在看,这个功能单上可以再加上个“视频动态”了。
张小龙走过的弯路:透视微信那些失败的功能
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现在,个巨大问题来了——
为么会现如此悬殊的结果呢?
为什一个被国外证过的成熟功能会如此水土不服呢?
什么视频动态微信如此重视的况下数据却如此难看呢?
今天卫夕就和大家一来聊一聊个题
“视频动态”很明显借鉴了 Snapchat 首先发明、被 Instagram 发扬光的“Story”功能。
个功能早在 2014 年就在 Snapchat 上,它大获成功被 Facebook“借鉴”。
时 Facebook 接复制 Snapchat 出“Poker”失败后,口在旗下 Facebook、Instagram、WhatsApp 三款应用时加入了该功能,其 Instagram “Story”最为成功。
而后,2017 年,微博推”微博故事“,2018 年微信推”视频态“,某种意义上都是“Story”在中国的翻版,二者的结果都算成功。
要析同一功能在不同 APP 下如此泾渭的表现,需要来一”Story“的本质,将这个本质总结成了个性和大景:
先来”Story“的大性:
- 24 小时后自消失,旨在减轻发布压,减容生产的心成本。
- 竖版全屏短视频流,旨在更方便移动端内容的消费,代表了移动内容最先进的生产力。
了解两大特性之后,我们来看它的两大场景:
大景是指 Story 的体应用景,把内容成社交型内容和消费型内容。
这两者本质区别的,以微信例,朋友圈就社交型内,公众则消费型内,区别很明显——
你在朋圈刷一晒娃的照,并非个娃吸引你,仅仅是因为是你朋的娃,是型内容,而众号你一定是因为身有意思有价值你才阅读,是消费型内容。
那么 Story 属于社交型内容是消费型内容呢?
答案要视情况而定,要看同 APP 的具体的场景,Snapchat 要还是社交容,Instagram 则更多是消容。
“Story”两个特性和两大场景这一分析框架非重要,它可 2*2 组合应到同的 APP 的具体功上,是我们面进一步分析“视频态”和“视频号”的基础。
视频态上线的时间是 2018 年 12 月,当时一推观察们的第一反应是——这是一个对抗抖音的产。
但事实上,视频动和对抗抖音没有丝毫关系,二者属于不同的赛道——前者属于社交型内容,后者属于消费型内容。
随后 2019 1 月的微信公课,张小龙仔细阐述了视频动态的出发点,他把视频动态称之一“反朋友圈”的设:
朋圈是什么?
朋友圈定是你最好,而视频动态希望呈现你最真实,它没有那么精致,不需要反复斟酌;发朋友圈会有社交压力,发视频动态可以很轻松。
而真正做到“反友圈”这两点需要落实到具体的产细节上。
作为一位思考极其成熟的首席产品经理,张早就识了朋友圈作为一款传统社交产品给人带来的社交压力,所以在这些年了朋友圈的多改进。
比如设置三天、一月、半可见;比如不看某人朋友圈或不让其看朋友圈;比如朋友圈的分组标签。
目的只有一个——减少压力。
张小龙思考更进步,他认为仅仅这些不够,要专发布个功能来抗朋友圈,他希望造个这样理想世界——个都能够没有压力地随时随地地分享自己真实生活。
我们来看一看“视频态”是如何在产特性上这个方向努的:
首先它的入极其去中心化,别在个人主页下拉、个人头像点击、通讯录圈圈、群聊顶部等。注:这些都属于并不起眼的角落,即它绝不迫你去它。
其次,它特别强调了 24 小时之后消失这一 Story 的核特性。
还有,按钮不是叫“”或者“表”,而是三个字“就样”。
最后,视频动态也弱化了赞,把它改成冒泡,冒个泡仅仅代表个来过而已。
总结一,微信“视频态”的发点是通过“强 24 小时后消失”来减户发布社交容的心成本,属于典的社交容。
上我们分析 Story 两个特征和两大场景,我们也分析微信视频动态出发,现在,我们把者结合在起分析——
Snapchat 的成功并非 Story 表面的成功,Snapchat 原来是一个 IM 通讯软件,Story 的现充当了它的友圈功,只是这个友圈恰好是 24 小时消失和竖版的。
Story 让 Snapchat 从通讯工变成了社交工,相当于开始的加上了朋友圈,相当于 QQ 加上了 QQ 空间,这是一次升维的过程。
当 Story 时,Snapchat 一潮流一对一通讯具,当 Story 时,Snapchat 就变一社交网络了,的社交型内可以刷了,这质变,了极的体验增。
所以,Snapchat 的 Story 的胜是“增加型内容”一场的胜,Story 身的两大特只是到强化场的用。
Instagram Story 逻辑不样了,于 Instagram 而言,加上 Story 其实是革新了 Instagram 原本内容呈现形,让 Instagram 从“图片分享社区”变成了“图片+短视频分享社区”。
Instagram 上本身就积累了巨量对美有独特判断的 KOL,竖版短容的入一释放了极大的容张,竖版+消容“才是 Instagram 的 Story 成功的键。
24 消失对 Ins 有用吗?对于一位拥有 10 万丝的 Ins 典型 KOL 而言,减发布压力那是扯淡,不可能因为内容在一后会消失就糊弄丝,恨不得的内容远在那,所以有不少 Instagram 的 KOL 的运作方式是 Story 发内容剪辑,主页 Feed 流会独再发一次完整版,24 消失没有义。
再看视频动态,张小龙把视频动态的重点了“24 小时后消失”,或者“24 小时后消失”所表的减少理发布本的诉求,至于否竖版视频他其实不关。
关一点,最新的证据是新上的“状态”就不是竖版视频的形式,它以是文字、图、标签,视频只是“状态”的一种形式。
“24 小时后消失”这特性却依然保留,所以张小龙做“视频动态”纯粹为低压力轻量级社交,而内容消费。
但由于“24 小时后消失”并有效减小社交压(一分会论证),同时“视频态”又只是应到了“社交容”这一场景,并没有切入“消容”这一大赛道,而微信本身就已经有了友圈这一强大的“社交容”,并且友圈早已支持竖版视频。
因此“视频动”在内调的“24 后消失+社交型内容”这一模式并没有给带来多的体验增量。
我看,这就“视频动态”起的核原因。
我的答案:不会!
