做需求分析，掌握「3+1 分析法」就够了！

在上篇文章《需求太多处理不过来？这三个分析法帮你快速梳理！》，我们主要聊了三需求分析的方法，文将重点讲述 KANO 模型分析法。之所以用一篇文章来阐述是因为 KANO 模型是量化需求方面，执行比控的；与用户研究的其他阶段联系比紧密的；我们团曾际操的。

KANO模型分析法定义

KANO 模型是东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）受行为科学家赫兹伯的双因素理论的启，为决当时的产品和企业服务问题而提出的需求分析方法。个 KANO 模型分析的最初并不是为决互联网问题构建的，但是并非不适用互联网，相反，其应用的领域非常泛。

互联网业来说，KANO 模型分析可以有效地为我们解决产品需求时，需求的伪、存在的必要以及需求开的优先级排序问题。当，并非完依靠 KANO 模型来决定需求优先级排序，还以结合之前所说的莫斯科法则和波士顿矩阵分析法。

KANO模型的需求分类

了这么多，到底什么 KANO 模型分析？狩野昭提出的 KANO 模型分析分两阶段完善的。

一个阶段，首先提出影响用户需求的三个类型：

• 基本型需求
• 期望型需求
• 兴奋型需求（魅力型需求-第阶段名称）

二个阶段，在一阶段基础上，补充两个属类型：

• 无差异型需求
• 反向型需求

1. 基本需求

基本需求称为必备需求、当然需求，是顾客对企供的产或务因素的基本要求，是顾客认为产「必须有」的属性或功。当特性充足（满足顾客需求）时，顾客很满意；当特性充足（满足顾客需求）时，顾客可会表现满意态。对于基本需求，即使超过了顾客的期望，但顾客充量达到满意，会对此表现更多的好感。过只要稍有一些疏忽，未达到顾客的期望，则顾客满意将一落千丈。对于顾客而言，这些需求是必须满足的，当然的。对于这类需求，企的做法应该是注重要在这方面失分，需要企断地调查和了解顾客需求，并通过合适的方法在产中满足这些需求。

例如：夏家庭使用空调，如果空调正常运行，顾不会为此而对空调质量；反之，一旦空调出现问题，无法制冷，那顾对该品牌空调的水则会显下降，投诉、抱怨随之而来。

常常登录一些网站，如果一切正常登录，作为用户的对此不会；但是，如果登录过程中，总是出现各种的问题，对这个品牌以及商城的好和度就会显下降，甚至后续不再登录。

其关系示例：

如上图所示，基本型需求中，在产品计或者功能开发过程中，你有这个功能，用户的度不会提升得显，都是于 0 以下的。在用户来，这些产品计或者功能都是理所当然必备的。但是如果你不备的候，也显，用户度会下降得快。

2. 期望型需求

期望型需求也称为愿型需求。是指顾的状况需求的足程度成比例关系的需求，此类需求得足或表现良好的话，户度会显著增加。企业提供的产品和服水超出顾期望越多，顾的度越好。当此类需求得不足或表现不好的话，户的不也会显著增加。

望型需求基本型需求那样苛刻，求提供的产品或服务比较优秀，但并不必须的产品属性或服务行。些望型需求连顾客都不太清楚，但他们希望得到的，也叫用户需求的痒点。这处于的需求，客户、竞争对手企业自身都关注的需求，也体竞争能力的需求。对于这类需求，企业的法应该注重提高这方面的质，力争超过竞争对手。

在用户研中，用户谈论的通常是期望型需求。意见反馈处理在当前很应用中的现状始终不令人满意，该服务也以被视为期望型需求。果企业对质量投诉处理得越圆满，么顾客就越满意。下，目前不少应用，已经将意见反馈的级提升。

关系示例：

期望型需求展示的产品设计或功能与用户满意度是成正相关的函数，其质就是用户的痒点。当我们在产品设计时更的触达到用户的痒点，就提升用户对我们产品的满意度。相反，处理不，或者没有达到，很容易有相反的效果。

3. 兴奋型需求

兴奋型需求又称魅力型需求，指不被用户分期望的需求。对兴奋型需求，随着满用户期望程度的增加，用户满意度也急剧上升，但一旦得到满，即使表现并不完善，用户表现出的满意状况也是非常高的。反之，即使在期望不满时，用户也不因而表现出明显的不满意。

