ARK 最被一股神秘量笼罩了,这股神秘量仅指引大拉了微信群,连快递小哥都忍住问:每天都有的这个盒子,到是么东西?答案就是潮流玩具盲盒。
每天氪金快乐的 ARKer 决定性片刻,分析一我们究竟是怎么被它套牢的。
北京国际潮流玩具展是一场潮流玩具圈的盛世,伴随着三天展期近 10 万人、抢购量彻夜排的新闻,主办方泡泡玛特已不是小众圈子里流行的品牌,潮流玩具也逐渐出圈进主流视野,成为一个快速展的行业。
咨询公 NPD 集发布的报告显示,2018 年全球 13 国艺术家玩等收藏品玩类别增长达 26%,占玩业整体销额的 11%……在盲盒玩的推动下,收藏品一直是玩行业增长的领头。全球收藏品的市额增长了 14%,达了 39 亿美。收藏品的销额占整个玩行业的 8%。
△ 北潮流玩展排队「盛况」 图片来网络
潮流玩具不于普卡玩具,它不是靠动漫延伸出IP,而是单凭艺术家和设计师在创作过程融入个艺术风格,用造型俘获粉丝形象。潮流玩具粉丝除了收玩具,会换物交易,甚至新创作,从而形成了固定社交圈子──「娃圈」。
「娃圈」主力群体并不是小朋友,而是90后、00后,也可能是年龄更长「大孩子」。这个群体新奇东西有好奇心;拥有「注自我」消费观和审美力;喜欢事物从不吝于消费,常视自我满足及时性。时,由于工作时挤压个生活,各压力变大,他们零碎时少了,幸福感也低了,而价格不贵玩具恰好能够带来快乐和满足感。
入门的小玩具通常单价约几十元区间,且按照系列推出。对于购买者言,他们买的不仅仅玩偶本身,购买新系列时的待,盲摇时的紧张与奋,拆包装一刹那时的惊喜或失望,也集齐整系列时的满足感。就买口、集杯子刷剧一样,买玩具也一种理需求的出口。此外,玩偶通常故事背景,不输出固的性格人设,每人会自己的入象空间,这些与消费者之间构建起的感联系,很程度已超过产品本身了。
从品研发和销售设计上,潮流玩具也充分刺激了消费者「痒」。
产品研发方面,每形象都会分季节或固节日推出新的系列,不断给消费者新鲜感。这过程可以让消费者产收集的习惯欲望,这些都形了所谓的粘性。以 BE@RBRICK 例,每一除了基本款(BASIC)、透明款(JELLYBEAN)、图案款(PATTERN)、旗帜款(FLAG)、恐怖款(HORROR)、可款(CUTE)、动款(ANIMAL)之外,还会单独发售家款(ARTIST),这些与知家合作的特别款式数很少,每只 2 只。
△ BE@RBRICK第37系列 图片自BE@RBRICK官网
销售打破了传统的方法。盲盒的设定就像是夜的套圈游戏、干脆面里的人物卡、车与商场里的玩具扭蛋机,它的魅在于激发了人的好奇和输的心。虽然具有确定性、随机性和偶然性,但钱就有收获,并没有输掉的感觉,同的款式还可带来持续的快乐。
对进阶玩家而言,氪金集齐每个系列只是低版操,收购隐藏款也是常规操而已,在潮流玩具展上排抢购量款,晒出稀有款式的收藏才是「人生完整」。种联名与量的玩法也是出圈的重要手段。忙着各种跨界的 KAWS COMPANION,就从优库、Nike 跨到 Dior,各类跨界联名为品牌输送源源不断的拥护者,成功出圈潮流玩具的代表,最还得到艺术界的认。
果得泡泡玛特只是通盲盒和联名小手段就能成为被热捧的潮玩品牌,也许就太天。无数曾经被疯狂追捧又快速跌落谷底的品牌和产品,说明只是一味通营销手段刺激消费者,而不能延长品牌的生命力,最终走向沉寂。
