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为什么应该研究用户行为,而不是询问他们的看法?

产品设计3年前 (2021)发布 流光
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编者按:为什么做用户调研时说喜欢用这个品,实上往往都不怎么用?该如何与用户交流才是最有效?本文列举了常见用户访谈误区,给你一个最直接有效的沟通技巧。

研究用户行为,而非看法

为什么应该研究用户行为,而不是询问他们的看法?

通常人们会,「去的潜用户聊聊,看看他们什么,然后就给他们什么」。于我这么了,但一切似乎并预的那么顺利。

几年前,我做一个名为「Spotnight」的 App,它以告诉你上去哪里玩。个主意是我和一帮朋在酒吧讨论接下来该去哪的时想出来的。

「很棒啊」,有听了我想法后说,「如真有这样个 App ,能列出晚上所有好玩地,并能让你知你朋友都去了哪里。」这个想法到了大家致认可,而我似乎也找到了创业。

走出房间,去做调研

那是2012年,我住在里约热内卢,身边有很多潜在用户。我找了些朋友,以及朋友朋友们去做访谈。时状况常是这样:

Q:你会不会经常为资讯短缺而过很多美好夜晚?

A:是的,时如此。

Q:如果有一个 App 能告知你所有的聚会息,以及你的朋友都去了哪,你觉得这个 App 怎?

A:听起很棒!

Q:你经常使用样的 App 吗?

A:然!事实上我现在需要这个 App 来帮我决定这末去哪儿,我到现在都没有任何计划。在哪里可以注册获取到这个 App?

看起来,这个 App 会很有市场。于是我没日没夜地工作,想赶紧把它做出来。经过三个月艰苦奋斗(好吧,可能是六个月),Spotnight 在 App Store 上线了。我朋友们都很激动,纷纷下载并开始使用。

事实检验

等下,似乎有状况。

数据是是了问题?为么使这个 App 的人我想象中很多?最令我想通的是,那些之前说会经使这个 App 的人根本没有真的在。

系了一些早期的用户,想要弄其中的缘由。乎每一次,都能听相似的理由:「还没来得及用。它起来挺好的,过就会用它的。」

他们谎吗?或另隐?

The Mom Test

我发了一叫作「The Mom Test」的具,其设者 Rob Fitzpatrick。这具的帮下,我发真的不应该责怪我的朋友们。他们错,我问错了问题。

The Mom Test 假设每个人不是故意要骗你,他们只是各有各的原因。而在所有人当中,欺骗你次数最的是你妈妈,因为她爱你,时常要照顾你的情绪。

为了过 The Mom Test ,你需要问那些连你妈妈都法欺骗你问题。设计者 Rob 议:

  • 和用户讨论他们的生活,而不是你的想法。
  • 多询问过去发生具体事件,而不是他们于未来宽泛看法。
  • 说,多听。

这么看,我曾问过问题大多在宽泛陈述、假设以及看法上,而没有聚焦在明确事件。事实证明,要们未来为进预测,最好法是研究他们过去为,而不是询问他们于未来看法。

宽泛性的问题不大好

你久一次……?

般而言,你会……?

一周大概有几次……?

类似这样的问题基本都是靠谱的。举个例子,你如果问一个人他一周几次健身房,他可会说:「一周两次」。但是如果你换种方式问这个人上次健身房是么时候,你可会发现他最一个月都没有过。

着让宽泛性的问题更指向性,曾经发生过的事件或行为进行关,你将能得更可靠的答案。

询问观点就更糟了

以「你认为…」开头的问题,会让你得对方的观点,而非事实。通常,观点听上去都像事实,然而它并不是——这使得「观点」这种西变得相当危险。一旦涉及商业和产品领域,情况就更遭了,即使经验丰的专家也会常将它搞混。不妨去问问使投资人、续创业者或是产品经理,会告诉你基于「观点」进行创业的成功率有多低。

我建议彻底忽略掉「观点」。产品决策时,务必坚守「事实」。

假设性的问题是最糟糕的

所的坏问题当中,糟糕的就我们验证法时本能一般问道「会……吗?」之类。

人们并不善预测自己未来的行为。对比一下每年的新年愿望以及最终的完成状况,你就明白。

假设本质仅是猜测而已。基于猜测去打造品及个业务是常不靠谱。

要多了解过去的行为

用户访谈在于收他们过去为事实,而不是他们于你主意看法。我弃用了最初那些访谈问题,开始新再来;不再询问宽泛、假设性问题,取而代是:

你能跟我讲下你最近「参与某个活动」经历吗?

于我品而言,我想要了解们最近和朋友出去场景。我想要发现们为什么出去,深层动是什么,出去后他们都做了些什么。我开始寻找们使用或者不使用我品真正原。

  • 是什么触你的决策?
  • 你希望实现怎样目标?
  • 在何时进行?
  • 你当在什地方?
  • 谁一起?
  • 你们具进行哪活动?
  • 后又发生了什么?

在每个阶段,我持着奇,通询问尽能的问题来加深我的理。

  • 这件事什么很重?
  • 状况是否令你沮丧?
  • 再跟我多讲讲这个?
  • 是么你产生了这种想法?
  • 你能否帮助进一步了解你当的想法?
  • 还考虑过哪些其他的方法吗?
  • 还有什么要说的吗?

如此询问了5~6人之后,我就了新的法。比如我发,当一帮人一起的时候,「晚去哪里玩」就会令人疼的问题。我们都历过这种状况:人提了建议,家都接受了,但后一点儿都不好玩。

个现为我带来意想不到的结果。群思程大忽略外部影响,而倾向根据群已有的经验进行决策。我的产品就是个「外部影响」,所以当很人聚在一时,就不太能去用。难怪人们没有他们自己所期待的样频繁使用。

结语

最,我将 Spotnight 进行转型。回想来,我无需花费时间把产品打造出来去验证它的价值;我只需要在一开始问一正确的问题,关注潜在用户的际行为,而非他们的观点表达,便以省去巨大的时间与精力投。

避免询问宽泛性、假设性问题及个观,这个原则说起来容易做起来难,你需要进定练习。我们会本能般地想要知潜在用户是否喜欢我们想法,他们是否会去用我们品。请记住,论用户答案是什么,论用户这个想法有多感兴趣,都不代表我们可以轻易相信他们话,即便他们回答是真诚。

原链接:《What You Should Never Ask Your Customers》  Dave Bailey

欢迎关注译者的公众号:「Beforweb」

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