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京东首款品牌定制字体!「京东朗正体」设计过程全纪录

字体设计3年前 (2021)发布 流光
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Type defines type. 英文中,单词 Type 包含两含义,文字类型。这从某角度明了字体对于品牌的意义。一种字体能影响甚至决人们对于这品牌风格的认知。随产品使用场景的不断拓宽,一品牌的呈已不再局限于一 LOGO 那么简单。

品可以过 LOGO、品色、IP 形象、体等多与受众构联系。根据权威构 Salesforce 今年 4 月调查,75% 消费者期望在与品互动时获持续性、连贯体验。

京东首款品牌定制字体!「京东朗正体」设计过程全纪录

纵观京东的品牌光谱,可以发,之我们字体方面的确处于缺的状态。字体作一分布广泛的媒介,必将连通全部潜品牌触点的重具。

此,京东朗正体的推出,将会与我们的资源一起,全面提升京东的品牌体验的连贯性,并利于构建新的品牌态。

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神秘组织,自给自足的艰难探索

京东朗正体实脱胎于京东设计团队称的「京东字体」。与很多牌(IBM、奥美)相似,我们的品牌字体也是从我们的 LOGO 文字中延伸而来。

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一开始,我们也是边学边做,通已有的一基础字体设计知识,从 LOGO 寥寥无的笔画中总结了一些笔画规律,比如横细、竖粗、点、锐折等,然后将其应用各个部门提过来的做字需求中。另外有候也需要对其部门提交的文字 LOGO 进行审核。

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△ 这个神秘组织就是本人

但是渐渐的,我们开始感到力不从心。一方面是随着京东业务不断扩充,希望设计京东字为 LOGO 的需求越来越。使用京东字为标志,具有强品牌背书的优点,而且相比门设计一个图形 LOGO 乃至一套 VI 系,使用京东字更加节省时间,具备更高的推效益。但仅靠一个设计师来对接整个集团众部门的做字需求,还是有点不堪重负。

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△ 源源不断的做字需求

另一方面是我们意识到,我们根据 LOGO 字体制定的字规则,实非模糊且限,这是我们缺乏字库设计的经验成的。而这样的漏洞使得我们在实际的应中遇到了问题。如一开始我们简单地将撇的收笔都规定为纵切,但是在某些字中,使横切收笔,视觉上却显得更为舒适。

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后来我们在与专的字体设计师沟通后了解到,这实是因为在汉字中,单是一个撇笔就分为左上撇,斜撇,弯撇,直撇这么多种类,而简单地将一个规则应到有的撇笔中,会成某些字结构上的失衡。

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交棒方正,专业化产出

就在京东字的造字工程陷困局时,市场部刚找到我们,提出与业字库司合定京东品牌字的计划,从而推进品牌升级。我们与市场部一拍即合,确定与方正的合。是,整个字库的创主力转到方正身上,而我们主要承担掌舵的角,整个字库的也开始向业化、规模化、系统化展,生产速度更是呈现出爆炸增长。

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首先,我们与方正的老师确定字整的基,希望仍持简洁、直接、力量的感。对已有材料进行分析,方正团重新整字的笔画、字面、重心和结构等方面,特别是对笔画粗细比例和规则进行规范化。

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以看到,新版字的纵横笔画比例从 20:11 缩小到 3:2 ,字面白变得更均匀,辨识度也显著提高。

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同时,方正团对笔画规则的重新分类,也决我们之前碰到的难题。例规定:点、撇、捺及镜像点撇的收笔采用横切,为扁平的撇捺和镜像撇捺的收笔则采用纵切。

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明确规则,方正团先小规模试点,做 130 个字,字涵盖京东常用字以及中文里的主要偏旁部首和部分独特字形。同时,方正也邀请我们为字提供意见。

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由此,我们开始字找茬大赛。我们把字放大,打印贴在墙上细细端详。近看,远看,坐着看,站着看,跪着看,走着看,动我们内最原始的设计直,试图找出字里不自的地方,贴上便贴标。来我们甚至走火魔,看字不是字。

京东首款品牌定制字体!「京东朗正体」设计过程全纪录

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△ 字失智的同事

跷跷板两边——专业意见与业务需求

这次的项目作,方正队派出了位重量的计专家,方正字库的计总监仇寅老计总监汪文老。(如此深厚沉淀的字体计资历让忍不住就直呼老)

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一开始,还担心在项目过程中会比较被动,无法好地参字型计的讨论中。毕竟相比之下,简直是字体,缺乏系统的字体计知识建大型字库的经验。但在作的过程中,慢慢能体会,从某个角度来说计还是相通的。

