ARK 最被一股神秘量笼罩了，这股神秘量仅指引大拉了微信群，连快递小哥都忍住问：每天都有的这个盒子，到是么东西？答案就是潮流玩具盲盒。
每天氪金快乐的 ARKer 决定性片刻，分析一我们究竟是怎么被它套牢的。
北京国际潮流玩具展是一场潮流玩具圈的盛世，伴随着三天展期近 10 万人、抢购量彻夜排的新闻，主办方泡泡玛特已不是小众圈子里流行的品牌，潮流玩具也逐渐出圈进主流视野，成为一个快速展的行业。
咨询公 NPD 集发布的报告显示，2018 年全球 13 国艺术家玩等收藏品玩类别增长达 26%，占玩业整体销额的 11%……在盲盒玩的推动下，收藏品一直是玩行业增长的领头。全球收藏品的市额增长了 14%，达了 39 亿美。收藏品的销额占整个玩行业的 8%。
△ 北潮流玩展排队「盛况」 图片来网络
潮流玩具不于普卡玩具，它不是靠动漫延伸出IP，而是单凭艺术家和设计师在创作过程融入个艺术风格，用造型俘获粉丝形象。潮流玩具粉丝除了收玩具，会换物交易，甚至新创作，从而形成了固定社交圈子──「娃圈」。
「娃圈」主力群体并不是小朋友，而是90后、00后，也可能是年龄更长「大孩子」。这个群体新奇东西有好奇心；拥有「注自我」消费观和审美力；喜欢事物从不吝于消费，常视自我满足及时性。时，由于工作时挤压个生活，各压力变大，他们零碎时少了，幸福感也低了，而价格不贵玩具恰好能够带来快乐和满足感。
入门的小玩具通常单价约几十元区间，且按照系列推出。对于购买者言，他们买的不仅仅玩偶本身，购买新系列时的待，盲摇时的紧张与奋，拆包装一刹那时的惊喜或失望，也集齐整系列时的满足感。就买口、集杯子刷剧一样，买玩具也一种理需求的出口。此外，玩偶通常故事背景，不输出固的性格人设，每人会自己的入象空间，这些与消费者之间构建起的感联系，很程度已超过产品本身了。
从品研发和销售设计上，潮流玩具也充分刺激了消费者「痒」。
产品研发方面，每形象都会分季节或固节日推出新的系列，不断给消费者新鲜感。这过程可以让消费者产收集的习惯欲望，这些都形了所谓的粘性。以 BE@RBRICK 例，每一除了基本款（BASIC）、透明款（JELLYBEAN）、图案款（PATTERN）、旗帜款（FLAG）、恐怖款（HORROR）、可款（CUTE）、动款（ANIMAL）之外，还会单独发售家款（ARTIST），这些与知家合作的特别款式数很少，每只 2 只。
△ BE@RBRICK第37系列 图片自BE@RBRICK官网
销售打破了传统的方法。盲盒的设定就像是夜的套圈游戏、干脆面里的人物卡、车与商场里的玩具扭蛋机，它的魅在于激发了人的好奇和输的心。虽然具有确定性、随机性和偶然性，但钱就有收获，并没有输掉的感觉，同的款式还可带来持续的快乐。
对进阶玩家而言，氪金集齐每个系列只是低版操，收购隐藏款也是常规操而已，在潮流玩具展上排抢购量款，晒出稀有款式的收藏才是「人生完整」。种联名与量的玩法也是出圈的重要手段。忙着各种跨界的 KAWS COMPANION，就从优库、Nike 跨到 Dior，各类跨界联名为品牌输送源源不断的拥护者，成功出圈潮流玩具的代表，最还得到艺术界的认。
果得泡泡玛特只是通盲盒和联名小手段就能成为被热捧的潮玩品牌，也许就太天。无数曾经被疯狂追捧又快速跌落谷底的品牌和产品，说明只是一味通营销手段刺激消费者，而不能延长品牌的生命力，最终走向沉寂。
