编者按：板说出「要大」「颜色要喜庆，跟坟前上吊似」时，他们到底想表什么？设计师该如何应？今天让得到首位视觉设计师揭秘他的亲历验！
注：文是得到视设计师李岩在得到三周年开放的分享，已获得授权。
@手笑话 ：大家好，我是李岩，我是这家公司第个设计师。
先大家看张图。这个不是我作品，这是 5 年前，我来公司试时，我座位。
对，就是五年前，那时候还没有得到，这公司只有一个微信公号，叫罗辑思维。当时这公司特别破，在郎园一间很小的屋子里。
没有空调，就张，椅都不够用，所以刚来的前，只能坐在这个上面公。
其实我也不很清楚，当时什么接受这样一家公司的 offer。
才是我在家司的品。有很你们肯定很眼熟，像《薛兆经济学讲义》、《你有你的计划，世界另有计划》等等。
在 5 年里，做将近四套图书封面、几套衍生品，各种大型活动，以及非常的各种各样的上页面设计。
不过其实所有这些作品，和我初想都不太样。
上大还有毕的时候，我设想中的工作容，那得是这样的：
美！级！有想法！是？
但是要非常负责任地告诉你，作为一个计，无论什行业。一旦进入真实的工作之中，不是在做毕业作品，也不是在做飞机稿了，那你的工作内容其实是离那个状遥远的。
因毕业作品、飞机稿，它们的重点理念，了创新，了与众不同，甚至只了参赛获奖。
但在大部分的际工中，设计是要决问题的，要传达信息，要促进销售等等。
其实说白了，你本质上目标有个：满足公司或者客户需求，从而为用户创造价值。
这是一个么样的状态呢？我们公司为例，大都知道，我们是一知识务公司。
所以在这做视觉计，其实和淘美工一，因为大部作品，是要销的。无论是书还是课程，最终的结果是要让用户下购买、产生交易。
但作知识服务公司，我们又两特点淘宝不一样：第一叫知识，第二叫服务。
知识，决了我们售的不普通的商品。
它不是一个物件，和卖服箱包什么的不一样，甚至和出版卖书也不一样。
它是完全虚拟体验，你不能去称称量，看有没有缺斤少两，也没有业统质检法。
它的整个销售过程必须是一个取得信任的过程，而且是长期信任。
这导致淘的那些招数都不能用了，比如价格放大再放大，再虚标一个价，这种非常管用的招数，不能用。
再来第二个点，服。
服务决了它所的一切必须建立亲切、友好用户创造价这基础。
但服务也不是一味低姿态，的服务是我们和用户相互尊重，相互创造价值的程。
那我们来看看工作，真实情景是什么样：
这些是我们公司微信群些截图，这个头像是我们 CEO 脱不花。，她在公司跟设计师说最多三个是：
字要大、字要大、字要大。
我相信做过设计的友，一定遇到过老或者甲方跟你说这个字。
就算没做过计，也一定能体会作为一个追求美的计，这三个字，是什觉。
那什么一直以，甲方的「字」设师的审之间，这矛盾永远不可调？
其是因为缺少一个步骤：翻译。我们仔细想想，当她说字要大的时，到底是在说什么？的只是要把字放大吗？其不是的。
要大意思，翻译下：是要醒目、显眼、信号强。
Get 到了这，接下来好办了。
如这张图：
当时脱看了就说，这个行，字太小了，字要大。好，然后我就修改了一，这是修改的结果：
脱说，挺好！
字大了吗？并没有，这两张图上的字是一样大的，我只是把颜色调了一。字并没有变大，但是这个标题的信号变强了。
我们再来看这个，《薛兆丰经讲义》。这是当初在做封面时的一个过程稿，当时这本书我们公司非重视，封面做了很多方案：
这个是最终被中的方向。觉得都挺好，只有一点，书名太小了，字要大。
这是修改的，是你们最终看到的封面。
薛老师、脱及大都挺满意，字大了么？没有，实际上甚至更小了。
仅仅是字体的区别对。最终这个是我自己做的字体，更简明粗壮，就信号变得更强了，同时有科书的经典感。
那这本书上新当就了万册，现在为止，各种版本已经销了将近一百万册。
作一设师，能参与到这样一本分的书中，很荣幸的。
来看另外一个例子。同样，收到的反馈是字太小看不清楚，字要大！
右边是修改完的。
字字号完没变，但清楚很对吗？只是分个段，信息就清晰很，是信号一样也变强，达到「字要大」的需求。
前这几个例子，我收到反馈从来没有变过，有条：要大。
那我这些解决案，是不是要大呢？
你可说是，虽然实际上没有一个是把字放大了的。
但因为字要大背后的思其实是号要，这些改变都做了号。
研哉说过，「计行为是对息的提取、整理和呈现」，做计，本质就是理息。
那么字翻译过，表的就信强。
如果理解了这一层意思，就当老板或者甲方字时，其实信强。那就不会真的只把字了。
你的处理方式有很种，一定能找到一种既不破坏你心里的审美，又能满需求的方式。前面说的个矛盾，也就不存在。
说到这里，有个例子：罗胖年跨年演讲 keynote（演讲PPT），都是业内著名馺师做，括我们今天这个活动 keynote 也是。
