过以目标用户为核心3个要素——定、找切入、埋分享子，来谈谈创意传播类项目该如何入手。希望你读完本文后能摆脱做创意如盲摸象痛苦。
一、写在前面
前些日子被《互联网公司时尚穿搭指南》刷屏，平时办公各路高级冷淡事竟也不淡定地纷纷转发议论起来。
自易各种视频类测试类H5 的爆红到麻痹，及 GQ各种漫画类图的惊艳到习为，有冲重围受到广泛追捧的好项目了。
这次让其出品方「吓老湿」赢大的，然就是「创」。在系统化趋势的代，常有唱衰创内容产出的声音，其不稳定性让人望而却步。也应该清楚的，做创这件事，做好了一定有能够超出预期的回报。
本文，就通过以目标用户为核心的3个要素来谈谈——创传播类的项目如何入。
如果互联网公司，并需试创意的需求，希望读完本文后能摆脱创意如同盲人摸象的痛苦，追溯根本强于把控。
二、什么是创意传播类项目
也许主题不限、表达方式不限，但它的需求描述中常常伴「刷屏」二字。其目标通过创意内产出的方式达到「刷屏」传播的效果，并产其业务价。
所以，内容的产生，不仅要能打动人，还要求不能自嗨，要能服务产品，有业价值。
譬如前刷屏「世界再大大不过碗番茄炒蛋」招商银短视频，有创意，打动了，也有很好传播效了，与本体「招商银」业务本身并太大联系和益处，使成为经典效项目。
一个好的创意，必须要清晰准确的划定目标受众圈层，传播本体对他们的核心值为依托规划容。我们就详细说明如何一步一步打好地基：
1. 定
定像画骨。
你需要根据项目的目标，挖掘传播本体的核心值，并把它摆在整个项目需要围绕的心骨的位置上。骨就是项目核心，它界定了项目的范畴，萎缩宜过拉伸。
2. 切入点
切入点就像建立筋络。
你需要根据目标受众的圈层文化，借助一些社会热点现象，建立项目方向的契的切入点。有了切入点，你的项目才有了脉络，才能有了内容的基。
3. 埋享因
埋享因就像赋予血肉。
需清醒于自嗨之外，理性预设靠什么吸引目标受众，刺激他们分享传播。血肉之躯表层，也易产刺激，了分享因子，的项目能传播起。
具怎么做，一个一个来说。
三、定方向
定方向首先要2个概念为前提：
- 「业务目标」。
- 传播的「核心价值」。
比如京东双11做创传播，本体已为用户所熟知，它的项目目标就是宣传造势。
11作全民待的购节，该传播本体的核价就以特色福利促主的核利益点。反之京东旅行这知度低的产品创意传播，注重曝光产品品牌，价于京东嫡系的背书。
分析了这2提，我们就可以始从不同的维度去找方向。
基我在京东做的项目，基以把方向分为以下5个度：
1. 围绕广义的产品核竞争力
比如京东一直以主打的「流」，淘宝15主打的「万能」，就产品核竞争力。
2. 基于目标用户的调性
比如京东从男性化到重女性化的转变，比如网易严选主切中的「白领小资」，就基于目标用户的调性。
3. 表达主题态度
比如京东这2屡屡强调的「好」，天猫17根据品牌升级所主打的「理活」，就产品区别于其他人的主题态度。
4. 突出项目亮点
比如淘宝新势力周所突出的「独立设师」，网易考拉Julia 所表的黑五项目中的「KOL支持」，就可以突出的项目亮点。
5. 针对利益点包装
比如京东18618活动中厉害的「平分20亿京豆」，天猫11曾的口「不止5折」，就项目的利益点。
并不是一个项目要表达5个度，也并不是一个项目只表达其中一个度。
分析这些维度目标是要从各个去梳理传播本体子弹，挖掘到什么是可以并值拿出来出击武。
分析这五个维只是设计师的自我YY，更需要与需求方一起做这件事。而后更要做的是与多方一起共同根据前，就是传播的目标和传播本体的核心值界定项目的方向。
只有在项目之初，需求方、决策拍板人、项目执行者多方确定并达成共识，才是有效的方向决策。
譬如17京东十一的项目中，梳理以内之后，我们与需求方达一致的项目方向：基于京东十一本体的特殊福利优惠亮点去打。
了这方向之后，后续的创作过程中，我们就能以终始，拥了对项目产出的预理，模糊的创意谁对谁错的灰色建立了对错标准。了标准能团队下协作齐共力，不至于混乱。
四、找切入点
如果的项目设阶段走走肾，投市场用户却冷漠相对，很可能就的切入点找好。
切入点什么？
就是你要通什么概念去表现既定的方向，要通什么角度和故去表达要传播的重点。
