如何设计直播间色彩?京东高手总结了这4个方法!

随着 5G 时代的来临,直播间竞争将会更加激烈与残酷。商家想在这场混战中站稳脚跟甚至领先,直播间装修精细化、精致化是必然趋势,而色彩则是直播间装修效果与用户贡献度最大的影响因素。本文以理论结合实践的方式,主要介绍直播间色彩营销的一般性、基础性方法,希望能够为直播商家或设计师提供一定参考价值。

用色目标要明确

当消费者进入直播间,色彩会先入为主的影响用户认知,形成主观印象,重要性可见一斑。色彩的运用要为特定目标服务,不能仅凭个人喜恶。主要目标可以归纳为以下三个:

  • 传达信息。以色表意,传达产品信息;
  • 取悦用户。以色悦人,抢占消费者心智;
  • 诱导消费。以色诱人,为用户提供购买理由。

正确的色彩会说话

选择正确的色彩色调,有助于直播间传递产品信息,与用户产生情感共鸣。而直播间色彩与色调的选择,需要基于产品内涵、产品定位、差异化策略以及结合时尚文化来确定。以下选色方法可供参考:

1. 色彩选择

品牌色

不管是基于品牌传播、市场营销还是视觉美学角度,用品牌色装修直播间都是最佳的选择。使用品牌色既可以巩固、提升品牌及其产品在消费者心中的形象,可以做到差异化营销,同时,也最能够表达直播间的产品定位和情感态度。

如图:雅诗兰黛(左一)、SK-II(左二)的直播间装修色调由品牌色延展而来,使人容易产生品牌联想,通过色彩给消费者传递了品质、信任的直播间形象和心智认知。反之,当 LAMER 直播间(右一)色彩选择与品牌色相差甚远时,直接导致消费者对店铺信任感降低。

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商品色

商品与直播间是一个整体,两者相辅相成。根据商品颜色结合店铺形象定位,来选择匹配的色彩统一布控,能让直播间呈现出整体、协调、舒适的心理感受,并传达给消费者一定的正向的心智认知。

下图是以商品色结合店铺定位装修直播间的典型案例。左一、左二传达出古风、和谐的形象认知;左三传达出甜美、平价的形象认知;右一传达出自然、有机的形象认知。

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品类色

选择与店铺品类相符的颜色, 也能够为直播间营造整体协调的感知,且选色贴合商品类目,有利于传达商品信息和提高商品认可度。以下是不同品类直播间适合的色彩选择建议:

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嫁娶喜品/活动促销:选择红色。红色热情,刺激性强,是我国传统的喜庆色彩。适用于嫁娶喜品、珠宝配饰、美容化妆品和活动促销。

食品饮料/户外活动:选择橙色。橙色温暖,有健康、活力、勇敢、自由等象征意义。橙色和很多食物颜色相似, 最易引起食欲, 所以适用于食品、家居、运动时尚、儿童玩具等品类。

儿童用品/快消品类:选择黄色。黄色娇嫩,给人明亮、灿烂、愉快、柔和的印象, 也易引起味觉条件反射,适用于儿童用品、食品快消、艺术类的直播间装修。

母婴亲子/婚恋节日:粉红粉蓝。粉红粉蓝温柔纯净,给人安全温馨、柔和舒缓、甜蜜幸福的感觉。适合母婴亲子、婚恋品类。

数码电器/科技品类: 选择蓝色。蓝色理智,给人清新、舒畅、沉稳、信任的感觉, 同时还能表现出和平、淡雅、洁净、可靠的内涵,适用于数码电器、科技类品类。

珠宝配饰/高端家纺:选择紫色。紫色给人优雅、高贵、神秘的感觉,适用于婚恋用品、珠宝配饰、高端家纺、奢侈品类。

医疗保健/果蔬苗木:蓝绿色。湖蓝和绿色给人平静、安全、新鲜、自然的感觉,适合医疗保健、果蔬苗木品类。

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红色虽好,但不可滥用。陈茜在《色彩营销对消费者购买行为的影响》中做过一个对比实验:以“双 11 大促”为研究背景,蓝色环境下,超过 50%的消费者会选择贵的产品消费,而红色环境下, 仅有 21%的消费者会选择贵的产品消费。甚至消费者在蓝色环境下比红色环境做出购物决策的时间更短、更快,原因是蓝色使他们感觉平静、安宁,愉悦度更高,促进了他们做出购买决策。

活动色

直播间装修除了商品本身,还应该根据季节、节日、活动主题及时更换,既可以增添节日氛围,助力营销,又可以避免用户视觉疲劳,增添新意。

例如:春节和元宵节选择红色系,热闹喜庆。情人节和女王节选择玫粉色、玫紫色,温柔浪漫、高贵典雅。清明节、端午节、开学季选择绿色、青色,清新活力、充满生命力和希望。中秋节和重阳节选择黄色、金色,是秋季的颜色,象征着温暖和丰收。圣诞节选择绿色、红色、金色,蕴含着欢乐美好的精神内核。

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2. 色调选择

色调选择取决于商品的内涵,以及直播间想要给观众传达怎样的感受和认知,它决定了直播间的整体风格,选择和布控也需要遵循整体协调匹配的基本原则。如图:

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以日本色研配色体系图 Practical Color Co-ordinate System 对色调的定义为例,色调选择与商品品类建议如下:

