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为什么不要再问用户「你们到底想要什么」?

产品设计3年前 (2021)发布 流光
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我们生在一个竞争极为激烈的环境当中,公司总希望打产,或者进入场,保持位置,增份额,赢得利润。过这一切的基础始终还是打户认可的产,帮他们来赢得这一切。而管团队总会这样的问题:

用户想要什么?

在创建的产,或者打磨功的时候,这似乎只需要一个简单的公式就可搞定:

  1. 如果的目标用户购买使用,那么应该设用户的东
  2. 想要做到这一点,需要知道人们想要么:做调研
  3. 想要找到核心用户,研究它们,问他们要的是什么
  4. 根据用户的表述来创造新产品或者新功能

非常不幸的是,种方法并不有效。用研的一律:永远不要问任何人他们想要什么。

为什么不要再问用户「你们到底想要什么」?

你道人们想要什么吗?他们想要被人喜欢。当你么问他们的时,他们给你一个他们认为你想听到的答案。个答案也有能仅仅只能反映出他们何看待你,或者看待他们自己,而已。更重要的是,绝大数的普通人几乎不太能描述出他们自己没见的东西。

不要让人的想象力限制了你的想法。

每个人都在撒谎

即使那些常常认为非常诚实的人,也常常缺乏足够的认知,来提供准确有效的见。而对于那些想要和用户产生共情的计而言,这是一个重要的警醒。

为什么不要再问用户「你们到底想要什么」?

真正的识从来都不是轻易获得的,通常都需要经过复杂艰险的探索和砥砺,才能获得。换言之,就是真的只有极少数人拥有识。作为计,需要通过提出正确的问题,结对细节的观察来弄清楚用户的真实度和想法,获得想要的息。

直接问并不是最好的办法

就像当你直闯入别人家的候,沿途都是你料之外的路障。因此,计的工作之一,是弄清楚如何进入用户的大脑,并且找真正想要的西,而不是简的直问。

为什么不要再问用户「你们到底想要什么」?

举个例。当你在面的候,你会问用户「你最大的弱点是什」乎每个人都会对这个问题不舒服,而的回答面会掺杂多少谎言你根本就不知道,这个答案同会让作为面官的你不舒服。没有人喜欢这个问题,也没有人能够从中得有价值的息。那,在计项目当中,你可能会问用户:「你希望从的产品当中得什?想什的改进?」或者「你需要什其的功能?」那你所听的答案,通常也只会是一些个人想法。虽然这也重要,但是不应该成为未来产品的决策标准。你必须想出一个更好的方法,来更好地帮你勾勒出产品未来的图景。

愿景伟大,但是这个愿景底是如何构建出来的?这才是你最需要知道的事情。——Joe Stewart

开门见山的询问往往会遭遇用户主观上的抗拒心理,难得有效的回答。不过有候,如果你问用户「问题在哪」的候,可能会得一个比你想象中更好的解决方案,这也说不定。不要理解错了的思,就像病人去医病一,医生少会直判断你得的是什病,而是要通过你提供的息结病理状况来进行判断。她是专业人士,能够作出判断,而病人并不一定能够搞清楚体因。包括治病在内,都是要做适当的研究和析,再做判断的。

这样也接导致了你看到了如此多平庸品:

为什么不要再问用户「你们到底想要什么」?

这个理样适用于品设计。

调研是必须的,但它不是全部

我曾经看过个针 Wolff Olins 联合创始 Wally Ollins 专访,专访是由 Debbie Millman 完成。在这份专访, Millman 提到了件事情引起了我共鸣:

(于用户反馈信息)他并没有像那样完全采用,也没有嗤以鼻。他坦言,这些信息他而言是有用,是从来都不会用这些东西来决定品未来。「找到们于今天事物看法是很有参考价值,」他补充:「是想让告诉你未来什么东西有用是定没有用。」

为什么不要再问用户「你们到底想要什么」?

