为什么给自己买个上万的包包心疼，但果是老送的生礼物就很开心？
什么钻石不过块丽的硬碳，但中几万块的售价都能舍得买？
为什男生无法理解生愿买贵的衣服和化品，正如同生无法理解男生在产品上的高投入？
在人们的消行为中，有很多令人解的反现象，这背后实是精明的商在利「心理账户」改变消费者对商品的认知，从而响最终的购物决策。究竟什是「心理账户」？该如何正确认知并利用其提升用户的付费愿？别急，本文将对这一有趣的心理现象进行科普介绍。
心理账户（Mental Accounting），是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。认为，人不仅有对物品门别类的习惯，对于钱和资产，人一会将它各归类、别对待，在头脑中为建立各种各的账户。比如说，生活必要开支账户、休闲享账户、孩教育账户、个人发展账户。不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则，而这种心理记帐的方式常常会违背简的经济规则，呈现非理性的征。
塞勒有个经典的「演实验」，可揭示人们在进行经决策时会在心记账，且这种记账的方式是非性的。实验中，他设置了两种同情景，人们进行择：
情景1：今天晚上你打算去看场音乐会，你已经买了张100美元票，到了剧场却发现票弄丢了，你愿意再花100美元买票吗？
情2：今天上你打去看一场音乐，票价为100美元，你准备到现场买票进场，但到剧场门口现钱包里丢100美元的现金，你仍愿意花100美元购买门票吗？
结果现，情1中46%的人愿意花100美元面门票购买门票，54%的人则不愿意；而在情2中，88%的人愿意花100美元购买门票，只有12%的人不愿意。
按照济规则，金钱不会被贴标签，它具可替性。述两种况下，人们都需再付100元购买门票，其损失应该一样的。但实际活中，人们选择却表出巨差异。研究者认，这因人们建立了不同的理账户。第一种况下，人们通常会将第二次购买门票的钱与第一次购买门票的钱同一主题性账户中，如此一就需花费200元购买一张门票，显得过于昂贵，所以许多人会弃再次购买门票。第二种况下，人们通常不会将丢失的100元金与购买门票的钱同一账户中，因此愿意另付100元购买门票。
由此可见，心理账户确实存在，也会响人的经济决策行为。当把一个账户的钱花光了的候，人就不可能去动用其账户的资金来替代使用，因为这做破了账户之间的独立和稳定性，会让人不安。
特征1：不同的收入源之间，非替性
人们并不把所的金钱一整体账户行理，每一元钱与每一元钱可以很好的替换与转移。相反，人们根据财富源与支出划分不同性质的多分账户，每分账户单独的预算支配规则，金钱并不随意从一账户转移到另一账户。塞勒将这种金钱不能很好转移，不能完全替换的特点称之「非替性」。
行为科学中的赌盈利效应（House Money Effect），就是「非替代性」征的现实应用。有个经典的750万5的例可以解释「为什赌徒的袋远没有钱」。威廉和妻在拉斯维加斯度蜜月，威廉在一个夜晚用5作为赌注，气爆棚的一路赢了750万，但并没有就此收，而是换了个赌继续豪赌，亮输的文不剩，最后只得沮丧的回馆。面对妻的问询，威廉却若无其事地回答：「只输了5钱」。威廉底输了多少钱？事情上，输的可是750万，但是显然，并没有将750万当初的收入待，而是将赢来的钱放在一个叫「外之财」的心理账户中，对外得来的钱敢于冒风险，轻轻地挥霍一空。
威廉的例告诉，人对每一笔钱并不是一视同仁的，而是视不同来采取不同的度。对于普通人来说，工资赚来的100、奖金收的100和彩票赢来的100会被放进不同的心理账户，人为的将它别对待。大多数人会对辛苦赚来的工资细算，但置起外之财却大方多。
我国者李爱梅和凌辁的进一步研究表明：同来源的财富有同的消结构和资金支配方向
- 工资收入最主要的支配方向排序为：①日常必需开支、②储蓄、③家庭建发展开支
- 奖金收入最要的支配方向序为：①储蓄、②人情、③庭建设与发展开支
- 票收入最主要支配排序为：①情花费、②储蓄、③享乐休闲开支
征2：不同的消费项目之间，有非替代性
心理账户的非替代性不仅仅存在于存储账户间，也同存在于支出账户，塞勒的「演出实验」就是一个典型的例。在生活中，经常有这的体验：送礼账户的预算一会高于用账户。同买一盒茶叶，给的预算可能是300，但如果是送礼，预算可能就高达千以上。
章开头的那个例子是如此，如果是妻子自己一个上万的奢侈包包，一般都会有些心疼，但如果是老公作为生日礼物赠，则会非开心。从经角来看，管是谁包包的都是同个庭的钱，为么妻子对此会有全同的态呢？这是因为自己购包包，这笔钱就属于生开支账户，上万元显然是太贵了；如果是作为生日礼物，那这笔钱就被放入了情感开支账户。
