在举行一个活动,往往会遇活动失败或者达不预期效果的情况。其垂头丧气,不如总结活动失败因素,争取下一次活动的成功。本文总结了一些常见的因素,享给你,踩过的坑就不要再踩了。
![活动运营避坑指南 活动运营避坑指南](http://map.s-jl.com/wp-content/uploads/2024/01/20240123230135109.jpg)
进入正题之前,先聊聊这有趣的一个现象:
淘宝刚起那会儿,商家福利活动一线,家奔走相告,商品基本遭遇秒光;
现在的直播带货,顶主播带货销额也能达钟上亿;
但我们自己做,要么成功偶然,可复制,要么门可罗雀,尽人意。
有人会说,那是代风红利,流量加持,底层逻辑还是低价。其实,商刚兴起的候,用户购买渠道极度匮乏(且物品价格浮动大),而淘购买的便捷且低价,则迅速占领了用户心智,促成用户快速决策,形成碑传播。
还是上述案例,从单个户链路来看,户是否会发生购,大致符合这种路径系:
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通俗来说,就是用户道个活动,并且快速理、权衡,产生决策行为。所以,每一步路径对单个用户购买行为产生影响。
例如商家的活动未效传达给用户(触达);用户看,这活动规则模糊不清,直接影响用户认知;形认知后,我关联性不强,或者太费劲(本/收益比低、需求不匹配),导致直接弃(决策)都活动转化率低下的原因。
如果作为一个活动操盘者,照葫芦画瓢,然后以资源不位,奖励不位,人执行不位来总结失败,其实是更失败的。
我大概梳了一转因素,大概分了几类:
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一、触达率影响因素
- 投渠道:渠用户和活动目标受众匹配度如何,用户分析;
- 投放时:不同渠道,主流用户受息高峰期在什候,用户习惯;
- 投放形式:该渠道,用户对接受信息形式的集中嗜(例不喜欢看图文),用户习惯。
比如,很多微商喜欢在早上发朋友圈,多图少,其实都是符合微商群体受众习惯。(三四线用户为主);而在高消费游戏大R用户群里前,小福利活动也难起到作用。
二、认知影响因素
- 活动规则:太复杂容易,容易导致用户法生完认知,搞不懂如何参与,群体异性;
- 活动类型:烂大街的活动,肉少坑多,曾经被坑多次,负面情绪高;
- 计、包装:不同的用户类型,视、情感需求不同。例上,高客单用户,你就不能用土、大、空的玩法包装;爱薅羊毛的用户,直击益,重点突出,别整花里胡哨。
三、驱动、决策影响因素
1. 权衡决策
1)需求匹配度
匹配度越高,越易引起用户注意。例如福利拉新向(或传播向)活动,面向家庭主妇,送活用品可能会合;面向游戏玩家,送珍稀游戏道具稀周会合;当然,合的RMB合。
2)本/收益比
本/收益比越低,用户参与阻力低。我们看到部分的活动,都会详细的指引流程,其实也减少用户参与本。(核还优化参与径,一到的事,就不三)
还有像服在咨询回访的候,习惯提只需扰用户1钟,也是为了降低用户的执行成本。这些都是在策划活动当中的一些巧。
多年前,我在湖南某国企做肥务的时候,非认可的一句话:你的货仅是卖给经销商就事,而是还要帮他卖货(如何卖给农民),实是在降低经销商进货成本;如果你考虑得别人深刻,论上就会绩更好。
这里成本,不单单是说用户执成本,括了前期认知成本;而为执成本,也会不用户群体而不,例如土豪时很值钱,太废时,可能根本不会参与。相反,学生群体时成本会更低。
2. 情绪决策
情绪决策主要是基于快速认知来生,例如经历过该活动,体验,商家再做这活动,大概率用户会很反感,初期会接放弃。而往期优质活动,积极参与时,容易形成口碑;
个就需要活动策划者长期关注行业动态,积极学习和积累,熟悉当前主流玩法。同时也善总结历史经验,不要轻易甩,不所以。
以只基于用户参与径分析的基础逻辑,合格的基本求。
但并不能说就可以达、超出预期,甚至成为爆款(进阶)。
爆款一定离开病毒式裂变(传播和扩散)。
说实在,没有能保证说能生多少裂变,这个东西确实需要运。作为活动策划者,裂变制是需要考虑和进阶。
裂变最常见的还是益驱动,即用户帮活动方拉量,同时匹个人更的益。需要注意以下问题:
1)强个人益为核心
即完成条件,必给。
我自己也过多次类似拉人裂变活动,效果,拉人必给形式,远超比拉人一起参与瓜分奖励。拉人抽奖不建议的,较低的中奖率,不仅伤害了用户参与挫败感,同时也伤害了用户被拉用户中的形象,喷常的事。
2)阶梯式设
拉1人,拉3人,拉5人,拉10人,环环相扣,奖励梯度透明。一减轻用户初始参与本,多拉2人即可获得下一阶梯奖励,同时又满足了人性的贪婪。
如果奖品受众群体大,需求度高。更容易形成指数裂变。即用户A拉BCD..,B拉A1B1C1D1,C1拉A2B2…
需要说明的是,面向的初户,要低成本拉到利益趋同户。这个是作为策划方必须面向C端需要考虑的问题。例如当初我们的务器群拉人,是基于游戏玩大都有自己的帮派群。
即你不能是把任务发他,而要更远考虑用户成本问题,甚至为用户创造条件,降低他们成本。
3)抱团参与解锁更高奖励
场活动,参与全部用户,势必会存在更高利益需求群体,合理制,刺激局部用户抱团,也是有效裂变手段。
4)用户体验
这个其实在哪都是成立。
裂变互动上,主要现在整个链路效率,不管是用户抱团,还是拉人裂变,从用户参与到兑现益个程,链路时间越短,验和口碑越,越容易集中爆、指数爆。
当然,以逻辑不一对。
还是需要多实践,环环相扣的地方提前埋点,拿数据。并且以数据为导向。做不出爆款活动,甚至失败,也至少能为带来贵的经验:定性问题,理调优。
而是慢慢变成那个自己都讨厌的甩锅人。
最后,本很认可以下这段话:
你所赚的每一分钱,是你对个世界认的变现,你所亏的每一分钱,是因为对个世界认有缺陷。
作者:蓝猫,网易游戏社群运营人,个人公众号:进击的蓝猫