虽然在专访中,这位前辈的表述略显绝对,但是在来,用户访谈和用户研究并非是无用的,也不是无懈击的证据。在我看来,相比摒弃,不将它们搜集来为一个参考系统来看待。举个例子,我们曾经看到样的表述:「50%的受访用户表示喜欢我们的网站,他们认为我们不应该对它进行改版。」不是正确研和使用数据的方式。

为了阐的观点,用一个简短的故事来作说。

案例:捷豹和用户

捷豹汽车的高营销人员使用焦点组反复调研,用户则一直向反馈,所有款式的汽车都可爱。根据用户调研,不应该作出改变。用户喜欢已有的计。所以捷豹一次一次给用户提供相同的款式,直用户彻底停止购买。

为什么不要再问用户「你们到底想要什么」?

你不能指望一个一直问用户「现在的设计不」的焦点小组,用户根不道个问题到底是有什么意义,也不道要怎么回答才,他们也根说不清楚他们想要什么。——W. Ollins

「还挺的啊~」样的回复大家听着舒服,是根没有意义啊!

身为计,你需要有想象力,需要有非同寻常的和出色的创造力。绝大多数的计、品牌古文、营销人员和决策者都喜欢使用行话来析数据,假装这些统计数据,这也能从数据中得安慰,心安理得地享受高薪。

那我们为什么还要倚靠这些数据来行事呢?

这些数据当然是有用的。因为数据是有形有质的西,可以量化的,人喜欢可以掌握可以理解可以量化的西。但是,如果你想创造一个突破性的产品或者功能,那你不得不倚靠你的直觉,判断力和想象力。因此,不要在统计数据中寻求安慰,并开始将其作为思维过程的附加物。所以,当你在为新的、开创性的产品做决策的候,不要说「必须做XX事情,因为在XX领域深耕了20年,这件事情是有效的。」因为这的表述是不足以作为开创的依据的。

调研怎么做才对?

对于调研这件事情,D&AD 的总裁 Bruce Duckworth 是这说的:

 Turner Duckworth 公是非常喜欢做调研的,但是同相,只有正确做调研才会有效。调研是不可避免的,它是必须做的,但是调研本身经常没有按照对的方式进行。比如,有的候会在项目结束的候,找用户做调研讨论ABC三个计方案,哪个更好,这是要选美?这根本就是一灾难。许多队组织焦点组做调研的间总是那尴尬而不理,甚至于和用户做决策的方式大相径庭。此外,消费者并不是真的需要对你的计作出抉择,因为更加倾向于基于过去的认知来评估新事物,而面对你的产品的候,从来都不会站在你的位置来待计,更不会去憧憬你的未来。

为什么不要再问用户「你们到底想要什么」?

在合适的时做研。正视自己的愿,持自己的判断,你要清楚用户的视角是用户的视角,他们提供的信息到底是要表达什么,而你的目标和他们又有何不同。

好的调研,从了解用户开始:

为什么不要再问用户「你们到底想要什么」?

对于「品牌」的一点认知

星巴克和 Nike 的前首席创意官 Stanley Hainsworth 对品牌,有一套自己的看法:

品牌是一种和消费者建立情感联系的。当品牌反复提供消费者渴望、需要的东西的时,消费者在情感上和品牌建立联系。

么,研和用户需求之间是什么样的关系呢?最的品牌,是满用户的需求,甚至包括一他们还没有意识到的需求。就像星巴克和 Nike ,他们曾创造许用户身并不需要的东西。谁曾想他们一定要拥有一双量版的Air Jordan 的鞋呢?

为什么不要再问用户「你们到底想要什么」?

品牌的价值不仅仅是系当前,它有满已有需求的一面,它也有创造需求的一面,换句说,它是有前置的特征的。品牌是产品的一个重要属。的产品同样是此,研帮你用户的某一个次,而是基础,并不是拿来完界定未来产品的依据。

当品牌改变人的生活,用户会因此而惊讶或者高兴,同,也期待品牌能够的更远,给用户更多惊喜,期待品牌和产品能够性能更好,或者更加有趣。而这个候,也就是用户开始和品牌/产品建立情系的间点。

你不能过询问或者调研来探索品是否了用户他们需要东西。你需要观察用户生活,了解用户未来愿景,内心愿望,心灵深处需求,将这些和调研结合起来——然后开始设计未来品或者解决案。

当然,如果能够同时还明白这5问题,能让的产品优秀:

为什么不要再问用户「你们到底想要什么」?

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