用户些品或服务没有表出明确需求时，如企业提供用户些完全出乎意料品属性或服务为，用户带来惊喜，用户会表现出常满意，从而提高用户忠诚度。这类需求往往是代表用户潜在需求，企业做法是去寻找发掘这样需求。

例如，最阿里的菜鸟裹裹的双十二购物包裹，因快递现的损失全额赔付，甚至需要举证等务。在一般情况，即包裹有损，一般是退商，损失较涉及到物流，当前很多物流公司都包赔的。菜鸟裹裹的这项务，户的满意就现了明显升，拉开了与他物流的差异。

对于产经或者户体验设计师而言，最需要心和心的就在于这项，是 KANO 模在第一阶的项。至于，后两项无差异需求和反向需求，虽然是特别重要，但是既然总有特例存在。

4. 无差异需求

管你做做功，户的满意都会改变，因为户在意，对户体验无影响。例如：乘飞机时，有的航空公司会赠送小孩小礼，如果赠送了，户至多会谢谢，但是对于航空公司本身的体验并会升多，几乎影响。

日常刷机应用过程中，各种应用软件的开屏广告，以及关于应用本身的一些评测功能。有或者没有，对于用户而言没有什别。

5. 反向型需求

反向型需求称逆向型需求，指引起烈不的质量性和导致低水的质量性，因为并非所有的消费者都有相似的喜好。许多用户根本都没有此需求，提供后用户度反而会下降，而且提供的程度用户程度成反比。

如何运用KANO模型进行分析

KANO 模分析方法是狩野纪昭基于 KANO 模对顾客需求的细分原，开发的一套结构问卷和分析方法。KANO 模分析方法要是通过标准问卷进行调研，根据调研结果对各因素属性归类，解决产属性的定位问题，户满意。

标准化问卷调研可以说已经涉及用户调研的工作了，关于这点，恰巧最近也有涉及，所以简讲一下。用户调研的初衷多也是源于对于产品功能（已开发或准备开发）的后续了解，有一些也正如本文 KANO 模型的作用，做需求优先类，需要了解用户对于产品功能的期望。最终调研的输出报告，有候会解决需求，有候会提出新的需求。

KANO 模型分析流程：

1. 确定功能（需求）列表

当我们收集到比较多的需求的时候，可以先考虑通过波士顿矩阵分析法，从对用户价维度对公司价维度，初区分需求的层级，之后涉及基本型、望型、魅力型多的时候，可以考虑介入 KANO 模型了。

为适应卖家益增长的 CRM 系统的需求，业务方在处理 CRM 系统工具的时需要引一新功能。业务方希望晓在众用户需要的功能中，哪是基功能，哪是增值功能，功能的优先级又是何分排列的。从而以在进行功能开优先级排期的同时，结合际业务情况，考虑哪功能应该由官方做，哪更适合与三方合完成。

KANO 模型很好地贴和了业务需求，从具备程度和满意程度这两个维度出发，将 CRM 系统工具功能进细致有效区分和排序，帮助我们了解：哪些功能是定要有，否则会接影响用户体验（必备属性、期望属性）；哪些功能是没有时不会造成负影响，拥有时会用户带来惊喜（魅力属性）；哪些功能是可有可，具备与否用户都不会有大影响（异素）。

由此决定利 KANO 模，对于 CRM 系统工具的功属性归属进行讨论。接来将对于 KANO 模的问题设置和分析方法的具体操作进行阐述。

2. 设计问卷

根据收集整的功分析设计问卷调查表，在问卷设计时，把问卷尽量设计得清晰易懂、语言尽量简单具体，避免语意产生歧义。同时，可在问卷中入简短且明显的示或说明，方户顺利答题。在 KCL 项目中，我们根据户金字塔原，甄了同层级户。至于如何依据户金字塔模择户可留意后续技树章。

此问卷调查表划维度有个：提供的程度、不提供的程度。程度划为 5 个，可以通过「likert五点式量表」来表示，因为人的程度往往是渐变的，而不是突变的，其程度的描述可随制定者修改，如（喜欢、理所当然/还不错/还可以、无所谓、勉受/凑活、不喜欢）更加形象的描述。

