关于更多海网红品入驻国这个消息，您听到后不知是有所期待是内心担忧。此篇文章将具体分析海网红美妆品们是否能在国闯出片天地。荐爱好美妆或者这感兴趣朋友阅读。
去年我在《卡戴珊分钟卖15000瓶香，开启网紫直播货新纪》这篇文章就叹过，中国头号淘主播薇娅的直播间，竟然迎来了美国顶流网红金·卡戴珊！
短短1分钟内，薇娅帮卡戴珊卖空了15000瓶KKW水，商品紧急架天猫际海外仓，得以保证流效率。不光卡戴珊，从2019初，海外网妆品牌军中市场的消息就络绎不绝：
包括英专业彩妆师品牌CT、蕾哈娜的妆品牌Fenty Beauty、米兰达可儿的Kora、中东裔妆博主Huda的同品牌Huda Beauty内的网品牌都纷纷入场，驻天猫际，始打拼中战场。
-众网红：我们上天猫国际-大家，我是天猫国际（皮而且我最近还听说两桩大：
1、被封为彩之神，曾是Prada、Dior、Dolce & Gabbana、Gucci、Louis Vuitton这些服装秀幕后彩的Pat McGrath也要带着她的同名品牌入驻猫国际了，而且据说还要和中国著名的换头大，能把刘晓庆在视剧中从15岁一路化化80岁的毛戈来一次跨界传播。
2、丝芙兰海版也要入驻天猫国了，其Sunday Riley、Natasha Denona等9个海口碑品将在天猫国独家首发。
这好了，中国美妆场更热闹了。众周知，中国的美妆场目前已经是红海一片——但有早早就进入中国场的成熟美妆牌雅诗兰黛、兰蔻；耕耘已久的中国端美妆牌毛戈平MAOGEPING等；两年更有美日记、西子、HEDONE、HFP这些晋国货牌杀重围；现在更是吸引了大量海外的红美妆牌……成熟大牌、国货牌、海外红牌 ，方即将共同争夺中国场这大而肥的蛋糕。竞争如此激烈，那这些海外红牌闯一片天地吗？
一、真香的中国美妆市场
在前文章《美美妆主比报告》里我提到过——网红美妆品，像Huda Beauty这几年前在海迅速爆品 ，它们大多依托社交媒体和自带网红+明效应快速蹿红，并在海取了高销量。
但海外场已然满足了这些牌的野心，它们早已暗戳戳将矛头转向中国 。中国的场真香，早已就成为国际上争的事实。尤是美妆场，根据前瞻产研究院，中国美妆场预计将在2023年增长至5490亿元。这样大而肥的蛋糕，在海外这些依靠互联营销异军突起的红美妆牌看来，自然是非诱人。但海外红美妆牌大规模进军中国，是一年才频发生的事。那为么它们现在才想起要进入中国场呢？要有两个原因：
一个是刚刚想办法绕中国动物测试的硬门槛；一个是视频媒介的崛带动美妆市场的繁荣。
中国有严格的动物测规定，进化品牌如果想进入中国销，就必须要受动物实验，才能用在消费者肌肤上。但海外多美品牌宣扬的都是“零残忍”，无论是为了政治正确，还是出于环保目的，都坚决不做对动物有伤害的实验。
各“零残忍”妆产品的标志既吃中这块肥蛋糕，又不能违背自己的品牌誓言形象，所以这些海外妆品牌只能忍，待契机。直到它们了天猫际。猫国际给这些既不想做实验，想来中国捞钱的品牌开了一扇窗：通过猫国际开，隶属于跨商，可以巧妙绕过来的动物实验规定。
另外，这年，短视频和直播等以视频为主要载体的媒介纷纷崛起，也带动了美市的繁荣。美产品适用视频做宣传，因为视频能轻易凸显且放大出美产品前和后的别。同视频能减轻语言的沟通障碍，破国际的圈层壁。在这种地利人和的好背景下，海外品牌开始蠢蠢欲动。数据显示——2020年过去的4个月内，进化品备案数出现显著增长。2月同比增长83%，3月同比增长92%，4月增速虽然有所回落，但也达了40%。
青眼制图，数据源：透明标签2020的疫，让很多海外品牌都失去了原的稳金流。近我几海外的网公司，还网品牌聊天时，都能明显感受到他们的焦虑，疫让他们损失了的金流。那怎样能找到一新的变市场？入中市场，他们的选择之一。
二、海外网红品牌在中国能火吗？
中妆市场的利，已辐射到了球的另一。不仅中催出了许多新妆品牌，还吸引了诸多海外妆品牌的入驻。这2020，我们即将看到的：海外妆品牌、中的妆品牌、际的熟妆品牌三足鼎立，三方一起争夺中市场这超级蛋糕的妙场景。问题是，在海外异军突起的网红美品牌，在中国是否依旧能像在海外一逆袭？年开始，我一直在观察这些海外红美妆牌进驻中国的后续作，我发现它们面的挑战要集中在个方面。同时在这些挑战之中，蕴含了它们未来增长的机遇。
1.产品
靠经典款带来口碑保障，但如何持续把握中国消者的胃口是个挑战。相较于大牌覆盖全球的知名，海外红牌对中国消者而言，可仍停留在一个英单词的程，牌认知有限。于是这些牌入驻天猫国际后，采取的一大策略就是打爆款来确保销量和口碑。如CT（Charlotte Tilbury）、Huda Beauty的天猫舰店中售的产SKU，就要集中于几个经典款。但是这会遇到一个问题，经典款往往都是几年前的老款产，从创的角来说，这是可持续的。
