盒马启示录：货架上的魔鬼购物学

购学研究零售环境因素对购买行的影响。它的一条指导思 “人类在生和物上具有一些共同的、倾向、限和需要……零售环境必须适应消者的这些行为参数”。

今天和姜太公公起逛下盒马，看下普通的货架上隐藏着哪魔鬼购物学吧~

参数1：人要缓一缓

当姜太公公气喘吁吁的完800米的跑时，公公需停下缓一缓。让身体从5迈的运动态，变到平静的休息态。让眼中的画面从动态的残影，变到静态的蓝光高清。甚至时候，还需被队友轻轻的拍一下“走啊，买水去！” 公公的这场跑步才算真的结束。

现在，将这场跑步放慢，再放慢。

当消费者进一家的候，这种“缓一缓”的情况也出现了。消费者可能身子已经进入了商店，是脑子在上个状态。

1. 经常被“缓冲”的消费者

当我们进购物中心时，经常在门口看到奢侈品店、珠宝店。有人一进门就想要买珠宝么？

我们进入快餐店时，常会先走过几排座位或者小段距离，才能到餐台。说好越快越好呢？

当我们进入店时，首先映入眼帘的是一桌子的折扣。难道怕低有损形象么？

这些，都是商留给消者的“缓冲区”。常用的缓冲区方式包括提供路障（放置折扣品）、提供服务（服务迎接）、强品牌转移视（高端珠宝品牌）、设置缓冲区距离（走一小段路点餐）等……

设立缓冲区的目的，是为减少消费者“缓一缓”的时间。帮助消费者最快的进入购物状。在超市，消费者步履不停。假经过一个摊位，消费者还在“缓一缓”，那这个摊位和路人甲就无别了

2. 盒马的应对方式

姜公公逛的这家盒马采取了如下方式进行缓冲。首先，盒马选址在下沉广，消费者需要通过扶梯进入，这然就有一段物理冷静间。其次，提供服。置专门的服人员在门询问是否需要购物筐。表面上是提供服，实际上是提醒消费者 要物了！快醒醒！

参数2：人有购物场景

在市里，常见摆放是按照商品分类。咖啡和咖啡，茶叶和茶叶，楚楚。是在这大原则下，也有些稀奇的搭配

比如让沃尔玛震一时的“啤酒尿布”搭配。沃尔玛通过对消费者的购小票行数据分析，发尿布啤酒常一起被购买。仔细研究后得知，这通常因奶爸购买尿布后，奖励自己几罐啤酒。后沃尔玛就将两者摆了一起，这两品类的售额都得到了很的提高。

我们是在说，生意是围绕，而不是围绕品。超市，哪里能够看出“围绕人”？货架上。商通过对货架上的商进行组合，建立人的“消场景”。通过观察盒马的货架，我们就猜是“么人在么场景”进行购。

烈性酒的货架旁放着男士剃须刀。买烈性酒不仅仅表示消费者酒感兴趣，也表示这个买者是男性或者为男性而买

奋斗了一周的工作族，终于等了值得放的夜晚。管什养生，现在就需要一杯凉凉的冰淇淋。这样的时刻似乎凉凉的啤酒也很搭

掌管庭的一之，在采购米面粮的候，是否也可以给随买一个玩具

独人口唯一需要开火的就是煮泡面了。他们的厨房只需要两种功——做泡面+洗碗

生活节奏快，想露手艺却怕麻烦。不怕！食半品可迅速的成做饭任务，同时又缺失做饭的乐趣和成就感。除了食材的半成，还有么半成呢？味道的半成——复合味汁。

是盒马里的购物场。在普通的超市里，上面的品被放置在不同的货架上。通过将商品进行组，盒马建构了人的概念。

人，是单纯的，而是带有着购物场景的。果满对品的需求，则卖出1件品。果能抓住购物场，则卖出N件商品。

多说一句，这是一个拒绝标签的时代。但是因为“空间的限制”，线超无法做到千人千面，只择“分场景”进行展示。只要有选择，就有歧视。一个购买烈性的士剃须刀是否会不尊重，一个购买面粮油的身者，儿童玩是否再次觉被催婚……这个辩题先留给《奇葩说》吧

