如何用科学的设计方法，让用户摆脱「选择困难症」买买买？

译者引言：随信息越越多，用户面临的选择也越越多，比如刚刚过去的11，商品参加活动，用户总会碰到「选择困难」的时候。家否碰到选选去，后不知道选什么，弃购买的况呢？这篇文章主从理学的角度解释了这种象，也设师提供了解决「选择困难」的思，仅供家参考。部分段落依据译者的理解，原文基础行了略微调整。

概览

相信家都碰到过「选择困难」的况。例如，买什么口的冰淇淋？筒还麦旋风？当用户面临选择时，给出太多的选项会降低他们的决策能力，削弱体验的整体感。尽设师不能决页面中多少内，但可以通过设让用户的选择变得简单。

作为设计师，你要尽最大努力消除决策过程不必要成本。设计师将可交互元素尽量简化，把导航大小设计刚刚好，是内容本身导致选择困难时，会发生什么呢？

从有上千商品的淘铺，每更新的抖音内容，互网界有多的选择。虽然你无法阻止海量息涌向用户，但是通过界面计，可以让选择过程变得更容易。更重要的是，在用户离开，你可以让对的选择更有心。

接下来我们将借助选择心理学，究竟是什因素阻碍了用户的转化，以及如何通过计避免这些因素对用户造成响。

为什么「选择困难」会影响转化率

当一个人在某一情下，发现难做选择，就称之为「选择困难症」。尽管需要做决定的人已经考虑了各种情况，但还是无法做出确的选择，最后往往导致根本不采取任何行动。

用户的际行为，与设计师期待用户做出的操完相反。而，种「选择困难」却分常见。

亚马逊为例，假设一个户正在为即将到来的滑雪旅行寻袜子，在 PC 上他搜索了「滑雪袜」:

△ 在亚马逊上搜索「snowboard socks」会得到 728个结果。（图片来源：亚马逊）

滑雪袜共 728 匹配结果。对比亚马逊商品池，这数字不算太，但对于单用户， 728 商品还太多了。

基于此，他决定将搜索范围缩小到「过膝抗菌滑雪压力袜」，这个关键词几乎涵盖了他所有想找特征：

△ 在亚逊上搜索「knee high snowboard socks antimicrobial compression」会到 8 个结。(来:亚逊)

这使得搜索结果从 728 个降了 8 个，选择相对容易。然而，还是有多问题。

首先，亚马逊并不是只提供 8 个选项，它优先显示的是一则「推荐告」:

△ 在搜索结果页，亚马逊将推荐告展示在搜索结果之前(来源：亚马逊)

接来的两行商确实包含核心键词。然而，这些产要么没有任何评，要么没有足够的好评率。

糟糕的，亚马逊还页尾添加了三行「广告推荐商品」:

△ 亚马逊的搜索结果页面，搜索结果都广告推荐商品。(源：亚马逊)

从本质上讲，亚逊已经将用户需要查看品数量增加了两倍。不仅如此，有些会觉搜索结被「广告荐商品」「污染」了。到处都是糟糕体验。

在机版网站上也有类似的情况，不同的是，当搜索关键词后，只剩下 5 个结果。尽管如此，亚马逊仍然优先展示「广告推」，混淆搜索结果。这是搜索结果页：

△ 亚马逊（Amazon）的搜索结果优先显示广告推。（来源：亚马逊）

一旦用户滑动页面，他们将看到两个搜索结果品（没有星标评），看到另一个告推荐品：

△ 亚马逊用告推荐品填充搜索结果页。（来源：亚马逊）

本来应该是一个简洁的商搜索结果页，最后却大量填充了广告推荐容。对于没有耐心和时间的户来说，这是一个十分严重的问题。

如何通过设计简化选择过程

心巴里·施瓦茨(Barry Schwartz)在 TED 上就这个问题发表了演讲。
https://www.ted.com/talks/barry_schwartz_on_the_paradox_of_choice?language=en#t-574423