在一期和二期字样中,我们根据「设计直」,对一基结构提整意见,甚至直接上手做修改的尝试,因为感样讨论来也比直观。也的确得到方正老师们的认与呼应,其中还包括一比重要的偏旁部首。

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比竖心旁、火字旁的两点,老师们一开始做得特别纤细。能是因为点笔在初始的设定上,就被规定从笔到收笔不能有弧度。老师们或许是出字面留白的考虑做小。但我们认为从总来看,还是显得「爱」点,是将它们适当加粗,并向中心靠拢。老师也采纳我们的意见,终稿效果呈现上双方比满意。

确认核心字样后,方正开始进一步快速地扩充字库。整个字库制作的时间虽然只有短短的 3 个月,但还是进行得较流畅和有序的。

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而这当中,还有一个无法忽略的角色,那就是场。场作为整个集团的牌资源中继,长期负责承接各个门的设计需求,对字体在务前线的实际应效果有很强的发言权。于是,方正和场,自然落在了跷跷的两边,而我们在中间,既要信任双方,又要平衡好双方的意见,推进字库快速而质量地产。

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这次制作间隙,好碰上了务——「京东健康」的牌发布,因此方正团队需要时先制作这几个字的标准字。在康字上,我们了的功夫。

市场部认方给到的「康」字设,种不稳固的感觉。这可能康字右下角的捺笔过高过短造的。这可以理解,因涉及到京东健康的业务范围希望传达的品牌调性,业务方自然希望字体标志体出稳、安全的感觉。

业务提过来议,从设计上看有欠缺,与其他体也不成体系。此我们在此基础上为正师提供了些改议,也是让折捺更贴近地,左边两也相应做出调适应。

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正侧根据我们意见,又做了进步创新改。我们以设计度和业务需求结合度进挑选,认为将右边和捺打散,捺笔能获更大舒展空,个符也「站更稳」,选定了案C。这个小插曲也利解决了。

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谁的字体?我们的字体

品牌制字体,从字可以看出,似乎具天然的专属性,它只属于其服务的品牌。但如蒙纳 2020 字体设趋势报告所,品牌的字体策略不应该固的、死板的,它一可扩展、可变化的具,帮我们实时重塑品牌。这意京东朗体未仍将持续化,加。它不只属于京东的字体,它还我们所人的字体,它试图满足设师、合作商家、消费者多方的需求。

京东朗正体目前仅有个,比较粗,主要适用在大型标题或标志,不能满足目前众多文内容样需要。后续我们将会制作更多,丰富京东朗正体体家族。我们也不排除京东朗正体会覆盖更多语言计划。毕竟京东作为个全球化品,在各个国家露出将会越来越多,使用体在不语境保持品连贯性也样至关要。

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除此,可变体(Variable Font) 可能是我们更长远个发展。可变体特在于其限性,需下载套支持这技术体,可以接调各形参数,括、宽、衬线、度等。这既能减轻体设计师工作,也能为使用体设计师提供更多可能性。时,这也有助于消除体在各电子终端演绎屏障,释放更多品活力。目前我们正在与技术平台小伙伴沟这计划实现进程。

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在使用范围上,京东朗正体已经开放授权所有合作商家和构。我们也希望借助品体增强与合作联系,让这个品符号为合作伙伴提供更多展示空,进步拓展品生态广度。

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品牌战略公司 Lippincott 的负责人提到:「这新的时,字体比任何时候,都需也可能统一人们关于品牌的体验,并各渠道载体都实无缝连接。」

这,我们做京东品体,然不是为了「赶潮流」。它立足于现实环境需要。京东,根上看是个提供零售基础设施服务平台。这个服务,既是硬件上,比如储存和传送裹,也是软件上,处理和分发信息。 而文,作为信息要载体,是我们这尝试为京东创造设计价值而抓住发力和会。

和朗正体一起成长的历程,包含了在系统化字库计中的懵懂探索,跨界计作的思想碰撞,乃至对品牌字体未来发展的想象,辛酸和快等比混。

让我们期待京东朗正的表现。

另外一款牌字体「腾讯字体」值得一看:

参考阅读:

  • TDC 2018:「This Type is Mine: Brands and Custom Type」 (需搭梯子访问)
  • Monotype: 5 Type Trends for Brands 2020
  • 变字的现状 (需搭梯子访问)
  • 可变字体——希望变成现实
  • Working Type – How we introduced Airbnb Cereal to our UI
  • Gothic or Helvetica? For Brands, Fonts Help Tell a Story (需搭梯子访问)
  • Mckinsey:The business value of design

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