旅游业是中老年人的强劲需求，但市场端还远未成熟。

退休后，人们有很多空闲时间需要精神享受，这是一种常识。随着60、70后新长辈开始集中退休，带动中国银发消费市场逐步发展，从完善养老服务体系到满足多元化消费需求的基本生活需求。日本是世界上老龄化程度最高的国家，文化接近，养老市场发展成熟。研究日本50 长辈文化旅游消费需求和市场发展对我国中老年文化旅游消费市场具有重要的参考意义。

2024年1月11日，AgeClub联合创始人兼总经理尹毅在以“中老年文化旅游”为主题的直播会上分享了中日新长辈需求洞察和文化旅游消费典型案例。

以下是她的分享:

参照日本老龄化市场趋势，我们发现旅游业未来将成为一个巨大的蓝海市场。

今天的分享是希望通过对中日新长辈需求的洞察和案例讨论，给大家带来一些市场机遇的启发，对中老年文化旅游市场有更多的更新思考。

1. 如何定义银发经济？

银发经济又称老年经济、老年产业、老年产业、银发产业。是老年人相关消费活动的总和。

银发经济分为三个阶段：1.0、2.0、3.0：

1.0阶段为养老服务业，主要解决老年人的护理需求，1.0阶段，整个银发消费市场仍在孵化过程中，我们可能看不到；

2.0阶段是在1.0阶段的基础上进一步衍生出来的，是为了满足所有退休人员的医疗、服装、食品、住房和交通的多样性需求，如吃营养和健康，旅行和享受生活。这意味着市场已经进入了一个快速增长的阶段，更明显、更大规模；

3.0阶段将完成老年产业的完全市场化，覆盖老年人360度的多元化场景需求。我国正处于2.0到3.0的过渡期。我认为如何实现供需匹配是关键。日本在这方面的经验具有重要的学习意义。

2. 日本经验：政策推动 退休潮共同催化了银发消费市场的爆发

从日本老龄化市场的发展来看，银发经济的快速增长和腾飞有两个关键时间节点：

第一个关键时间节点是2000年日本护理保险政策的实施，激发了银发消费市场的活力。基于护理保险政策，日本养老服务体系完善，养老机构数量大幅增加，养老服务内容分为多层次、多维度；

第二个关键时间节点是2013-2015年。2013年以来，日本战后婴儿潮一代进入退休状态。他们是真正享受战后经济红利的一代银发族。进入退休阶段后，由于对生活质量要求较高，人口规模快速增长，银发消费市场爆发。到2015年，日本银发消费市场规模同比增长81%。

根据日本的经验，中国银发消费市场也有爆发的可能：

原因1：到目前为止，中国已经经历了三次生育高峰。自2022年以来，第二次婴儿潮开始集中退休。第二次婴儿潮是1962-1975年出生的消费者，总规模约3.2亿，是我们三次婴儿潮中人数最多的一代。可以预见，未来12年中国市场将有可见、持续、规模增长的市场基础。这是一个很好的机会点，这意味着老年人的消费需求已经开始积累。

原因2：2016年，中国长期保险开始试点，到目前为止，试点城市已增加到49个，表明银发消费市场已开始在政策层面得到推动。

结合中日情况，中国叠加了2000年和2013年日本护理保险和婴儿退休初期。未来市场将迎来大规模爆发，围绕消费者呈现分化发展机遇。从日本的65 在人口规模变化方面，峰值约3600万，银发消费市场规模近3万亿；而中国的65 截至2022年底，人口已达20978年底 万人，占总人口的14.9%。我们根据两国的人口规模做了一个简单的计算，未来中国的银发消费市场将是日本的7倍左右。因此，我认为老年产业是未来10年的朝阳产业。

PART 02中日50 长辈需求特征

中日银发集团文化追溯相同，家庭观、代际观、养老观接近。

第一点体现在心态的年轻化上。根据NewagingPro新老年研究系统的数据，中国50 长辈的核心生活观念是保持年轻的心态，从内到外提升自己。在日本新70岁老人的调查中，91.6%的人心中理想的老人形象是“想成为一个能让现在感到幸福的老人”；89.7%的人“想成为一个不受现有概念限制、思维灵活的老人”，85.6%的人选择“随时都想成为一个永远年轻的老人”。在这里，我们可以发现中日50 长辈的生活态度高度匹配，我们称之为“不服老，不怨老，始终以坚韧的心态积极生活”。从传统长辈到新长辈，不仅在于年龄的变化，更在于整个思想观念和价值观的变化。

