京东首款品牌定制字体！「京东朗正体」设计过程全纪录

Type defines type. 英文中，单词 Type 包含两含义，文字类型。这从某角度明了字体对于品牌的意义。一种字体能影响甚至决人们对于这品牌风格的认知。随产品使用场景的不断拓宽，一品牌的呈已不再局限于一 LOGO 那么简单。

品可以过 LOGO、品色、IP 形象、体等多与受众构联系。根据权威构 Salesforce 今年 4 月调查，75% 消费者期望在与品互动时获持续性、连贯体验。

纵观京东的品牌光谱，可以发，之我们字体方面的确处于缺的状态。字体作一分布广泛的媒介，必将连通全部潜品牌触点的重具。

此，京东朗正体的推出，将会与我们的资源一起，全面提升京东的品牌体验的连贯性，并利于构建新的品牌态。

神秘组织，自给自足的艰难探索

京东朗正体实脱胎于京东设计团队称的「京东字体」。与很多牌（IBM、奥美）相似，我们的品牌字体也是从我们的 LOGO 文字中延伸而来。

一开始，我们也是边学边做，通已有的一基础字体设计知识，从 LOGO 寥寥无的笔画中总结了一些笔画规律，比如横细、竖粗、点、锐折等，然后将其应用各个部门提过来的做字需求中。另外有候也需要对其部门提交的文字 LOGO 进行审核。

△ 这个神秘组织就是本人

但是渐渐的，我们开始感到力不从心。一方面是随着京东业务不断扩充，希望设计京东字为 LOGO 的需求越来越。使用京东字为标志，具有强品牌背书的优点，而且相比门设计一个图形 LOGO 乃至一套 VI 系，使用京东字更加节省时间，具备更高的推效益。但仅靠一个设计师来对接整个集团众部门的做字需求，还是有点不堪重负。

△ 源源不断的做字需求

另一方面是我们意识到，我们根据 LOGO 字体制定的字规则，实非模糊且限，这是我们缺乏字库设计的经验成的。而这样的漏洞使得我们在实际的应中遇到了问题。如一开始我们简单地将撇的收笔都规定为纵切，但是在某些字中，使横切收笔，视觉上却显得更为舒适。

后来我们在与专的字体设计师沟通后了解到，这实是因为在汉字中，单是一个撇笔就分为左上撇，斜撇，弯撇，直撇这么多种类，而简单地将一个规则应到有的撇笔中，会成某些字结构上的失衡。

交棒方正，专业化产出

就在京东字的造字工程陷困局时，市场部刚找到我们，提出与业字库司合定京东品牌字的计划，从而推进品牌升级。我们与市场部一拍即合，确定与方正的合。是，整个字库的创主力转到方正身上，而我们主要承担掌舵的角，整个字库的也开始向业化、规模化、系统化展，生产速度更是呈现出爆炸增长。

首先，我们与方正的老师确定字整的基，希望仍持简洁、直接、力量的感。对已有材料进行分析，方正团重新整字的笔画、字面、重心和结构等方面，特别是对笔画粗细比例和规则进行规范化。

以看到，新版字的纵横笔画比例从 20:11 缩小到 3:2 ，字面白变得更均匀，辨识度也显著提高。

同时，方正团对笔画规则的重新分类，也决我们之前碰到的难题。例规定：点、撇、捺及镜像点撇的收笔采用横切，为扁平的撇捺和镜像撇捺的收笔则采用纵切。

明确规则，方正团先小规模试点，做 130 个字，字涵盖京东常用字以及中文里的主要偏旁部首和部分独特字形。同时，方正也邀请我们为字提供意见。

由此，我们开始字找茬大赛。我们把字放大，打印贴在墙上细细端详。近看，远看，坐着看，站着看，跪着看，走着看，动我们内最原始的设计直，试图找出字里不自的地方，贴上便贴标。来我们甚至走火魔，看字不是字。

△ 字失智的同事

跷跷板两边——专业意见与业务需求

这次的项目作，方正队派出了位重量的计专家，方正字库的计总监仇寅老计总监汪文老。（如此深厚沉淀的字体计资历让忍不住就直呼老）

一开始，还担心在项目过程中会比较被动，无法好地参字型计的讨论中。毕竟相比之下，简直是字体，缺乏系统的字体计知识建大型字库的经验。但在作的过程中，慢慢能体会，从某个角度来说计还是相通的。