母婴/婚恋/个护品类:适合淡色调和浅色调。温柔梦幻,轻盈柔和。

儿童用品/食品饮料/厨具/医疗:适合亮色调和纯色调。轻快活泼,明亮干净。

床品家纺/内衣品类:适合浅灰色调、柔色调。温柔纯净,安全温馨。

高端轻奢/男装/数码:适合灰色调、浊色调、暗色调。沉稳大气,低调内涵。

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了解色彩色调的性格特点,充分利用以装修直播间,能做到不言而喻的传达意义和彰显态度,进而影响用户的情绪感受和行为。

好的配色能悦人

用合理舒适的色彩搭配取悦用户。消费者在观看一个配色舒适的直播间时,会觉得是视觉享受,停留时间更长,成交概率相应更大。一个高质量的直播间装修配色设计,前景如直播间贴片、广告,中景如主播、商品、设备,背景如背景墙布置等,所有会呈现给用户看到的物体都应纳入考量范围,精心配色。

以雅诗兰黛直播间为例,其在日常、小型促销、大型促销活动等不同时期段配色也不相同,但单一时期直播间贴片、商品、主播着装、背景墙点缀颜色都高度一致,采用明亮浅色作为背景色,使得文字、主播和商品信息突出,阅读性强,感官体验清新愉悦,是高质量直播间装修配色的典范之一。

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要做到合理配色,以下三个方法可以参考借鉴:

1. 颜色控制在三种以内

直播间颜色尽量控制在三种色相以内,超过 3 种易使人眼花缭乱,视觉神经的过度刺激导致人心烦意乱,无法长时间观看,同时直播主题也难以突显,失去主次。以色相控制在三种内为前提,主流的几种搭配方法如下:

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单色搭配:在同一个色相里,如深红、正红、淡粉同属一个红色色相,通过改变饱和度和明度即可调出,这类配色的优点是比较耐看、有层次感。

同类色、类似色搭配:色相环间隔在 15°~30°以内的 2 种色相做颜色搭配,这类配色的优点是舒适平缓、柔和统一、容易把控。

邻近色、中差色搭配:色相环相隔在 60°~90°的 2~3 种色相做颜色搭配,这类配色方式优点是阳光、活泼、稳定、有一定视觉冲击力、视觉层次感丰富。

对比色搭配:色相环间隔 120°的 2~3 种色相做颜色搭配,这类配色形式优点是视觉冲击力强烈、富有跳跃性、突出、点缀能力强。

互补色搭配:色相环间隔 180°的 2~3 种色相做颜色搭配,会使这两种颜色都显得更加鲜明,视觉冲击力最强,相应也最难把控。

无彩色与有彩色搭配:黑、白、灰(无彩色:明度从 0 变化到 100,彩度接近于 0)可搭配任意 1~2 种色相颜色,黑白灰有色彩中和、主体聚焦的作用,是最常用到的中性色。

2. 有明确的主色和配色

主色确定后,辅助色、点缀色都会围绕主色来选择和搭配,有助于建立更美观恰当的直播间形象。常用的色彩搭配黄金法则为 6:3:1,即在一个界面中主色占 60%、辅助色占 30%、点缀色或强调色占 10%。主色渲染氛围,辅助色平衡画面、衬托主色, 点缀色则是用来提升设计层次、画龙点睛。

以下图(右一)为例,红色为主色,渲染活动氛围,白灰色为辅助色,平衡中和画面,衬托主色;蓝色、金色为点缀色,应用于前景贴片上,画龙点睛,吸引注意。

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3. 整体协调局部对比

直播间装修色彩搭配需要做到整体协调,在整体协调的基础上可以设计局部对比。前者让整体界面稳定舒适、和谐统一,后者可以使界面重点突出,丰富耐看、生动活泼。常见的对比有:深色和浅色对比搭配、冷色与暖色的对比搭配、有彩色与无彩色对比搭配。

依然以图 10 为例,左一是深浅对比、有彩色与无彩色对比搭配的典型,左二和右一既有深浅对比、冷暖对比,也有有彩与无彩对比的搭配。

适度点缀以诱导

《视觉可用性》一书告诉我们:色彩作为战略性聚光点时,它会告诉用户该往哪看,引导用户视觉方向,是吸引注意力的最佳工具。点缀色应用于直播间含有特色卖点、价格折扣、优惠信息、产品推荐等贴片上时,就是典型的“战略性聚光”。

点缀色是指在色彩组合中占据面积较小,视觉效果比较醒目的颜色。能够明显区别于主色,形成主次分明、活跃画面的变化美。色彩设计中和谐美容易,和谐中富有变化美难。

下图中,左侧 2 个案例都做到了和谐美,但点缀色诱导作用接近于无/失效。右侧 2 个案例点缀色明显区别于直播间主色,图底关系清晰明确,是有效的点缀色诱导。

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总结

色彩是一种无声而又有效的沟通手段,能够很自然地影响消费者的心理和行为,正确恰当的使用色彩可以帮助商家提高直播间竞争力。强调直播间用色考虑和谐统一、舒适美观之外,还应明确战术性目标和考虑差异性特色。因此,商家/设计师需要系统分析自己的商品定位和目标受众心理喜好,找到适合自己且用户乐见的色彩,有意识的延续下去,积累信任和好感。

由于篇幅限制,本文关于用色创新性未作讨论,这块内容需多关注流行趋势和目标用户喜好,总而言之,适合的就是最好的。

参考文献:

  • [1]范冠伟.浅析色彩在网店装修中的应用[J].艺术科技,2018,31(11):203.
  • [2]陈茜.色彩营销对消费者购买行为的影响[J].智库时代,2019(33):257+286.
  • [3][美]Tania Schlatter, Deborah Levinson.视觉可用性[M].王晔, 熊姿译.北京:机械工业出版社.2015.

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