用腾讯的「车险」实战案例，让你学习专业的设计过程！

编者按：专的设计流程是怎样的？本从腾讯微保的实战案例发，为你展现一个真实有效的设计过程，看手是如何设计做好获客、转和留存的。

文章目录

1. 项目背景
2. 设思考
3. 方案的演进
4. 保险类设计经验小结

项目背景

公司一直希望互联网金融领域广的拓展。旗下的微保已拿到了保险牌照的背景下，通过互联网技数据挖掘，可以与保险公司展深度的合作，给用户提供优选的保险产品。车险我财产保险保费中比重，但目中的车险同质化比较严重，无法区分不同用户的用车风险；获客渠道也比较单一，部分况都通过电话售，传统保险多层理体系层级较多，车险的售本比较高。车险传统的环境中，除了理赔提供的服务不够丰富，用户对车险的粘性也不够高。所以我们也希望通过互联网+改变传统车险的状。

1. 通力合作，携手共进

了好的理解用户保险需求，微保联合腾讯用户研究与体验设部（CDC）立了互联网保险用户体验联合实验室。希望通过实验室行合作，去研究用户对保险的态度，习惯行，保险互联网化提供后续指导方向。

2. 打破习惯，破旧立新

车险作一周性的险种，传统保险电话售的占比非常，线下车险已比较熟，一电话就可以完车险购买，非常简单。所以状多数用户习惯于线下购买车险。

微保是一个成立的保险企，未建立起善的车险平台，现阶还需要和保险公司合作，通过微信代销保险公司已有的车险产，这些产本身差异较小。但是互联的发展给车险带来的机遇，它有更透明的渠道，更低的渠道成本。面对户固有习惯和同质产，如何打破户固有习惯，发挥我们的优势吸引户线上购车险，这是我们面最艰难的挑战，是对车险重洗牌的一个过程。

设计思考

我们通过问卷调研，深访谈，案头研究做了大量的定性和定量研究，采集了大量的户需求。

有了这些户需求后，我们根据同阶的目标，将产周期分为「获客」-「转」-「留存」个阶。围绕这个阶确定影响车转的潜在户键行为容。例如，在获客阶，保的格是影响户最重要的机，次是赔务、礼、牌等。通过梳研报告，我们将影响户行为的缺口进行了汇总。

我们到任何一个人的行为是因为个人的特定人和他所处情境共同用的结果。因此我们所做的行为并不完是自己主动选择的，而是在情境和个人因素的双重用下产生的。心理学家教授提出影响行为生的模型，他指出「果需要用户改变行为习惯，要有三个要素」并且用一个等式来简化模型：

其中B 是 Behavior行为，M 是 Motivation动机，A 是 Ability能力，T 是 Triggers触器。纵轴是动机，果个缺乏动机就落在纵轴上低的位置。横轴是能力，果个人从某个行为的能力差，则落在横轴的左。有用户的行为缺口，我们将它们按照能力、动机、触器去匹我们车险的产品，以得到我们在现阶段以力的点。

△ 图三

产品从01不断完善是一个过程。当对目标群体诉求有了一定的了解，找了提高车险行为转化的机会点后，挑选出适现阶段的机会点，并将其转化成计机会点，确立计方向后就针对性的开展的计了。

方案的演进

1. 提供持续可被感知的动机

在获客阶——我们利户的机，吸引潜在的户。

引导页是用户进车险产品的一页面，我们希望用户能够快速录个人信息进到报价节。在设计一版时，我们希望通轻量的 banner，重点突出下面部分操区域，但是测试中我们现用户得要录身份信息非常烦，不愿意填写，所以需要有强有力的动机去让用户完成报价行为。

在梳理动机程中我们现，同家险司续和车险的价优势是最能触用户报价行为的两个动机，所以在没有改变录形式的基础上，突出我们卖点以及等用户动机，优化方案输出三，四版。在两个版中，强化运营部分的视冲击，让用户感到在上购买车险，不仅流程简单，还以享受低的价，理赔安心，同时也有腾信用背书，用户以降低心理门槛，激他们查看车险报价。

在转化阶段——需要提供持续的动机刺激，促进转化。

用户进入订单详情后，虽然转化率很大，是用户是有可能流失，这里需要用户提供持续动，促进转化。我们发现市上险价格异主要是提供主福利不。用户作为司，在家公司续保年险投保不会有太大变动，基本上很稳定。所以除了价格，主福利也是我们需要突出展示。由于不价格返回礼品不样（由于相关保险策，不宜展示具体礼品额）在案详情页上，我们会突出礼案以及相关特色服务，并在礼信息部分，设了调礼品类入口，便于用户礼调，过礼吸引用户最终转化。

投保详情页是用户决策前最后个页，用户最终要决定是否接受该案。所以在页布局较于报价页，顶部用色块突出用户需要确认内容，引导关注。除了价格优势，我们可以提供有礼和服务，需要让用户明确感知到这两块内容异，所以在设计案上采用浅色色块暗示礼信息可击，击后能够查看更加详实相关信息；服务则采用图标元素，做到相似信息异化区分。利用从众心理，过详细真实用户数据增加社会认，提高微保品信任度。

留存阶段——需提供持续性的保障，留存提供新动机。

车险和他商的最大的差异就是户了之后并是立即可使，而是一个未来务。在未来务使过程中会有很多的机产生，同时对户的会有的要求。但是户在当无法体验到，只有未来遇到问题时才可有机会体验，这个体验的好坏会直接影响到户的粘性，我们可改善体验，从而户留存来。但是微保作为一个保险平台，是一个全搭建的过程，可有的体验现在都可优。