在一期和二期字样中，我们根据「设计直」，对一基结构提整意见，甚至直接上手做修改的尝试，因为感样讨论来也比直观。也的确得到方正老师们的认与呼应，其中还包括一比重要的偏旁部首。

比竖心旁、火字旁的两点，老师们一开始做得特别纤细。能是因为点笔在初始的设定上，就被规定从笔到收笔不能有弧度。老师们或许是出字面留白的考虑做小。但我们认为从总来看，还是显得「爱」点，是将它们适当加粗，并向中心靠拢。老师也采纳我们的意见，终稿效果呈现上双方比满意。

确认核心字样后，方正开始进一步快速地扩充字库。整个字库制作的时间虽然只有短短的 3 个月，但还是进行得较流畅和有序的。

而这当中，还有一个无法忽略的角色，那就是场。场作为整个集团的牌资源中继，长期负责承接各个门的设计需求，对字体在务前线的实际应效果有很强的发言权。于是，方正和场，自然落在了跷跷的两边，而我们在中间，既要信任双方，又要平衡好双方的意见，推进字库快速而质量地产。

这次制作间隙，好碰上了务——「京东健康」的牌发布，因此方正团队需要时先制作这几个字的标准字。在康字上，我们了的功夫。

市场部认方给到的「康」字设，种不稳固的感觉。这可能康字右下角的捺笔过高过短造的。这可以理解，因涉及到京东健康的业务范围希望传达的品牌调性，业务方自然希望字体标志体出稳、安全的感觉。

业务提过来议，从设计上看有欠缺，与其他体也不成体系。此我们在此基础上为正师提供了些改议，也是让折捺更贴近地，左边两也相应做出调适应。

正侧根据我们意见，又做了进步创新改。我们以设计度和业务需求结合度进挑选，认为将右边和捺打散，捺笔能获更大舒展空，个符也「站更稳」，选定了案C。这个小插曲也利解决了。

谁的字体？我们的字体

品牌制字体，从字可以看出，似乎具天然的专属性，它只属于其服务的品牌。但如蒙纳 2020 字体设趋势报告所，品牌的字体策略不应该固的、死板的，它一可扩展、可变化的具，帮我们实时重塑品牌。这意京东朗体未仍将持续化，加。它不只属于京东的字体，它还我们所人的字体，它试图满足设师、合作商家、消费者多方的需求。

京东朗正体目前仅有个，比较粗，主要适用在大型标题或标志，不能满足目前众多文内容样需要。后续我们将会制作更多，丰富京东朗正体体家族。我们也不排除京东朗正体会覆盖更多语言计划。毕竟京东作为个全球化品，在各个国家露出将会越来越多，使用体在不语境保持品连贯性也样至关要。

除此，可变体(Variable Font) 可能是我们更长远个发展。可变体特在于其限性，需下载套支持这技术体，可以接调各形参数，括、宽、衬线、度等。这既能减轻体设计师工作，也能为使用体设计师提供更多可能性。时，这也有助于消除体在各电子终端演绎屏障，释放更多品活力。目前我们正在与技术平台小伙伴沟这计划实现进程。

在使用范围上，京东朗正体已经开放授权所有合作商家和构。我们也希望借助品体增强与合作联系，让这个品符号为合作伙伴提供更多展示空，进步拓展品生态广度。

品牌战略公司 Lippincott 的负责人提到：「这新的时，字体比任何时候，都需也可能统一人们关于品牌的体验，并各渠道载体都实无缝连接。」

这，我们做京东品体，然不是为了「赶潮流」。它立足于现实环境需要。京东，根上看是个提供零售基础设施服务平台。这个服务，既是硬件上，比如储存和传送裹，也是软件上，处理和分发信息。 而文，作为信息要载体，是我们这尝试为京东创造设计价值而抓住发力和会。

和朗正体一起成长的历程，包含了在系统化字库计中的懵懂探索，跨界计作的思想碰撞，乃至对品牌字体未来发展的想象，辛酸和快等比混。

让我们期待京东朗正的表现。

另外一款牌字体「腾讯字体」值得一看：

参考阅读：

• TDC 2018：「This Type is Mine: Brands and Custom Type」 （需搭梯子访问）
• Monotype: 5 Type Trends for Brands 2020
• 变字的现状 （需搭梯子访问）
• 可变字体——希望变成现实
• Working Type – How we introduced Airbnb Cereal to our UI
• Gothic or Helvetica? For Brands, Fonts Help Tell a Story （需搭梯子访问）
• Mckinsey：The business value of design

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