期望越大，失望越大。 在销队人力成本居高不下、推广营销费用水涨船高的To B赛道，内容运营凭借“成低、效果久”等特点，成为当前To B行业最为火爆的位。 不少企业主纷纷加大内容运营投入，有的老板甚至不惜花重金组建内容运营队，大有要通过内容运营成为行业搅局者的架势。 然而，几个月过去了，原先预想10+爆文没有看到，不断客户更是没有。 实却那零星的阅读、可怜的转发率，内获客无从谈起。实让老板不悦，此以往，老板们渐渐失去了昔日对内运营的投入，人力资金支持不再持续。 与此同时，伴随着老注意的转移，容营团队的职场工作值开始受质疑，逐渐被边缘，仿佛鸡肋一般。 以上描述并非危言耸听，而是当前某To B企业的写照。 以笔者身边位To B内容运营的队负责人为例，乎差不多复制了如上职轨迹。从最开始老板中的公内容营销达人，不半年便沦为了日黄花。 如今，叠加疫情影响，公司更是为了节省成本开始批量裁员，而在板眼里看来收贡献不大内容运团队，首其冲位列裁员第批名单。团队日笼罩在被离职恐惧，士低落，最终幸免，全部沦为失业大军，令唏嘘。 然，到底何种原因造当下内运营团队“鸡肋般”的企业？ 实答案很残酷：现如今，在户增长乏、企存率低的场竞争环境，容营与场团队/销售团队相，对于企营收的作在老看是“低效的”。 对企业管理而言，把预和人力投到市场或销售团，其带来产品销售额的增加是以预期的。但对内容运营的预投则是一个未数，其效周期长、投产比无法有效评估和量化等特。 在追求短快的当下，着实让管理层难以受。 哪怕在内容运团队看来很令兴奋阅读和品曝量等数据，在板看来，也是难以和品销量接打等号。 因此这就使得内运营团队企业丛法则中，逐渐被化，逐渐沦市场部或售部的补充。单纯一些新闻报道、文案输出、新媒体运营类品牌似的基础编辑作。 这是大分容营团队，尤是初创企的容营人员的现状，虽有无奈但是现实。 而面对此境遇，内容运营团又该何改变现状呢？ 下面笔者就结身的职经历和内容运营项目实例，和大家一起交流，如何在才能带领内容运营队，摆脱当下困局？ 关注用户需求 自嗨内容销，常作为C端常见销反教材而存在，而今在To B业却有愈演愈烈趋势。 其表企业运营或售人员，误把品牌营当作内营的全部；常朋友圈或者用户沟通群中，转发公司品牌类新闻。 诸如boss获得么大奖？受邀参了么峰会？公司产获得么誉？……等等问题，全然顾这些容是否吸引客户观看或者带来相应效果，直接密集轰炸。 甚至有的企业冠以“营销”之美名，动或强司每个人转，乍一看阅读和转量颇为观，则是捧老板臭脚（营造虚假繁荣，满老板虚荣心）。且有假借工之手完成阅读量KPI考核之嫌（背大是工的阅读和转）。 以上就是嗨式营销的典型，其全员转发和数据繁荣的背后是经不起推敲的。 我们姑不论这些荣誉背后分有多大。在过度销今天，密客户转发这些内容，本质上和皮癣微商广告没有区，全都在自吹自擂。 因偏理性的To B行业，企业客户都价导向型，客户关的To B企业当的产品卖点否契合自身当下的痛点，以及产品能企业哪些显著价（诸如降低本、提升效率、增加营收）。 至于你们公司拿了么奖？BOSS参了么峰会？接受了么采访？这些都是客户密切心的。 因此，To B内容营销一定要围绕着客户所关注的焦点进行。 然而哪些内容营销形是户所关心的呢？ 下我们不妨从则简单内容销案例来探究竟。 如下图，以X科技公司例，笔者罗列了七则我们比较常见的To B企业内宣传文案形态。 倘若我们一个第方，或者从客户的角来看，我们很容易发现：面这7则容，恐怕就只有第6和第7则章会引起您阅读的兴趣；1-5则实属自嗨严重，章恐怕除了自己公司人员外，几乎没人愿意阅读，更别说分享传播了。  以上的案例只是冰山一角，只是用来为大家说什类型的文章才受户欢迎。 下如我们把该问题抽象来看，大家会楚，作为内容运团队，该主攻哪些内容领域？  如上图，此为To B容营销矩阵图，几乎涵盖了To B行容营销团队的全容营销形态。 当我们站在客户的角度来看，能有效契合当下企业需求及价值点关注的，主要为模块3。其业的行业分析报告、严谨且具有行业高度的白皮书，以及诸的客户成功案例，能让客户切地感受到企业/产品价值的存在，进而引客户的兴趣。 而1.2.4模块内容，乎都为企业方面表达；有吹擂之嫌，难激起户阅读的兴趣，进一步的沟通和商更是无从谈起。 