第二点是唤醒悦己意识。通过NewagingPro新老年研究系统的自主研究，我们发现中国50 长辈的需求开始多样化。健康活动、兴趣爱好、休闲娱乐、社交、户外休闲等需求开始丰富。因为他们意识到，为了让自己更快乐地享受生活的新阶段，需求的改善自然会推动消费的改善。日本也有新老年消费意愿的统计数据。排名第一的是“日常饮食生活”；排名第二的是国内旅游、度假、休闲，排名第三的需求是爱好。事实上，“兴趣爱好”与第二个“国内旅游、度假、休闲”相结合，远远排名第一，这也是日本老年人退休后花费最多的地方。

我们会发现中日50 老年人的消费趋势高度趋同。从安静的余生到享受新的生活方式，老年人越来越关注自己的需求。当他们真正开始关注自己时，市场消费可以形成一个良性循环。

中日50 长辈的消费行为体现在营养、健康、旅游和生活三个细分领域。在产业需求研究的过程中，我们可以看到中国50 长辈们更愿意把钱花在营养饮食、保健运动和旅游上，也就是说，他们吃得更健康，身体更健康，生活更愉快。日本50 长辈也在旅游 在休闲、食品、保健、医疗等领域的消费遥遥领先。

从我国三大细分领域的发展来看，我们认为：

首先，营养食品在消费市场处于“成熟”阶段。在餐饮、食品、保健品等有趣的盛宴中，平衡健康的消费市场已经成熟，是50 高粘度消费品类是长辈不可或缺的。

第二，消费市场上的保健运动类别正处于“爆发”阶段。通过运动健身器材、太极、八段锦等运动，补充身体、缓解透支、平衡身心的消费市场已经成熟，是50 长辈离不开消费品类。50 长辈也会主动参加各种健身运动，如每天打卡1万步、广场舞、游泳等，说明市场教育和品类已经非常成熟。

第三，消费市场上的旅游类别正处于“测试”阶段。我认为中老年旅游是50 长辈们找到了自己有趣的灵魂。从需求方面看，50 长辈年轻时处于奉献阶段。他们为国家、家庭和孩子做出贡献。退休后，他们面临着孩子离开巢穴、孤独生活的空巢状态。他们需要更丰富的生活，更愿意出去享受生活。因此，50个调节情绪、重塑有趣灵魂的人在旅游和住宅方面 长辈消费市场正在发展，群体精神的刚性需求刺激了银发轨道的发展。

从我们整理的公开数据可以看出，80%的受访长辈有强烈明确的旅游意愿，65%的旅游意愿是50% 长辈每年至少旅游3次，而国内游客中，45次 群体占36.8%。另一种现象是疫情过后，50是第一个复苏的。 长辈的旅游生活市场带来了几次消费的小高潮。这些都充分证明了中老年人持续强劲的旅游需求。

PART 03中日50 长辈文化旅游消费典型案例

接下来，我将与大家分享三个典型的中日老年旅游企业案例。

(1) 日本Niko Travel：以高端服务为主的活力老年人需求代表。这是一家专注于日本富裕老年人旅游服务的上市公司，成立于1976年，2017年3月被日本三越伊势丹集团收购。主营业务包括国外旅游、国内旅游、游轮旅游产品形式多样化，衍生业务线包括机票、酒店预订、相关保险业务处理、旅游商品广告代理、海外旅游信息编辑业务等模块。

(2) 日本Aeru俱乐部：护理老年人需求代表，专注于老化服务。Aeru俱乐部的定位是为了满足护理老年人的旅游需求，因为许多日本老年人也有强烈的旅游需求。在日本，像Aeru俱乐部这样提供护理旅游服务的公司，本质上，居家养老服务场景延伸到旅游场景，围绕客户需求提供服务，按服务时间付费，实现盈利。

(3) 中国想要快乐的时光：专注于老年人的高端旅游/旅居，以Nikko为基准 Travel。快乐时光专注于中高端老年人的旅游需求，以旅游产品为起点，为退休人员搭建高质量的社交平台。为目标群体定制设计定制旅游、候鸟生活、金婚摄影、团体旅游四大旅游产品，提供高端旅游配置、食品、住房、交通实时、全方位的“一站式服务”，满足老年人的需求。

日本文化旅游市场经验启示

(1) 需求方面相对成熟：首先，旅游是老年人高需求、高消费意愿的项目，市场需求大。其次，随着消费意识的转变，更准确的细分服务和旅游产品将逐渐流行起来。第三，无障碍/终身旅游是一个利基需求，仍有一定的市场。

(2) 供应方面有几个可能的方向：首先，硬件和服务需要定制，以专门为老年人服务。第二，产品开发需要主题化。第三，围绕老年人的需求，扩大服务范围，如家政、护理、终身等业务，提高客户粘性。第四，无障碍旅游可以延伸到日常生活场景，如购物、购物、看电影、学生会等。

结语