他释「选择困难」不仅导致人们放弃购物，还降低用户的购物满意度。

Barry Schwartz 认为，太多的择会对消者产生如影响：

• 产生高的期望，以至没有一个选择看来是完美的或令人满意的；
• 专注于因没有择他商而错过的细节或特性；
• 后悔他们选的那商品，即使它被证明好的；
• 责怪自己花了太多时挑选，却仍然做出「误」选择。

换句话，的选择让的目标群体处于一种错误的思维状态。如果的 APP 无法承受用户退，或者无法眼睁睁看用户流失，那么就不能让「选择困难」用户决策的一部分。下面一些可行的策略，帮设师简化选择过程。

1. 优先展示「核选项」

一种提高效率的方法叫「优先解决核问题」。这方法意，如果完多的事，必须优先克服的挑战，或者把重的事首。一旦处理了关键的任务，那些让烦躁不堪的小任务就可以见缝插针一样插，提高处理效率。

在设计，我们议也是采用类似法：

• 梳理呈给用户的所信息。
• 问问自己（或者你业务）：「现在哪个是最要？」
• 把它贴在页面的顶部。

为什么要这样做？

首先，只展示一块息，比立刻把所有息扔给用户要容易得多，也比迫用户寻找并发现从哪开始要容易的多。另外，这也可以让每个用户优先一些你别希望了解的内容。

BarkShop 向我们展示一种方法:

△ BarkShop 首页展示着万圣节特卖的 banner。（资料来源：BarkShop）

这个页面顶没有乱放他的东西，人们要注的是万圣节促销。这显然是 BarkShop 的「核心项」。如果在 10 月 31 日前将万圣节物卖，他们就将面着万圣节季节性商的亏损险。

虽然他们可以让用户自己决否购买万圣节玩具糖果，那什么一到首页顶部呢？

用户能到你网站上已经够难了，所以要让你「核心选项」成为他们导。

在 BarkShop 可以，不仅仅只有万圣节相关内容。就在头图「核心选项」下方，BarkShop 将其最受欢迎的玩进行了排序。这是在计可以使用的另一个巧。首先显示最受欢迎的或排名最高的选项。用户更有可能点击别人兴趣的西，而不是一堆必须探索的随机内容。

另一种优先展示「核心选项」的方法苹果网站所示：

△ 苹果首页的 banner 只宣传 iPhone 11 Pro。（来源：苹果）

苹果本可在这里展示一堆 iphone 和 ipad，或者户浏览同种类的产和配件。相反，它把自己的「核心项——iPhone 11 Pro」放在了最前面。

当然，可能很多苹果用户这里寻找老型。但什么价的呢？（A VS B）
A. 展示一堆外观相似的智能手机，让用户立即进「选择困难」模式
B. 他们展示个都想要最新 iPhone

其类型的网站也可以这做。例如，博会使用「热门话题、热搜」等功能，向每一个用户展示「核心选择」。

在用户进细致的决策模式之前，有意识地给出一「核心选项」，让用户停下来，以更冷静的思考，而不是陷「选择困难」模式。

2. 减少「用户选择」

虽你想让用户道有很内容供选择，但并不需要告诉他们具有少，因为只增加他们决策程中的压力。所以，无论何时，只要你以，就把选择之门关上。

eHealth Insurance 是美国一个购健康保险的。由于有各种各样的医疗务供商，而且每个供商都有几十种同的保险方案，这些务对于持有保险的美国公民来说都是必要的。

