高手是如何利用认知偏差，打造独特用户体验的？

为什么大爷大妈们总对排情有独钟，为什么平常不想要的东西一打折就买一堆……震惊！原来套路你的竟是自己的大脑！

如今一合格的用户体验设计师，首要就是对目标用户的理和把控。而为现一目标，掌握一心理学识就显得尤为重要。当我们能在设计中合理用心理学的时，就离创造出让用户感慨「深得朕心」的验不远。

这次介绍的设计心理学中与我们常生活密切相关的认知偏差 (Cognitive bias) ，了解它基本定义后再结合相关案例探讨如何在设计利用认知偏来创造更好用户体验。

什么是认知偏差

络上的定义是这样的：人们在知觉自身、他人或外环境时，因自身或情境的原因使得知觉结果现失真的现象。

简单来说，是大脑创造了些快捷，在处理信息时自然地去调用这些快捷，是这操作在快速高效时，也会我们决策过程生危害，比如我们会选择性忽略些信息，或是自发地信息进脑补。这样认知模导致我们生了理性偏。

△ 图：大脑操作

认偏差种类富，已经被提出的就有几百种，有很尚未被完验证。下图总结现有的认偏差，它们大概以分为四类：信息载，信息的意义不明确，大脑来不及认出反应以及大脑存不下所有的忆。通图，我们以更清晰地不同认偏差背的成因。

△ 图：认偏差宝典

认知偏差在体验场景中的应用

我们该怎么在设计中用认偏差呢？我根据常工中经常接触的消费场和学习场总结以下几个方面：

△ 图：章节概览，也叫懒人速读版

1. 引导用户决策

为验设计师，我们需要为用户的决策创造合适的境，来引导其按照我们设计的方向去达成他们的目标。

锚定效应

锚定效应（Anchoring）是比常见的一个被用在消费场中的认偏差。它指的是人在做决定的时，在很大程度上依赖其最先接触到的信息。

比如商场里原价 2000 价 500 的商品，原价的存会让人觉得这件商品的价就 2000， 500 简直捡了便宜。

在体验计中可以借鉴这种做法，通过前后对比放大来优惠知，进而促进用户做出有利于的决策。

△ 图：利用锚定效应推会员套餐，对比差价确实诱人

从众效应

从众效应（Bandwagon Effect）是另外一个常见的用于消费景的认知偏差，指的是人做决定通常会和人保持一致。

图是售前页一般的设计技巧，通过展示购人数和滚播放购信息来体现该商的热门，正在犹豫的户「随大流」单购。

基于此，我们在设计可以造出群体选择效来吸引更多用户。

△ 图：这么多选择，跟随大家不会，买它

内群体偏

前提到认知偏，内群体偏 (ingroup bias) 也般被用来引导用户决策，它是指们会在认知上倾于自己所属群体。

比 Booking 在查看评论的区域加筛选评论语言一按钮，虽设计的意能是为方便用户更地理评论内容，但是在的使用程中以现，用户更加信任自己所选标签内的评论内容，因为同语言往往意味着来自相同的国家或者相近的文化背，用户通种方式找到一个小群，被影响进而做出与群内人们更为相似的决策。

△ 图：同胞的评价更靠

因此体验设中利用内群体偏差的关键点于打造群体归属感，借由小群体的力影响用户的决策。

2. 提高用户粘性

引导用户出于我们利的决策之外，同样，我们可以利用认知偏差提高用户粘性，增强用户产品之间的联系，使他们对产品「爱不释手」。

宜家效应

宜家效应 (The Ikea Effect) 是指消费者对自己投劳动、情感而创造的物品的价值产生高估的价值判断偏差的现象，消费者对一个物品付出的劳动（情感）越，就越容易高估该物品的价值。用宜家效应提高用户粘的核心是创造低投、高回报、高贡献价值的任务，证用户能够完成任务的基础上贡献自己的价值。

学习场景中我们可以利用宜家效应提高用户粘性，将用户留下坚持学习。

首先需要保证用户能够完成任。懂你英语 ®A⁺ 产品中，会在用户置目标描述该目标的表现，用户以此选择的目标。这种方式下的用户对于任结果的预见性提高，能清楚的知道如果完成任会达什效果，更能被促使顺利地完成任。

△ 图：目标展示贡献积累

次，户对产粘性增强需要够感知到自己做的投入，习场景这种投入感知更多体现在知识的累积上。在懂你英语 ®A⁺ 课程中，我们将户与目标之间的距离设计为习路径，户每成一个阶的习会在路径上明显前进，日积月累来户看到自己前进的印记，清晰感知到自身知识的累积，就因此对产有更的值感受。

3. 情感化激励

负向偏见

由于学习的「反人性」，学习景下的用户在体验流程中产生消极情绪的概率要大于其余景，比如学习效果不好，难以坚持等。此类消极情绪对于学习产品响大，是因为负向偏见 (negativity bias) 的存在，人对不好的事情的记忆比快的记忆更加清晰，更经常回忆。

因此在习场景我们需要给户更多的正面积极的反馈来抵消掉负面体验的影响。在懂你英语 ®A⁺ 课程设计中，我们在习结果页根据户同的习表现给同的反馈，即使是偏低的成绩，依然会给一个较为积极的反馈，期鼓励户坚持习。

△ 图：做得好要灰心

除了简单抵消掉用户负偏见，我们甚至可以过设计去完全扭转局，变困境为有趣体验。最经典例子便是谷歌断网时小恐龙游戏，不知有多少会故意关掉网络来玩这个游戏。

△ 图：谷歌断网小恐龙

最后

作为设计师我们可以过了解和利用认知偏来创造既让用户满意又平衡商业双赢体验。由于设计师本身也是类，与用户拥有样思考制，此在日常调研分析和设计过程也要警惕认知偏影响，不断深入了解用户以及使用学测试法来完善自己设计，持续迭代反思，不为某个案自己倾注了很多心血，觉它是最好。用户可能并不买账呢。

参考资料

• Daniel Kahneman, Thinking Fast and Slow
• Anton Nikolov，Design principle: IKEA effect
• 杨添琴，设计思考：宜家效应用户体验设计启发

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