即便,其效果也极其有。
为什么这么说呢?
要答这个问题,我们先要分析社交压到来自哪里?大想一想,我们生时代 QQ 发 QQ 签名,传 QQ 照片有木有社交压?几乎没有。
那现在用为什会有了呢?
原因于相对于 QQ 时相对单纯单一的社交关系,我们的微信好友的复杂度增加了,好友列表变得鱼龙混杂——
家人、朋、同、前同、男、前男以及“领导给你介绍但你并不喜欢的相亲对象”、“从小一长大但由境遇不同已无说的小”、“小时很疼你但现在非要卖险给你的三姨”、“上周三刚一喝咖啡尬聊你希望能尽快成的腻客户”……..
以前你在 QQ 空可以随便发自己沙雕照片,现在你拘谨了,你需要考虑你在不圈层形象,社交压力自然来了。
好,分析社交压的来源,我们就自然地想到它的解药实并是“24 小时消失”,而应该是一个优雅的分组解决方案。
深入思考一下就会发现,你会因为有“24 消失”就会发昨晚凌晨三点还在蹦迪的视频吗?你会因为有“24 消失”就会发双脚不同色还破了一个洞的袜吗?
概率不会。
果“24 小时消失”对减少压力有效,么“12 小时消失”是不是更有效? 6 小时、3 小时、1 小时呢?
社交压力于好友列表扩充与失控,所以解决办法应该是个优雅分组案,微信现在分组功能在工程上已经做到极简了,解决在我看来是不够优雅。
这个问题大概率永远都到一个美的解决方案,或许这就是微信演变成国民应需要付的代!
欲戴皇冠,必承其重。
这个部其实讨论的是——做视频其实方式非常多,比如朋友圈支持视频、公众号支持视频、程序支持视频、视频动……最终为什会选择视频号这种方式?
我试从以下三角度讨论这问题:
首先,从战略的角度,视频号将微信的视频从“型内容”变成“消费型内容”。
我们在朋友圈看到内容、视频动态里看到内容都是社交型内容,社交型内容个要特是它流动性很,朋友发个晒娃视频我不可能把它转发分享出去,我最多个赞,它本质上是个文件。
而消容就同了,它可多圈层流,被转发、被分享,它本质上是一个链接。
在视频号之前,作为国应用,短视频消费这一巨大景是缺失的(公众号支持视频有着巨大的产品包袱和认知包袱),而短视频消费是刚需,视频号则补齐了这一拼图,这是巨大的体验增量。
当张小龙决场的那一刻其实“道”这一层面就已赢了,至于视频具体如何则“”层面的。
其次,从战术的角度,视频号充分地用微信最大的优势——关系。
有会问,既然微视是腾讯短视频,为什么不在微信里接微视开个 Tab,让用户原生地刷短视频呢?
先着急答这个问题,我们来看一个生生的案例:
和拼多多都在有入,但入位置优先有壤之别,在和朋友圈的发现页,拼多多在支付的 Tab。
但结果我们也看到了,拼多多很明显能撬动微信态,因它充分利用了微信的强项——社交属性,京东只把微信作一简单的流入口(将微信入口改了“京喜”,向拼多多的策略靠拢),这认知的巨差异。
从个简单的例子我们就能看出微信的优势在其构建的关系,视频号主场战,一定不能缺失一。
现实视频号也是这么做,张小龙在这微信公开课里也提到:视频号冷启动时候先使用是荐,发现效并不好,到改变策略引入社交荐,数据才到明显提升。
“社交是腾讯的护城河”这句话是随说说的,它是今天的现实。
最后,用产品而非运营的方式增长,这是独有的风格,崇尚英队,一直严格控制人数和招聘标准,某种义上在观上限制了运营队的规模。
同时张小龙也分享中提到,视频始就小团队启动的,因此抖音冷启动规模运营找舞蹈作室影视高效不同,视频多意义靠产品推动增。
当,视频号到达今天个量级,其也组件运营团,但毫无疑问,产品逻辑的进化才是视频号进击的核心动力。
△ 视频号的运营动
强“24 小时消失”、“主打型内容场”的视频动态由身产品特,在现里并没有降低内容的心理成,也没有给已经有朋圈的微信带来更验增量,因此走向失败。
从这个意义上,我继续不看好微信新功能——“状态”。
而强调“消容场景”的视频号将微信体系的视频从件变成可流的链接,通过打通社交体系,消容有效流转,将微信带入的赛道,供了足够的体验增量,从而成为微信的基础设施。
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