比如 Julia系列切入是入职新各被压榨灵魂共鸣。比如 GQ深夜酒馆切入是城市群攀比炫富为洞察。个好切入，必须要去洞察目标受众最真实为，为有真实，才能引发共鸣。那么如何去找这个呢？
你可尝试从3个维做分析和发散：
1. 目标受众圈层群文化
他们痛痒是什么，他们关注什么，他们为模是什么，他们有哪些经典场景？
如 GQ 的软曾洞察各种人群切入：略带直男属性的大龄男青年、系统外的人、钱如流水的00后、边缘青年、上广的租房一族、深快手户等等。
通过洞察这些群体的质，就能让人迅速能找共鸣。
2. 所社会的热点和梗
别包括社会焦点，就是社会广泛存在的问题；当下热点，就是一段间内大家喜闻见的话题；间节点，就是传播会发生的社会性大事件。
好的点话题可以借势，比如庆的支付宝「中鲤」活动，「鲤」赋能下，让它具网潜质传播性。
3. 文出的方向发散
包括基于方向的本身的发散业务价的发散：切入点不能脱离于既方向独立发展的，考虑这维度能把握切入点的界不跑偏。不能表达既方向的切入点，就不合的切入点。
譬在17年的京东双11的项目中，我们根据人群忙碌常说「改天」聚；拖延症症人群庞大常拖延「改天」做；契合到京东双11各种玩法样期不「改天」，得到的切点是「改天就GG，京东不改天」的概念。
同样，个概念，也必须与需求方、决策拍板人、项目执行者最终达成共识，一个无法共识的概念，就是孤掌难鸣，无法成为一个切点。
有了切入，我们有了表脉络，能为内容创作定下基调。
切入点吻合的人群洞察，项目避免陷入无法打户的自嗨；融合的社会热点，项目借势避免老生谈；恰合的方向，创意拥有张，而是空洞的言之无物。
五、埋分享因子
切入点的好，但是好，没有好的传播效果，中一个很重的原因，就是没有埋入诱使户分享的层刺激。
比如同切入：「人生苦短，陪伴父母的间已经少」。多项目做的煽情无比，赚尽眼泪苦大仇深，仿佛把人群的洞察脱光了展现给你，但是用户却在煽情之余压力山大，甚至情绑架而不愿享。
某些花店设用户母亲节父亲节父母买花的这种直白的活动却悄然社交中渗透。其中的差别就人性喜于炫耀，恶于自苦。者预设用户因什么原因分享，所以不得好的效果。
以下7个促进分享的点几乎涵盖各种不同类型的分享传播背所存在的底逻辑：
- 表达想法：就是你的内容能帮助用户说出的想法，让觉得「你说的真对，真好」，产生这就是想表达的内容和度。比如 PAPI对社会现象的各种吐槽。
- 提供诱因：就让的内能让用户与他活中的常见场景产联系，从觉得的点的很精准。比如互联网穿搭指南。
- 提供谈资：就是你的内容出人意料能让用户建立他人的聊天题，从而为而分享。比百雀羚的长图告。
社会比较：就是你的内容可以给用户提供攀比和炫耀的材料，从而刺激用户做社会比较而享。比如支付的年度账。 - 利用绪：就的内能使用户达到一种激烈绪，从需释，被绪支配则不需任何理性去分享。比如番茄炒蛋。
- 展示形象：就是你的内容以让用户建立或加强他的形象，让他以从分享中展示自己的品味和个。比各种测试结果页或者高以获得自我满。
- 实用价值：是你内容具备有用有价值信息，可以帮到他自己和他朋友，让他为了在社交提供价值而分享。比如实用贴扫盲贴攻略贴等。
总结以上基以分为4个大的方面：展示表达、以炫耀、情绪出口、用价值。在项目中通对分享因子是否用，何埋的预设，以在前期预设项目的效果。
譬如在去年京东双十项目。为了表「改天GG，京东不改天」概念，我们预设了熟悉影视剧经典场景，强化了前后反造情绪，最后利用经典物提供了实用双11攻略信息，刺激用户分享。最后效也到了33.13%UV分享率（市场平均7%）。
分享子，是项目血。分享子是能帮助你故事刺激分享底层逻辑。他是用户去理解概念，进而接收传播信息基础。没埋分享子创意，常常陷入不是内容干，是广告硬桎梏。
六、要点回顾
经过画骨筋加血，定找切入埋分享子，有了这3个要素，其实不是做创意传播类项目结束，而是开始。
样，这个思路不是创意内容，而是它地基，地基不稳则筑不固。它能帮你入手，能帮你把控要走在正确路上，不能帮你完成内容出。
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图片素材作者：Studiotale
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