那,泡泡玛究竟做对了什?从零服体验的角度,它在每个景下去找了人的需求,并定义出如何用产品和服足不同景下的需求。破了线上跟线下的界线,触达更多景,以体验式消费沉淀用户轨迹,延续消费情绪。
△ 泡泡玛消费者程
1. 多渠道且成本低的进入门槛
首先,泡泡玛通常会在商开放着巨大玩「招牌」的门或智能货柜,逛街路过容易忍不住去一。其次,品牌会通过官方公众号和 APP 定期组织主题活动,吸引玩计的丝、资深「娃友」和普通消费者发制造社群话题进行传播。通过社交上娃娃行的照片、娃娃的故事等「晒娃」内容,不断触达娃圈外的消费者。
现在消费者精力被透支,他们会选择看到品。泡泡玛特以显眼,在朋友圈、家围商场等日常固定会看到地出现,让品「恰到好处」进入消费者视线。
△ 商场里智能货柜
此外,29 元的徽章 59 元的娃娃,都不一贵到消费者下不了手的数字。当看到朋友的分享,不被娃娃的可「蛊惑」,还鲜理的作用,可能很就会「随便抽一玩玩」了。一旦始购买行,如果获得喜欢的玩具或者的隐藏款,就该「再抽一只」了。一次就抽到「好」的人,可能也会因产错觉或膨胀理,趋向认自己那「被帝宠幸的人」,继续抽下去。
如果是因为收到友分享的猜盒链接,小心打开了线上小程序,那就更容易收住手了。经授卡尼曼曾说过,人在可计算的大多数情况,对损失的东西的值估计得到相同东西的值的两倍。8 元的邮设置虽然,但满个包邮的机制正好切中了人们厌恶损失的心,户知觉就被引导多了 118 元(再两个盲盒)。
△ 每天快乐的ARKers日
2. 线上线融合的零售生态
在泡泡玛特的零售生态里,包含了门店、智货柜,天猫、抽盒小程序,社交平台葩趣 APP 和展会等线上渠道。线门店+智货柜组合布,在一线城年轻 mall 店开设门店,然后逐步渗透二线核心城。在未开店的商场先智货柜试水,一方面可节省门店租金成本,另一方面可试水消客群的购,为开店做准备。
当用户消费所需花费的步骤和精力能被缩减或优化时,用户使用它的频率就增加。想要购买的用户不一定要去下,只要打开小程序,就能即刻获得买快乐的权。
△ ARKers 上瘾的理由
3. 情感连接让用户不断投
所有上瘾行为的基础是动人身的快乐酬赏系统。从开始购买玩具时,用户就开始期待自己获得收益。而当盲盒玩法将不确定引,用户不仅每次拿到玩具时得开心,而且每次购买就有期待和兴奋的感。不仅此,盲盒将来由家掌控的盒子选择权也给用户,当他直接触摸到盒子,有一种自己能掌握游戏的错,只要开始购买抽盒,就得开心。不管结果是不是他想要的,他得「差一点就是个」,快乐的情绪也随之而来。
此外,品牌消费者间的情依靠了高价值的产品,而这个「高价值」不是商家以为的,而是真正站在用户角度探索出来的。比如,线上程序在选中某个盒会给用户 3 次提示机会,这个计是由消费者真实需求而来的。如果你去过的线下门,经常会有人在狂摇盒,图通过声音判断盒的玩款式。
△ 程序的摇盒、提示显示卡
玩法是产品的组织方式,融玩法产品本身才是完整的消费体验计。对于现在的消费者而言,需要的是游戏化、参、个性化的消费。未来的零应该从商品传递情,在产品销之外,品牌必须开始思考如何进一步挖掘和服丝的衍生需求了。
参考资料:
- The NPD Group / Retail Tracking Service
- 《一年卖出400万个Molly仔,85创始人何打造潮玩帝国?》,21世纪业评论
注作者的微信公众号:「ARK创新咨询」