此，To B企业在做内容封装时，定要瞄准用户下需求和痛。然后结合自身品优势，大力拓展模块3内容。 视内容生 什么人人都内运营官？ 这要是和当前To B企容营团队的现状是分开的。 现在请大家回想一下，您所在的司内容运营团是何构成的？是否通常为品牌部或运营部的一个分支而存在（独立的内容増长团很少见），团成约1-5人，每围绕着内容营销矩阵中的工内容开展工？ 想下：就凭借着此种“加步枪”的队配置，在无资金预算和人力资源加持的基础上，想纯让内容运营队造血、源源不断的生产有价值的创内容素材——这完全是不现实的，需要公各个队的群策群力オ行。 说到群策群力，可能会有学会想到国些经典To B企业内容销案例。 案例中通常会由BOSS领，官网辟一企业博客社区专栏，然后发动公司中的产品、技各岗的专家，行高质的技或产品分享；吸引批用户关注，终企业海订单的故事。 然而，想时丰满的，现实却是骨感的。 我们不否认该方法的确为某To B企业快速展的助推剂，但果要直接复该模式到自身企业，大概率带来各个部门的抵和投诉。 虽然说人人都是内容运营官，但并不是说让产品/销/术等部门来代替内容运营队来进行内容的产出。毕竟长文字的内容输出不是大家轻易能做的，费费力，行推进的话，定会招致各部门的抵制，得不偿失。 这里都是内容运官概念，指是内容销团队，不要困于自身团队力现状，而单纯进自我造血和内容出。要走出去和品、技术、商务、客户服务等部多沟/交流，进而来获取手、专业内容销素材。 目标要与业务强关联内容运营，之所以被部分企业诟病，其难以量化的运营效果就是主要原因之一。因为企业在难以评估对内容运营团的投，到底对用户或营收增长有少的助推力。而为To B企业获客的一种手段，对其量化考核却又是分必要。 通常，为了对内容营销部门进行考核，企业会参考C端内容运营案例，置一些诸如文章发布总数、均阅读量、总关注用户数等数据进行KPI考核；以此来衡量内容运营队的产出。 据笔者了解诸多To B企业，大都过此内容运团队进考核。 然，常见并不表它对的。 在笔者看来，上考核方式犯了ー个严重的错误——即营偏离了务増长核心指标，过分追求数据繁。 毕竟对To B企业而言，企业展的核心指标是企业营收増长。 基于此目标，企业会把营收目标別解成付费用户价提升、用户付费转化率提升、新付费用户增加等指标，然后给每个业部门进行考核。通常这些考核指标都是业増长正相关。 然而在内容运团队KPI考核，却以文章发布数、平均阅读量、关注用户数来进考量，这在定程度上是偏离收增长这个核心指标——毕竟发布文章多寡、平均阅读量大小等数据，是法接应到收增长。 况且了实这些KPI，内运营团队会走追求文章数、阅读数据繁荣的歧途，虽然漂亮的数据产出，但却无法对核营收数据贡献。这对于以营收增核的To B企业言，简直灾难。 恰恰正是这种长期偏离务増长核心指标的现状，使得容营团队无法对营收増长做有效贡献，最终就团队鸡助般的生存现状。 因此，要改变此种境遇，首先要从整内容运营的考核目标开始，也即将内容运营团的目标对标到业务增长上来。 说这，可能有不少运营是持怀疑度的——给内容运营队置营收相关目标？ 根据大家过往经验来看，简是不可思议。 诚然，决策径、实施本高的To B行业，内运营无法售或者市场部那样，可以直接获取转化客户。 而容营如若要成户转，则需要各个团队亲密合作的，单纯通过容营来成客户的全路径转肯定是现实的。 但是果我们不聚焦流程，而是针对的在获客流程的某个节，通内容运营来放大和提升某一节的转化效果呢？ 以上这些即为过内容运来助力企业获客常规手段，其完全是可以过KPI考核进量化，企业收增长呈正相关。 所以，让内运营团队瞄准这些KPI数据（内营的咨询用户数、内营获取的潜目标客户数、内优化产品转化率提升几分点），完全可以可行的。且能促使团队效的到品效合一，促企业营收的增。 总结一下 业务增运营之本。 任何偏离或者没有瞄准务增长这一目标的营手，都将是徒劳无功。 尤其是To B内容运营，更不例外。 想要在内容运营岗位大展宏图、彰显身或队价值的伙伴，一定要结业目标和用户需求进行心的内容建。不可盲目嗨和脱离业实际，努力为营收目标负责，这方能稳的穿越经济下行周期，成为一个有价值的内容运营。 作者：和尚 |
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