全案设计到底是什么？用天猫的商业化项目给你答案！

天猫超级牌日是由天猫企划发起的，天猫场域对单个牌垂直营的营销IP，目标是为商供效合一的全域营销务，商全案在2019年初作为重要务的增长点开始营，即需要在原有基础上升级适应全案务要求，使效果可控，概念统一。

什么是品牌营销全案？

牌营销全案旨在为牌供一套由统一策略贯穿之整营销方案，并将容对精准人群定向投放，促成牌形象升及销售转的营销闭环。早期的营销全案大概包括特征：

• 传播内忠于品牌核价；
• 渠道信息够全媒介触达；
• 消费者在各接触点能准确接收品牌信息，进而进行品牌管理。

但面对目高度碎片化的营场景，缺点也很明显：

• 传播成本大，群不精准；
• 内灌输从下，不灵活；
• 数据验证精；

平台端全案设计有什么不同？

目前平台端全案，更像是个动态发展全链路销案，需要我们在定制化/数据化/时效性/C端体验等维度平衡考量。从设计策略上来说，在天猫场域内我们有商家店铺真实数据优势，能够分析出品问题，出群画像，制定项目目标，使设计策略更精准。平台端设计全案，更依赖数据指引，效可追述，结可验证。

品商业化项目目标有三，即：提升目标新客规模、提升品美誉度、 完成销售GMV。

由此拆解出设目标：

• 形象提升：基于品目标核心⼈群，提升品知晓度、好感度，立电商vi规范，保证品与平台心智双统。
• 人群拉新：品牌寻找高潜⼒、⾼价的新用户，辟增⻓新战场，拉新的维度重发⼒，达品牌提供新⼈口、新增⻓的⽬标。
• 助销售：助⼒牌成销合⼀的爆发，配合和帮助牌达成销售目标。

营销全案中设计该如何赋能？

天猫级品日全案设计分为预热、预售、正三个阶段，设计内容涵盖从概念到落地承接页、渠物料落地等系列创意内容出。

1. 视觉概念

视觉概念是解决消费者品牌之间的一个桥梁。

比如在级品日✖️波司登，传播概念是「波司登极寒挑战」，我们提取「极寒」关键词，在视觉上呈现「极寒世界」概念，极寒山、川、雪、再加上有高级感色，基本构成了视觉主基调，根据主基调出KV，把控视觉品质，所有物料出街执都以此KV为标准进延展。

预热期主要以品牌宣传为主，选用的颜色以主题品牌色为主；正式期以助力销为主，在颜色上会加入比较热烈的颜色。希望从间纬度上把品宣和销量开进行针对计，在正式期增加了调色占比，在总基调蓝色前提下，加入红色引导按钮，并在视觉上增加暖色光素。

2. VI品牌管理

VIbook是品牌规范的载，主要用来指导不同场和不同尺寸下的设计标准，也是统一视的重要手段。在天猫超级品牌中，我们为7天的活动定化的做VIbook，用来指导campaign期间的视落地。把一个标准的活动KV拆成便理易执行的形、、字、质，通VIbook来评判一个物料的合理，与不同的伙伴合时，部分的拆工也是执行的一个标杆，减少大量基础沟通工。

如在天猫超级牌日✖️VeroModa中，我们塑了「摩登童话」视觉概念，并在VIbook里面拆分为形、色、字、质、构，根据Vibook进行物制作。

3. 线上会场

线上会场要负责成流量转的作，在整个中，承担着效合一的重要作，根据时间纬，分为7天强预热+1天爆发。我们把承接页分为牌模和效转模。这样区分会更好进行针对性设计。如在波司登案例中，我们包了极寒世界的概念，并对同区域制定了同的设计策略。

承接页的意义是承接流量进行转，版头分的呈现争议较大，我们既要保证题牌性又要效利版头做引导转，效合一，在版头我们两个方案分别进行了两次测试，我们把TVC剪辑成为一个短片和360旋转商进行点击数据对。结果分别证明了整体页面点击率和版头的点击率均于TVC视频的点击率。最终我们采了在360展示商的方案。

视频版展示链接：https://v.qq.com/x/page/e0959dkxtcc.html

在做完ABtest后，这个创解构产品化，可以高效的产出创版头，比如在遇疫情响下，也通过建模商品依然高效的实现了的创。

承页的二楼是的创栏目《猫超说书》，把它作是一个猫+品牌心智发声的一个重要的景，在此深耕内容的策划制作，使猫超说书部能够趣味化的动消费者，从而在提升整体品牌美誉度同，沉淀猫心智。

以天猫级品日✖️波司登举例：

我们根据「极寒世界」主题创造出创意idea，然后从脚本-分镜-拍摄-后行整体监制，把控整体创意内的品质。

视频版链接：https://v.qq.com/x/page/d0959sjql4x.html

同样在天猫超级牌日✖️迪卡侬✖️alibabazoo，阿里巴巴的呆萌的物们在中跳起舞来。

视频版链接：https://v.qq.com/x/page/m0959n56njh.html

这是一个始的视频模板，可以直使用，也可以把它组，放一个卡片布局面使用，这它就带上卡片的边框了。

4. 品牌传播

猫超品牌日是结品牌双方优势，出的的营销组拳，所有的出街物料都承担着彼此的品牌宣传，基于此在用户的触点上挖掘了大量的景，来趣味化的表达出这一作理念。

比如在所有传播视频上视频尾帧，我们过融入双品内核，趣味化演绎logo合并与分离。

除此我们出联名公仔

猫超品牌日表情包

猫超品牌日倒计海报

猫超品牌日传播海报长图

5. 媒介物料

媒介资源位是品牌曝光最主要的渠道，包含站内和站外。是与消费者接触最的触点，我们根据站内点位与站外点位不同需求，产出媒介设计物料。

站外的传播KV本身有传播性，但缺少官方活动指引性，在站外资源位上调猫超品牌日的官方属性，希望曝光后有引导，底BAR规定用猫超品的红色。

在站内，我们希望用户可以更快找到目标商品，与品立链接。所以我们站内视觉以品品为主进设计。让用户高效转化，BAR颜色上以品色为主，为用户已经进入天猫app。所以此时更应该塑造品心智。

6. 计复盘

最终在全案项目组共同努力下，商业化取得了不错的成绩，也获得了大量的实战数据。这些数据，会回收的大数据析工进行复盘。一方面需要计借助工来突破思维的局限，跳出思维惯性；另一方面借工之力，规模化的赋能经济体生，创造更多的商业增量。

商业化探索与成长

在阿生内，像超品牌日商业化这的项目极为少见，也对计提出了更高的要求。庆幸能够遇这的项目，使计更加靠近商业的核心价值。谢业伙伴猫企划队给任，也荣幸的把这任扛在肩上，实现计的崇高追求。

为信任，所以简单。

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