为什么你工作这么久，依然写不好方案

项目背描述：Z险项消者划——鼓励消者越，奖励越；该划今磅升，挑战，赢取权益，消者！

营销的需求和目标：通过社交传播和互动裂变，建立Z品牌“运动倡导者”的差异化形象和创新的保险理念；让消费者对Z品牌形成健康认知、产生强烈的理念认同，最终引导消费者加入该计划。

户供资含：划详细介绍，Z目标群画，Z够供资（言、数庞、媒）。

额外搜集到的资料有：目标人群的生活状态、健康关注度、运动情况等，竞争品牌的相似计划、营销活动和广告传播，有效的裂变营销玩法，主流的裂变营销阵地。

• 划资竞资，帮确炼该划核优势；
• 通过目标人群画像和其它人群资料，让我们基于对人群的社会属性、兴趣、行为和生活方式等分析，制定合适的沟通策略、互动策略和媒介组合；
• 竞品资料和裂变营销资料，帮助我们看清了整体的竞争格局和营销玩法，以此来搭建更合适更有效的营销模型。

比如拿到竞品广告资料，我们就得去研究它的广告策略是什么？广告的优缺点在哪？再比如拿到消费者的资料，就需要根据已知的消费者基础属性，进一步利用问卷调查、焦点小组等定量和定性的手段，去洞察消费者产生购买行为背后的真因。

研究和调查的工作极其考验策划人的功力，通常只有经验老道的策划人才可以快速发现有价值的线索，当然初级策划人只要多问多学多思考，在这个过程也会颇有收获。

仔细研究裂变玩的比较好的品牌、分析裂变营销资料我们得出：裂变营销的本质是利用福利撬动用户的社交关系，实现用户之间的裂变传播；而品牌玩裂变营销最有效的阵地是小程序，依托微信入口获得流量红利、可以搭建品牌所需要的营销场景、在微信分享方面具备天然优势。

顾问查·，著法则：把难题楚，已决半。任何，认核问题键。

完成Z品牌健康计划在广度层面和深度层面的立体化营销，我们需要着重完成四件事情“传播概念和口号的提炼、创意和内容的包装、策划有效的裂变机制玩法、选择合适的种子用户和传播渠道”，方案传播部分的策划，都会围绕着以上四个核心命题来展开。

掌握的方法论越多，并把这些方法论融会贯通、搭配使用，那么问题解决的质量就会越高。这就是为什么武侠小说里，如果一位武林人士学了很多功夫，衡量他能否真正成为武林高手的标准，不在于记住了多少招式，而是看他忘了多少，因为忘记的过程也是理解融合的过程，只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这个道理同样适用于我们的工作当中。

这些年通过工作和学习，累积了一些营销的模型、思考的模型和做事的模型；这些模型储存在我的脑子里，当碰到具体问题的时候，就会把相应的模型调取出来解决问题。这些模型的积累主要靠三种手段：

1. 学习经典好用的模型 ，并学以致用。
2. 在别人模型的基础上，根据自己的理解加以改进 。
3. 操勤思考，结模。

梳理一下方案需要解决的问题：制造什么样的内容来引发认同和讨论？在传播中保持怎样的品牌调性？如何达成低成本高传播的效果？去哪里找种子用户，以及借助哪些渠道达成声量助推？

使见“3W+H”模套传播法，基框架，速晰把传播需项件件罗列。

Who 对谁说：一二线城市，高端白领、企业中高层，可支配收入高

Where 在哪说：Z品牌代理人、运动/生活/健康类的KOL、朋友圈广告

How 怎么说： 围绕“走路赢取奖励”的规则开发一个互动、裂变小程序

例传播、TVC脚、创需案；KV、demo、TVC镜需；媒介策略、媒介组媒效预估需媒介；互玩法，需确认否；媒传播、传播，需媒协。

这就需要我们对整体方案的逻辑进行梳理、对方案的故事线进行包装，这也是让一份方案实现升华必不可少的步骤，光自己想明白了可不行，只有让自己的想法被别人成功理解，才算是一份优质的策划案。先来了解一下梳理方案逻辑和包装故事线的方法：

1、梳理方案的逻辑

经验不足的策划师很容易进入一个误区：想到哪说到哪。结果听众不知道你想表达什么，自己脑子也是一片混乱。避免这种思维凌乱的现象出现，最好的方法就是掌握一些逻辑化思考的方法，如PDCA原则、SWOT分析理论、时间锚顺序等。

做PPT归根到底是思考的能力，必须想清楚通过什么样的逻辑来说，才能让别人跟上自己的思路，才能让信息容易被别人接收。这里推荐大家看一本书《金字塔原理》，可以培养思考、表达和解决问题的逻辑，相信看完之后一定会有很多收获。

所有的内容产出之后，我们把方案的结构仔细梳理了一遍，以避免逻辑不顺畅而出现思维跳跃的情况，以下是Z品牌方案的结构和讲述逻辑：

做PPT也是一门故事化的艺术，同样讲一件事情，用故事来进行包装和讲述，一定比直白的讲解一些概念或专业知识更能让人记住。

有一次在公司做分享，我们团队根据每个成员的能力和特征，化身成电影《疯狂动物城》里面的动画角色，然后以相应动画角色的口吻来阐述我们的PPT，最后我们让一次非常专业枯燥的分享会，变成了一场新颖有趣的故事会。

爸爸，基逃课，甚至它听。罗浩，课受疯狂追捧，讲课视频被传晋升。讲课共，把讲故。