男人解女人为么愿意很贵的妆、首，是因为男人把衣护肤这件事情，放在预算有限的「生账户」里面，而女人是归在设预算的「形象账户」里面。女人往往解男人对数码产、电子游戏的热衷，是同样的道。
特征3：同态来对待同的格变
研究者认为，人们在感知格的时候，是从个同的心账户进行评的：最小账户——同方案优惠的绝对值；账户——优惠本身相对于原的相对值；综合账户——总消账户。面对同的优惠策略时，人们会启同的心账户来进行格变的评估。
让我们过经典「夹克与计算」实验，来理解这个有趣现象：
情1：假设你要去买一件夹克衫和一个计器，夹克衫的价为125美元，计器为15美元；卖计器的人告诉你，你要买的计器另一家店正在减价，仅售10美元，但需要开车20分钟到里，你愿意到家店去买吗？
景2：假设去买一件夹克衫一算器，夹克衫的价格15元，算器125元；卖算器的人告诉，买的算器另一家商店减价，仅售120元，但需车20分钟到那里，愿意到那家商店去买吗？
实验结果显示，在情景1中，有68%的人愿开车去另一家商购买计算器，而在情景2中，仅有29%的人愿开车去买。也就是说，即使都只节5美，但情景1比情景2更能让人产生更便宜的心理体验。这是为什呢？让用心理账户来尝进行解释吧。
两种情景的最小账户为计算器均降5美元；账户为情景1计算器降33.3%，情景2计算器降4%；综合账户为夹克和计算器的总均降5美元。可看到，两种情景，最小账户和综合账户都是相同的，但账户存在差异。由此可见，当绝对优惠大时，人们容易启账户来评估优惠本身的吸引。
进步地，研究者发现，们优惠感知与评估会受到商品本身价格影响。小额商品而言，局部账户（相价格优惠）更为敏感；随着商品价格增加，局部账户（相价格优惠）和最小账户（绝价格优惠）距逐渐缩小至相等；商品价格过某后，最小账户（绝价格优惠）则更为敏感。
技巧1：创的心账户，户心甘情愿掏钱
「精致穷」是当代年轻人中非流行的一个词，反映的一种生现状：钱没赚多，吃穿住行却样样精致，「贵妇级」护肤、红厅必打卡、每年假期境外游等。先论这种生方式是否正确，我们思考的一个问题是：为么这些年轻人的钱这么好赚？
究原因，还是精明的商在作祟。他们深知年轻人的实际账户预算有限，就在年轻人心中创建了一个「对自己好」的心账户，在这个心账户中，多钱都是值得的。正如某个辩论手说「只有在平淡生中，对自己好那么一点点，才会感觉之后生的苦，会那么一些些」。年轻人就这样，心甘情愿地为这个商创的、「」的心账户单。
这个套路，在互联网融品也很常见。般我们注册某个理财类品后，都会收到定数额免费体验，并能够生收益。这其实，是为用户创造了个投资理财心理账户，让用户更愿意去尝试理财，并在过程熟悉品体流程，增加了再投几率。
技巧2：引导高价心理账户，让用户淘更多钱
如想提升品价值感，可以过引导将某品放入高预算心理账户，让用户心甘情愿地消费更多。高价值心理账户般与美好情感相关，例如爱情账户、孝心账户、送礼账户、学习成账户、女性美丽账户、男性魅力账户等。
类的例子数不胜数：进口巧克力，果当零食购买感有点贵，但情人节送女朋，就不嫌贵，所以巧克力的包装很礼品化，告中也总是搭档俊男靓女，运用背的爱情故来赋予品牌更优雅浪漫的内涵。脑白金质上只是褪黑素为主的健品，但是「收礼只收脑白金」的告语将它重新定位为礼品，从低价的「健品账户」，转移到高价值的「人际送礼账户」。钻石更狠，「钻石久远，一颗永流传」句告语，就成功地将钻戒从「奢侈品账户」转移」到求婚必备的「情感账户」中，让爱情中的男生心甘情愿的为之买单。
技巧3：善于利用「红」，促进更多享乐消费
心理账户个发现是，们处「意财」时会更为大，更有可能进享乐消费。商家不定期红，某程度来也是在制造「意财」，来促使用户进更多消费。意财有「劳所」、「预期性」和「难控制性」属性，手界上击拆红过程容易加深用户这些属性感知，进而削弱个体消费控制。
进一步的，果个红包不是直接赠送，而是通各种小游戏来赢取的，比双一盖楼赢优券，分享赢红包玩法，增加「意外之财」的沉没成，优券/红包的核销率也就越高哦。
技巧4：采用不同的优策略，影响用户的价感
基最小账户、局部账户和综合账户三类心理账户的感规律，我们以用一「刺激感官的折扣描述」，来增加产品对用户的吸引力。
思一：对高价商品的促宜采用绝对优惠，低价商品促则采用相对优惠。例如，一套价格200万元的商品，如果发商通过让利的方式行优惠促，与其打9.5折，不如直接宣传一次性减价10万，这样购者会产品便宜的体验。相反，如果某商品的原价只10元，如果行促，则「半价出售」比「优惠5元」能激发消费者的购买冲动。
思路二：在出多个商品，如果在总体让利水不高，最好应将优惠体现在较低商品上，且要以相对优惠的方式表达出来。例如，家居把5千的床、1千床头柜进行搭配，如果计划总体减价500，不如说组购买可以5折入床头柜，对消费者更吸引力。
注作者微信公众号：「今日头条UED」
浙公网安备33011002017549号