例如： KCL 的某业务场景中，我们设了「加油站列表中，我们/设置导航图标，的感受：非常满意、基本满意、无所谓、勉强接受、非常不满意」。

3. 回收并清理数据

在上一段中已经有所说，关于如何发放问卷方面，暂不叙述，因为还牵扯如何甄选用户的问题，挑选适的用户在问卷调查中也是至关重要的，因为用户画像的不准确以及涵盖用群问卷目的的不一致，最终问卷的结果也会变的毫无义。

回收问卷后，首先需处理无意义的问卷数据，即那些所问题都一答案的这种明显毫无意义的表格。后面，我们需对这些数据行编译，即根据答案的程度升序排列降序排列处理，并设置程度分或字母以区别。向：5、4、3、2、1；反向：A、B、C、D、E。

4. 整理并归类问题

针对收回并清理后的问卷数据，结制定的编译规则，整理成可统计量化的指标数据表，如下图：

5. 量化图表，确认功能或需求优先级

标准化表格照表

针项功能照下标准指标照表，进统计。在般情况下，根据颜色即可分出需求或者功能优先级，其标准是占比多，即优先级最高。然，可疑结是必须 pass 掉。所谓可疑结，即你有这项功能，他很满意，没有也是很满意。

better和worse系数

还有一种情况下，即出现两个基型或者两个魅力型功能或需求。个时，就需要我们的 better 和 worse 系数，当种情形是在理想的工流程中。better 系数和 worse 系数的计方式下：

• Better系数=（魅力属性+望属性）/（魅力属性+望属性+必备属性+无差异因素）
• Worse系数=（必备属+期望属）/（魅力属+期望属+必备属+无差异因素）（-1）

当两功能 ，他的所选择的用户数又分比一模一样的时候，我们就把 Better 系数算出。这功能，如果的话，用户的满意度概可以提升多少？Worse 系数相反的，任务都不的话，我的满意度会下降多少？了以后满意度提升，我就哪。或者哪功能不满意度下降会多，那我就哪。

第一象限表示：better 系数高，worse 系数绝对也很高的况。落入这一象限的属性，称之望属性，即表示产品提供此功能，用户满意度会提升，当不提供此功能，用户满意度就会降低，这质的竞争性属性，应尽力去满足用户的望型需求。提供用户喜的额外服务或产品功能，使其产品服务优于竞争对手并所不同，引导用户加强对本产品的良好印象。

二象表示：better 系数值高，worse 系数绝对值低的情况。落一象的属，称之为是魅力属，即表示不提供此功能，用户满意度不降低，但当提供此功能，用户满意度和忠诚度有很大提升。

第三象限表示：better 系数值低，worse 系数绝值也低情况。落入这象限属性，称为是异属性，即论提供或不提供这些功能，用户满意度都不会有改变，这些功能是用户并不在意功能。

第象限表示：better 系数值低，worse 系数绝对值的情况。落入这一象限的属性，称之为是必备属性，即表示当产供此功，户满意会升，当供此功，户满意会大幅降低；说明落入此象限的功是最基本的功，这些需求是户认为我们有义务做到的事情。

同类型功能之间，建议优先考虑 better 系数较高，worse 系数较低的。

参考作者：https://www.zhihu.com/question/22989667/answer/61109592 金奇隽

6. 小结

作产品理或者交互设师，其实真的作中，能够完整采取 KANO 设流程的可能性比较少。特别中小型公司，所以，我们处理需求层级的时候，可以综合考虑多分析模型一起运用，不仅仅靠一模型分析。

同时还需要考虑产品的市场策略，期望属和魅力属是以击中用户的爽点或痒点的，在争取市场份额上期望属和魅力属更为重要，且以考虑为产品卖点进行包装营销。

个小议是，特是在小型团队，可以结合 MoSCoW 法则和 BCGmatrix 模型、KANO 模型分析以及 RICE 法则起考虑。在多数情况下，不需要精细到上述细节，可以解决大部分需求优先级排序问题。

异常情况优先级

这里异常情况主要是两情形：前功能出现紧急 bug，需要临时复或者调派力，这情况，必须是最高优先级。、上层主管或者管理层提出些需求。

这两种情况，就需要多讲了。现这种情形的时候，么分析方法都要统统往后靠。

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