罗胖说，跨年演讲办了 4 年了，但是他和马馺之间还是一直存在这个矛盾：罗胖要字大，马馺觉得行已经非大了，而且信号已经非强，上面讲的各种手都过了，罗胖还是满意。
后来终于整俩的矛盾在哪了，是因为俩这个字的视角不一。马馺是在脑屏幕上这个字，想象的是现效果怎。
而罗胖想象的一直是：有一个观众在现听罗胖演讲，这一页 keynote 不错，掏出机，把现的这个照片拍下来，然后发了个朋友圈。
这是个完全不同的景，所以对这个字底多大，也就是这个号底多，这个需求然是不一的。
好，这怎么翻译「字」的问题，我们再看另一翻译的问题。
熟悉我们的朋，能已经注意到，我们得到 App 的首页 banner、弹窗、开屏等等重要的位置，设计图基是暖的。
但其最开始的时不是样的，最开始什么颜有。
现在种暖是怎么来的呢？
是脱不花某一次提的修改意见，叫「别跟坟前上吊似的」。
对一个设计师来说，听到个需求，是一脸茫啊，什么叫「坟前上吊」？来改半天，改成样。
嗯，满意。哦，我明白，原来是颜的问题。
那再后来她说更具体了，都说要大红色，要办喜事。那是让我们以后个 banner、弹窗全都做成大红，是这个意思吗？这然不可能。
比如这个，脱不花看说，不，要大红。
然后改完是这样。嗯，可以了。
这是另外一个，说要大红，要庆！
然后最终改是这样。OK了。
还有这些是说，要大红色。改了，都长这样。
你看，上面这几个例子，每次脱的要求都是大红色。设计师改的颜色却各一样，然后脱觉得 OK，符合要求。
所以对于脱不花来说，这些都是大红色。
在计眼，这些全都是不同的颜色啊，这些颜色唯一的共性是暖色。
知道，潘通色卡中，即使简陋的那一版里，暖色就五种。
但是不意思，么颜，在脱不花，统一叫一种：大红。不让我很奇怪的是，她管叫大红，但口红号她分的清清楚楚。
玩笑归玩笑。来，我们明白暖回之，我们定一个标准，除特殊情况，做 banner 的时，只能在的个范围取。就也没有「坟前上吊」个问题。
所以你看，脱不花表面上是说要大红，际上翻译来是说：个信息要传达温暖亲切，要的感。
为什么要样呢？只是一个审美偏的问题吗？其不是的。我们设想一下，用户刚进门，你来迎接，你希望个氛围是什么样的呢？
是冷冷地说「哦，来了啊，坐，么？」是「呦您来啦，赶紧请坐，您茶是咖啡？」，然是要后那样嘛。
而且，整个互联多年的经验和统计数据表明：对于要销售东西来说，红色、橙色这种暖色确实效果更好，这一点，你看淘宝和京东的页面，他们实一直在这样做。
那了这些，再翻译成计上的体操作，其实就是条：颜色上要用暖色，构图上不要调。
面讲的表性的两词的翻译，类似的模糊的需求还很多很多。我顺便了一表：
这我们公司常见的一些设需求的词，除了字、色，还比如炸裂，炸裂什么意思呢，翻译过就信超强。
大概是样，具操上就是用重型字、强对比、最少的文字信息。
还有高级，个高级是什么样呢？大概样，就是要用流行、元素要少，要用非常规的构图。
还有什么简洁、丧、喜、对感……就不一一举例，我大概总结一下它们的翻译，送给大家。
大家有没有现，我前面说的例子，无论需求是字要大还是大红，最决的思路其很简单，就是两步：
- 翻译需求，弄明白他这到底什么意思。
- 业匹，从我掌握的设计技巧中，找到合适的方法去现需求。
工作，往往别重视第二步，拼命提升计，拼命美化细节，但其实更重要的是第一步。
我们常看到网流传的那些段子，什么高端气档次、五彩斑斓的黑、logo 的同时缩小一点。
这些其实不瞎编的，设的人都知道，这真实存的。
不你要明白，看似奇葩的需求，不是他们要故意为难设计师。甲方不是设计业的，他不懂我们的衬、视平衡、彩构成玩意，我们不能期望他用设计业的语言去描述需求。
他能用他能想到有限词汇。甚至实上，在他没看到心目那个案时，他也不楚自己到底想要什么。这很正常。
只要你们的目标是一致的，都是为了牌和户创值，那现这种情况，实就是一个翻译的问题。
先想一，这个看似奇葩的需求，在这个目标的情景，代表的是么意思。翻译好了，再你的专，自然达到需求和审美之间的平衡。
最后想说，是一个计，听起来似乎挺艺术的一个职业，不过本质上其实就是一个艺人，靠艺吃。
那我这样的人其实特别多，可能不设师，可能一程序员、编辑、运营，或者什么别的手。
对所有手艺人来说，其经常面对种问题，就是我们为内行，有时面对一个不是内行的人提出的需求，感很难做。
比如个程序员，板说我要做个工智能软件；个运，说，咱们搞个事件销、病毒传播；个品经理，板说我要像微信那样用户体验……
我觉得面对这种情况，解决思路都是一样的：翻译需求，匹配专。按照这个思路，一定到一个合适的办法。
好，这就是我今天的全容，希望对你有帮助，谢谢。
浙公网安备33011002017549号