我们通图三以看到理赔时用户最关心的内容，下理赔有对应的险司提供，他们各自将比简单的快案报撤移动化，所以我们对接的上验并不是很。为此我们做一步，为险司在微上提供高复用的模板设计。通套模板一方面以统一把控设计验，一方面也以尽能的满险司。

2. 复杂信息简单化，降低用户理解门槛

当户通过验证后，我们希望给户呈现的方案一目了然。我们将车辆信息、方案信息，及报信息进行整合，满足户在一屏看到。作为产最核心的页面（类似宝贝详情页），由于我们面对的是已经购过车险的户，在险别信息展示上，我们并没有做太多的包。而是将方案页与报进行结合，户更直观的进行对。

报页是整个车险最核心的页面，是转户的键性页面。前期通过对大量车访谈得知，车险区别于它险种它更像一个标准商，车对于车险有着较充分的解。基于上情况我们在页面设计做了几点的侧重：

• 页面信息较的况下，克制的使用装饰性元素，通过信息本身构建整页面。字体、背景色块分割方式去分割信息模块。卡片式的形式加强模块的点击感。
• 在影响户决策键处标签、色彩、图标的方式引导户决策。对于大多数户而言希望对今年与年的相同方案的保差别。当户择了与年相同的方案时我们会做示，通过标签示投保方案具体情况，方户进行较。除此之外我们还会有针对投保方案同情况作相对应的案示。

保险公司报价模块，用加粗且突出色彩的字体，吸引用户关注报价的关键信息──金额。并且采用图标的形式强调不同的赠品。再结合保险公司特点标签，帮用户选择过程中出判断。

通过这一系列的方法，我们希望通过设计手，帮助产降低户的使成本，从而漏斗转率。

优化流程，缩短径，降低使用能力门槛

当用户被动机吸引入车险页面，一系列的身份信息需用户输入或确认，较高的操作门槛关系到用户否意愿行接下的操作。每用户因出险况不同，导致下一车险报价会较差异。线下这部分的作由保险公司完信息录入。但线无法规避身份验证的流程，只通过身份验证后保险公司可以提供准确的报价。但目友商也需输入用户信息复杂的车辆信息，例如车架，用户需花费的时间人力本比较。

如图所示，这么多的骤一会影响到车险的购买转化率，这里转化率多的因用户的能力决的。我们产品一致都认这里一尽可能降低用户的能力门槛，利用一切可利用的技，例如利用微信本身的身份验证体系行验证，然后再用验证得到的身份信息保险公司留存的脱落、续保数据匹配。减少用户的输入时间人力本。同时，微信账户体系的运营也能增强用户使用的安全感。

3. 品牌贯穿整个流程，保持一致体验，提升产品可靠性

网上买，要说没有担心肯定不能，首先是一个网络它的背是什么，我主要担心个，它的品牌，具别的说。品牌件情还蛮重要的。——北京 杜先生 26岁

内容源：2018互网保险行业大调研用户

结合信用背书强化产品的信度

品牌是用户首次接触新产品时的重要忆点。结合信用背书，让二者产生连接，增强产品的信度。在不同的场下重复的曝光，强化形象在用户心中的建立。一版首页设计，通大块对比的方式，突出品牌吉祥物，引导关注头部信息，让用户明确感微与腾之间的关系，增强选择下面部分产品口的点击率。

延续牌视觉语言，户认知

界面色调了「微保橙」与牌色形成呼应。由于保险没有实体产，为了户明确区分同的险种（财产险、人寿险、意外险、健康险等），通过设定同险种的题色，从视觉上帮助户区分各类险种。

icon设计上，延续 logo 的设计风，采用橙、黑两的图标的形式。主+辅的形式，突出品牌在用户的印象，简单彩结合简洁的图形，避免页面当中的视形式造成干扰，画面更加统一。视风与品牌元素风高度一致。

统一的插画形式凸显产质

吉物是除 logo 外够强户对牌记忆的一个重要因素。在产详情介绍、营等场景使插画的方式，将吉物结合到中，帮助户解产、容的同时够感知到「微保」牌的印象。在此情况，标准输吉物形象，户够保持一致的形象感受。设定了标准的基础上对它人物、场景格进行了探索。通过概念稿的方式，确定产平台插画的设计格，保障同设计师在协同合作过程中够有较为一致的格输。

义图风格，提高企业形象曝光

了摆脱传统保险呆板摆拍的画面感，我们义了图片使用调性。采用真实场景结合虚拟形象形式、增加画面故事性的手段，加强画面的入感，提高图片的识别度。

保持不场景下视觉风格致

除了小程序以，在其它场景设计，也遵循统视觉语言表现形。让用户在不渠看到致体验感受。

保险类设计经验小结

车险其险种相比，是一个比较复杂，并有一定门槛的险种。别是线下的流程已经非常成熟的情况下，如何能够转变用户购险习惯，用机线上购买车险是这次计探索的主要目的。利用理的计方法，突出产品优点，提升产品转化率是最终的计目标。

除此，品作为影响用户决策要素，在新品上也需要到体现，致视觉体验能够很好帮助用户立品印象，独特视觉语言能够帮助品从竞品脱颖而出。过这些，在品受到业务和监管策不断变化影响下，可以帮助设计侧找到更多会，在有限条件下尽力做到最好，到我们最终设计目标。

欢迎关注「腾讯CDC体验设」的微信公众：