果想持续刺激消费者对品牌的认，新品是必不少的。外网红品牌也意识到一点，今年3月，Huda Beauty联合天猫国际网紫大道推出它的新品“水逆眼影盘”，想要进一步打开中国市场，在刚上市的时也在网络引轰动，甚至出现一盘难求的现象。但最终，却因为颜难搭，不适用亚洲人肤等原因，遭到用户拔草。即使球同步上新品，但是何让外的产品适用中国用户，又或者是不是要借助平台的数据，研出适合中国市场的产品？是品牌进中国市场，面临的迫在眉睫的挑战。
2.营销
通借势营销总能掀题热度，但是对中国新美妆营销玩法仍不熟悉。
在营销上，这些海外美品牌的动作除了通过双运营和站内运营外，最常见的就是国内头部KOL和品牌做名，在社交语中搞点事情。
比如，卡戴珊品KKW入驻天猫国后，卡戴珊与薇娅做了跨国播连线，依靠自身顶流属性，加上借势“播带货”热度，下子积累起了社交话题。后续问题也来了，在这合作后，KKW销玩法趋于常规化，在微上发起些基础活动，上过些热搜以，几乎很少投放。
这些海外网品牌中，对中新妆营玩法摸索的透彻一些的品牌，我觉得英专业彩妆师品牌CT（Charlotte Tilbury）蕾哈娜的品牌Fenty Beauty。
CT在2019年初就宣布入驻天猫国际，算是较早进入中国场的。这一年多来，CT一直在逐渐大在中国场的营销。但投放了许多微博博，而且今年还签了中国艺人马思纯代言。
Charlotte Tilbury的代言人——马思纯蕾哈娜的Fenty Beauty，于19年9月入驻猫国际。因为备靠LVMH，它在中国有比较成熟的队做运营。不同于其它品牌的保守玩法，Fenty Beauty经常做一些大胆的尝，法也更地气。
比如，家都记得的，Fenty Beauty线时请了一波明星言，比如范丞丞、王菊。当时还因请李凯馨言社交网络引发了一波议。今Fenty Beauty也陆续爆出玩一些加胆的试，比如喜茶联合作，以此达到出圈的效果。Fenty Beauty站内运营的发力也猛，不但自己登陆过薇娅李琦的直播间，我常还能看到Fenty Beauty店内自播。但无法忽视的一点，这些海外品牌的竞争对手，还完日记左手抖音小书，右手明星言的品牌们。如果激烈的妆竞争中脱颖出，它们无论会玩程度还反应速度，都仍待加强。
3.品牌
擅讲品牌故事，但差异化越越不明显了。品牌知度，海外网品牌虽然海外颇负盛，也网明星背书，但它们擅的品牌故事，目中市场也看到非常差异化的体。一方面，中消费者对这些海外博主的故事并不熟悉；另一方面品牌的故事也越越多元了，不仅主打风的花子，还二次元风格的花知晓、girlcult品牌的出。
4.组织：
中团队不陆或缺少支持海外品牌对中市场复杂程度的理解认知限，且很难找到合的中本土团队，或者权信任给中团队负责（别问我怎么知道的）。这问题从组织结构，就让海外品牌中打胜仗变得异常困难。
三、天猫国际的野心
当海外品牌军中焦烂额之际，它们发了天猫际递的橄榄枝。
天猫国际非聪明地看准了跨境场的缺口和海外牌做中国营销的困境，于是结合这两年大火的淘宝直播，做了一个叫做「紫大道」的海外招商计划。（紫，就是红得发紫的国际红。）
我找许之前阿里美国的朋，仔细个项目的操方式。
网紫的玩法大概是下面这个公式：选取1个海外网红+1个海外品牌+1个爆款产品+1个国内网红，组成一键式中国市冷启动方案，大量在海外制造声势。
比如我刚刚提到的卡戴珊的KKW，就天猫际连线薇娅让它获得了一波声。
米兰达可的Kora Organics上线时，天猫国际把这个牌带到了薇娅的直播间。
今年3月网红彩妆品牌Huda Beauty上时，天猫国际把它带到李佳琦的直播间。
最近这段间，猫国际的力度更是加大了。
比如，海妆神Pat McGrath近期登上了天猫国，天猫国找到我帮忙接了国专业妆师，被社交网络誉为「换头大师」毛戈平。
天猫际给两了一创意：一场中妆的师切磋。
次毛戈平与Pat McGrath的合视频截图 据说接下来还有更外美妆品牌心动场。你们猜猜还有哪？留言告诉我。
总而言之，2020年，中国的消费者需求已经非常多化了，不仅需要本土品牌，也的确需要海外的新味。就像毛戈在和Pat McGrath作的视频说道的一：“美的界，没有和西的边界；有不同文化各美其美，也有碰撞交融的美美共。”
想在国市场有所成，靠张「海」已经不够了。国新消费者不再崇洋媚，而是更看品质量和品背后理念。
借天猫际顺利打中市场只第一，接下这些海外网品牌如何将独特的品牌理念、意思的产品概念性的品牌价观嫁接到中，挖掘中消费者的需求。这就不单纯天猫际平台的合作，需这些品牌深度学习中市场的营打法。
毕竟，师父领进门了，修行还是得靠个人。
作者：刀姐doris
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