参数3：人要先打开钱包

在7-11便利，餐饮品类定程度上带动了其他品类销售增长。顾客的目标商品的 Top 3店内料理，牛奶，饮料。这些商品消费者入便利店的驱。但是，没有完，消费者还买很他们进店前没有想买的品，比如零食。

一旦顾付了钱，顾和商家的关系就变质了。从关系到有关系是质变。从有关系到强关系是量变。

为了达到最大销售额，7-11 利店通会将酸奶牛奶、等放在相对里面的位置，让顾铺后面。

盒马也相同。运用鲜、餐饮引流品让消费者打钱包，然后激励TA们购买其他多的商品。盒马，食品鲜也通常摆了里面。

参数4   人总是向前走向前看

人总是向前走、向前看。种“行为参数”看似是常识，但是经常被忽略，没有被合理运用。

1.向前走

盒马的门店以分为2个——浅区、深区（类似北京三、）。深区，一直到达生鲜和餐饮。浅区，销售的品类和普通便店差不。

而无论是来自深环还是浅环的人，只要向前走，都会路过一个交叉点。里是人流最大的地方。是新闻联播前1分钟的告，是电视剧大结局的中插告。

在姜太逛的家盒马里，个叉点承载着最重的服务设计，用服务来拦截消费者，促进人流的付费转化。交叉点有日日鲜的鲜奶员工在推销、有雀巢樱花咖啡的堆头展示、有折扣的促销、有营品牌的介绍。盒马其余地方的购物是无扰的，工作人员都是在拣理货。而在交叉点，服人员非常多，非常吵。在模模糊糊的情况下，购物车上就多了一盒14块钱的酸奶和一袋12块钱的面包。

2. 向右走

我们研究过一百货商店，商店入口的右边是男区。根据我们的统计，这商店绝大多数的顾客都是女性。把男放在入口右边，意味着女性购物者会快速穿过男区，会看那的商，一心只想她们的要目的地——女区。事实上，由于前门在商店的中间，而是偏向某一边，我们的跟踪者画的许多女士的路线图是这样的：进门，右转，浏览，发现自己在男区后马上调转方向直奔商店左边的女区，再会到右方了，甚至会到右后方卖童的地方了

——整理《顾为什购买》

大分人都是向右走。姜太公公逛的这盒马，基本上默认消费者向右走，没有给顾向左的可能。进门之后，左边是排着队的收款，右边是水果折扣，大部人都会向右边。

好，就算还向左走。那慢慢向左转30度，哇，一巨的榴堆。

溜了溜了。

3. 向前看

盒货架高度是被宣传。传统大型市，货架都很高。盒将货架高度控制在最佳视线内。撤销了用高货架。

而除了眼前的扇形域，消费者还有一个最佳视线——稍稍抬头的2-3远的内容。好零售环境，既要保证眼前最佳视线，也要充分利用消费者抬头时。

针这个抬头时，盒浅环区和深环区分有着不宣传策略。在主攻生鲜和餐饮深环区，抬的广告盒马坊的“小龙虾”（盒马心OS：既然你在生，那何试试我的招牌菜）。而在攻零售百货的浅环区，抬头的告是“APP送货到家”（盒马内心OS：就算了，非生鲜餐饮类也没有必要现买了）

总结一下

消费者常见的行参数 人缓一缓、人购场景、人先打钱包、人总先走向看。

在盒马超市中，我们以看到为适应消费者的行为参数而产出的策略。

注：

1.本中的照片取自1盒马门店，无法代表每一店或者整个盒马牌。

2.本文中的商品排列为2020年6月数据。盒马的货架摆放动调控，不同地域、间，摆放方式会不同。重点是抽象逻辑。数据、事件、言论都会随风，知识和洞见永存。

作者：姜太公公，微信号公众号：grandpa_jiang，产老流氓，终身习者。致于研究产方法论，解决小白PM的疑难杂症。