△ eHealth Insurance 闭了保险供应商的择。（来源：电子健康保险）

它求用户的唯一决，就选择他们什么样的保险。然后求他们填写一张简单的表格。这就 eHealth Insurance 用减少选择的方法：

△ eHealth Insurance 求用户填写简单的表格，以得出的保险方案。（源：电子健康保险）

填写后，eHealth Insurance 将用户显示其所在地区可用保险提供者和保险案。这使消费者不必：

• 访问人健康保险网站，自己深入研究。
• 依筛选数百个选项（有些可能不符合条件，有些可能不适合该用户）。

这类网站通常允许用户一次多比较三项目，使决策过程加简单。

另是，要求用户开始缩小选择范围，像 Sotheby ‘s International Realty 所做那样：

△ Sotheby ‘s International Realty 要求用户做第件事是缩小搜索结范围。（来：苏富比国物业）

这，消费者就不会被那些漂亮的房或诱人的价格散注力。仍然专注于的目标（例如找一间出租房），但更多的是借助一些步骤达预期结果，使选择过程不那令人生畏。这也将带来一个更好的结果，因为用户不会花间去负担不起、不允许养宠物或离孩学校远的房。

△ Sotheby ‘s International Realty 帮助用户根据地点缩搜索范围。（资料来源：苏比国际物业）

在个页面中，搜索结果页开始显示匹的结果。果结果太也没关系，以通筛选器进一步筛选。

△ Sotheby ‘s International Realty 通面的筛选，帮助参观者进一步缩小选择范围。（资料来源：苏富比国际物业）

Sotheby ‘s International Realty 的筛很棒。它仅涵盖了有的项，甚至还按类别对筛项进行了划分。

让我们总结一下，对于已焦虑不安的购者或租者，选择体验还比较顺畅的:

• 他们在苏富的首页上首先看到的是一个同 tab 的搜索栏。
• 如果他们行搜索，他们看到的该区域的屋数。
• 如这个数太吓，那么筛选可以帮助他们进步缩小列表。

3. 支持「并列对」

对于过多的项，设计师除了给户筛工具外，他的无为。即如此，一旦户看到相商的列表、推荐、之前的购记录等等，「择困难」就会卷土重来。

可以的一件事通过「并列对比」减少用户的选择压力。

这核心是并列展示意商品。与其让用户个个地查看，不如把几个商品放在起比较。这样很容易发现问题并识出你不需要商品。（例如尺寸太大，或不符合预算）

虽然亚马逊不能完美地理选择困难，但确实喜欢它的「并列对比」功能。

△ Amazon 产品并列对比功能。（来源：亚马逊）

很次我在亚马逊上购买品，纠结着不道哪个品更时，1个「并列对比表」就能帮我立刻做出决定。果一个用户看到一堆相似的产品，通并列对比，选择程就要容易得。

你可在他类的上这样做。例如， Verizon Wireless 就采了一种「并列展示」的方式，户更容易在各种套之间做择。

△ Verizon Wireless 展示手机套。（来源：Verizon Wireless）

图片下方一些轮播点，向用户表明还多的内，通过滚动查看多套餐。因滚动内数较少，这对用户不一繁重的任务。

尽管图片不能接并排展示，详细内容被简单地分解，并以致地形展示出来。用户切换时，相细节在个地，这使用户很容易来回比信息。

该方案的另一个优点是在每个套餐的顶部提供概览。通过总结直的告诉用户，如果你主要是聊和发短，2G  套餐是最好的选择；如果你要耗费的流量较多，4G 套餐更好。术细节对户来说义不大，简易懂的总结可以帮助更有心地做出决定。

虽在手机上并排比能是设计师避免使用的样式，但两个例子表明，在不给用户带来太验摩擦的情况下，并排比也是以使用的。

结语

就像我之前说的，设计师无法减少业务方想要放出的内容。果业务方能把成千上万的产品卖给需要它们的用户，当是件。

对于设计师而言，针对户「如何择」进行设计，避免择困难，够有效帮助户接受容。记住 Barry Schwartz 给我们的择心。如果你的户离开时感到知措、精疲尽或失望，你就会付相代。，一定要注意你给户供了多择。

原文：《How To Stop Analysis Paralysis With Design》

欢迎关注「京东设计心JDC」微信公众号：