那，泡泡玛究竟做对了什？从零服体验的角度，它在每个景下去找了人的需求，并定义出如何用产品和服足不同景下的需求。破了线上跟线下的界线，触达更多景，以体验式消费沉淀用户轨迹，延续消费情绪。
△ 泡泡玛消费者程
1. 多渠道且成本低的进入门槛
首先，泡泡玛通常会在商开放着巨大玩「招牌」的门或智能货柜，逛街路过容易忍不住去一。其次，品牌会通过官方公众号和 APP 定期组织主题活动，吸引玩计的丝、资深「娃友」和普通消费者发制造社群话题进行传播。通过社交上娃娃行的照片、娃娃的故事等「晒娃」内容，不断触达娃圈外的消费者。
现在消费者精力被透支，他们会选择看到品。泡泡玛特以显眼，在朋友圈、家围商场等日常固定会看到地出现，让品「恰到好处」进入消费者视线。
△ 商场里智能货柜
此外，29 元的徽章 59 元的娃娃，都不一贵到消费者下不了手的数字。当看到朋友的分享，不被娃娃的可「蛊惑」，还鲜理的作用，可能很就会「随便抽一玩玩」了。一旦始购买行，如果获得喜欢的玩具或者的隐藏款，就该「再抽一只」了。一次就抽到「好」的人，可能也会因产错觉或膨胀理，趋向认自己那「被帝宠幸的人」，继续抽下去。
如果是因为收到友分享的猜盒链接，小心打开了线上小程序，那就更容易收住手了。经授卡尼曼曾说过，人在可计算的大多数情况，对损失的东西的值估计得到相同东西的值的两倍。8 元的邮设置虽然，但满个包邮的机制正好切中了人们厌恶损失的心，户知觉就被引导多了 118 元（再两个盲盒）。
△ 每天快乐的ARKers日
2. 线上线融合的零售生态
在泡泡玛特的零售生态里，包含了门店、智货柜，天猫、抽盒小程序，社交平台葩趣 APP 和展会等线上渠道。线门店+智货柜组合布，在一线城年轻 mall 店开设门店，然后逐步渗透二线核心城。在未开店的商场先智货柜试水，一方面可节省门店租金成本，另一方面可试水消客群的购，为开店做准备。
当用户消费所需花费的步骤和精力能被缩减或优化时，用户使用它的频率就增加。想要购买的用户不一定要去下，只要打开小程序，就能即刻获得买快乐的权。
△ ARKers 上瘾的理由
3. 情感连接让用户不断投
所有上瘾行为的基础是动人身的快乐酬赏系统。从开始购买玩具时，用户就开始期待自己获得收益。而当盲盒玩法将不确定引，用户不仅每次拿到玩具时得开心，而且每次购买就有期待和兴奋的感。不仅此，盲盒将来由家掌控的盒子选择权也给用户，当他直接触摸到盒子，有一种自己能掌握游戏的错，只要开始购买抽盒，就得开心。不管结果是不是他想要的，他得「差一点就是个」，快乐的情绪也随之而来。
此外，品牌消费者间的情依靠了高价值的产品，而这个「高价值」不是商家以为的，而是真正站在用户角度探索出来的。比如，线上程序在选中某个盒会给用户 3 次提示机会，这个计是由消费者真实需求而来的。如果你去过的线下门，经常会有人在狂摇盒，图通过声音判断盒的玩款式。
△ 程序的摇盒、提示显示卡
玩法是产品的组织方式，融玩法产品本身才是完整的消费体验计。对于现在的消费者而言，需要的是游戏化、参、个性化的消费。未来的零应该从商品传递情，在产品销之外，品牌必须开始思考如何进一步挖掘和服丝的衍生需求了。
参考资料：
- The NPD Group / Retail Tracking Service
- 《一年卖出400万个Molly仔，85创始人何打造潮玩帝国？》，21世纪业评论
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