如何提升会员转化？用酷家乐的实战案例为你全面解析

前言

从2011年的爱奇艺VIP到2018年的淘宝88VIP上，互联网纷纷掀一股付费会员的潮，付费会员也渐渐了互联网常见的用户营具，同时也流变的通用模式。

在去1年时间，主要从、酷币、内容买卖等相关业转化业务的互设计，在此对核心业务“酷家乐会员”一系统性复盘，以便指导后续的项目作。

下面从用户验要素中战略、范围、结构、框架四部分来说明付费何设计。

战略层-付费会员本质&目的

企业了获利向用户提供产品服务，用户通过向产品付出金钱、时间、内价的方式使用产品，其本质企业、用户之间的价交换。

付费是差异化用户运营的手段，是企业集中产品资源去运营高净值用户，换取高收益价值物，其质是高价值换。

付费会员目服务于企业体获利最大化，会员承载企业目标决定了其会员类型，例如目前全球成功两大会员是亚逊和Costco。亚逊Prime会员其核心目标是提升用户消费额度、频、粘度，Costco会员目标是收。两者目标异也决定了其会员权益、收费等策略，是两截然不付费会员。

酷家乐会员

酷家乐会员目是收，现酷家乐（设计师侧）收模由三部分构成：渲染券、酷家乐会员、商家版，三者各自相互独立又有相互依托，各自覆盖不用户群体。

• 渲染券用渲染服务，覆盖用户群
• 酷家乐会员是为进阶用户提供特定付费权益
• 特惠商版是为阶户供的特定更阶付权益

范围层-如何选取会员权益

会员本质价交换，保证价交换的合理性，需考虑匹配度、用户收益、企业收益

• 匹配度：提供的功能、内容、服是否用户需求匹配
• 用户收益：用户的付出否能得到望的收益
• 企业收益：企业的收益是否高投成

会员权益价交换的核价，面对企业提供的众多功能、内、服务，该如何筛选出合会员的权益？

“一具+一模型”

1. 工：用户需求&产品功能矩阵

该工结构化整理产品功能的构成，给会员权益构成提供基础筛选和广度支持。归纳室内计在酷家的需求类型，为工作、成长、社交三大类，成长、社交的需求都有最终导向是工作，工作需求在酷家上的是核心需求。

基于用户需求梳理出酷家乐产品功能矩阵，并区分平台的功能点的优劣势。

2. 模型：kano模型

该模型系统梳理出产品功能的优先，给会员权益构成提供筛选支持。

这里剔除了反向型的功能，重点梳理出魅力、望型、必备型、无差异功能。由下图可得出营型功能多属于魅力功能；具型功能多属于望型功能；学习型功能属于无差异功能，服务型功能属于必备属性

结论：酷家乐的优势于作中的营、素、设型功能，这部分基本都属于魅力、望型功能，两者相互得出会员的宜权益。知道哪些功能作会员权益，接下看看如何设会员的售卖链。

结构层-如何设计会员链路

付费会员本质是价值交换。在价值交换关系中，如何将会员的价值传达给用户是响用户购买转化的核心因素。这可以切出部，价值传达包含部：价值传达的载体（会员链路）+价值传达内容（息）

1. 价值传达的载体-会员链路节点

价值传达的载体，可用“消费者购买决策模型”结会员用户阶段来指导会员购买链路的计。基于准会员、在约会员、断约会员三阶段，购买决策可简归纳为三阶段：触阶段、息评估阶段、购买阶段，基于这三阶段可一一得出对应节点及其计目的。

在得会员链路后及其节点目的后，那需要去传达哪些价值？

2. 价值传达的内容-会员价值体系

价值传达的目的是唤起未被足的需要，激发用户的动机，动机促使了购买行为。会员价值体系可为会员价值完整性和会员价值真实性部组成，再细出3块内容。

会员值类

会员可传达的值可从企和会员户的值交换系：“满足需求的进阶功”拆分得到，会员整值信息：满足需求的本身值、相对于普通户的进阶值、及对功的定义。

• 功能定义：告诉你是什么东西，能干嘛
• 本身价值：满足什么需求，起到什么作用
• 进阶值：相对于普通户，可获得么额外值，差异值口诀：人无我有、人有我优、人优我廉。越是前面的值，杠杆越大。

会员权益层级

了解会员哪些价类型可传达，还需了解会员哪些对象可以传递价，会员权益的集合，可以从局部到整体划分出多层级，酷家乐会员划分三层级：整会员、权益分类、单权益，每层级传达价都其目标：

整会员：这层级核速给用户传达出价，给用户留下印象，基本根据会员权益的分类可以概括下面三种类型，其概括性越强，越利于会员品牌的打造；

权益分类：这层级主了让用户具象的感知到会员权益的结构能给他的价，权益分类的核围绕用户需求的去归类；

单个权益：让用户充分的到每个权益带来的价值；价值类型+权益级，完整涵盖价值，其最终是服务链接中每个节点的设计目的。

价值验证

价值验证是验证表达出的价值是否信，以帮助用户辅助判断，促进购买转化。它分为自我证明（企业以信力担）、三方证明（用户案例、评论等），里一般采用三方证明；

以上三部分组成价值系

框架层-节点设计

会员链划分出4阶段依次对应4关键节点，每节点基于目标存较差异，这里就不一一明，只取其中估阶段的信息承载节点作案例明。

评估阶段，主要是用户收集信息，综合对评估。何高效传达整价值信息积蓄购买动机是设计重点。

积蓄动理解转化成用户不断获取信息过程，持续到有效价值信息，可将信息结构化表，从体到单个权益细化分步介绍展示会员信息。

信息承载节点-会员营销页改版

接下来通价值系+传达价值，来剖析营销页1.0存在的问题。其核心问题：

价值层：会员价值表不全，没有表会员层级、权益分类层级权益价值，表了单个权益本身价值，时也没有表出会员用户和普用户进阶价值。

传达层面：信息传达效率低、传达没有递进系，无法户清晰了解到会员的值。

在剖析问题之后，对会员营销页2.0改版制定了对应的策略。

价值层面：完整展示出会员、权益类、个权益的本身价值、进阶价值。

传达层面：从整体会员、权益分类、单权益的总分结构清晰表达会员价，提升信息的传达效率。

终看下改版后的对比，改版后线观测数据，购买按钮的点击率提升了77.8%，持续保持稳，效验证会员价传达的效性。

写在结尾

以上是对付费会员的思考实践，在过去一年，酷家会员从01，运营、产品、计都是从0开始探索会员如何去做，虽说市上有多现成的付费会员产品和经验可以借鉴，但基本是知其然不知其所以然，计背后没有充的依据支持，没有严谨的上下推导承关系，为此沉淀该文章作为会员设计的指导。

该文目前是搭了一个框架，后续会出相关的文章不断补充面的细节。

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