产品设计中有哪些实用的行为经济学知识？

前段时看了些和为经济学有关书籍，很巧是，看完后发现理查德.塞勒为为经济学获了2017年诺贝尔经济学奖。在传统经济学里假设都是理性，追求最优化选择，是在为经济学发现，会在很多时候做出理性选择。

虽然经看上深，但实行为经和我们的生息息相，我们很多决策择都是在行为经的一些原做的。作为一个产汪，面就介绍几个见的且应到产品设计为经济学知识。

一. 禀赋效应 （Endowment effect）

禀赋效应（Endowment effect）指件物品，旦们拥有这个物品，相于未拥有而言，会有更高估值。也是常说“敝帚自珍”。

禀赋效应是损失规避（loss aversion）的一种表现形式，行为经做过一个实验，假设投一枚硬币，正面为赢，可获得5万，反面为输，需要失5万。请问是否愿意参。而实验结果证明，多数人愿意玩这个游戏，因为虽然现正反面的概率是一样的，但是大多数人「失」对「得」更敏感，想到会输掉5万的痛苦超过了赢得5万的快乐。

7天理由& 视频会员

比如常见“7天不满意退”服务，收到快递后物品在你心理价值会上升，让你退掉它痛苦会大过退回额。视频网站/APP会员服务也是样，过1个月免费试用期，试用期到了后不续费话，会到用服务“损失”，于是便可能续费接着用下去。

二. 参照依赖

参照依赖是，是指多数失判断往往根据参照决定。

在一个实验中，有两个择：

• 其它事年收入6时候，你年收入7。
• 它同事年收入9万元，你年收入8万元。

实验结发现大多数选择了前者，虽然前者收入更少，是我们失判断来自于比。也从为经济学度说明为什么会有「不患寡而患不均」。

杯效应

参照依赖在日常上应用很常见：比如我们在买饮料时候，经常有小杯，杯，大杯三型号，很多会在价格比刺激下，买过自己需求量杯。比如小杯（380ml）12元，杯（500ml）14元，大杯（620ml）19元，在大杯和小杯参照下，大部分会选择杯。

定价策略

再比如最近我们持续听到 iphone8 遇冷消息，我认为苹其实知iphone8销量不会太高，发布这款品是为了到用户定参照，为iphoneX价格相较高，而iphone8促使想买新用户觉需要再加几千块能买到更酷iphoneX。

品应用

在我们品设计，也可以使用参照依赖，比如品有两报价 90元／3个月，170元／6个月，为了促进用户买6个月，我们可以增加个陪衬品，360元／年。促使 170元／半年服务看起来更有吸引力。

三. 锚定效应

锚定效应（Anchoring effect），是指当人们需要对某个件做评估时，将某特定数值为初始参照值，个初始值像锚一样约着评估结果。

比如在个实验，要求A组和B组来猜测贾坦邦数，有趣是，实验结都发现们在回答第个问题时，都受了第个问题影响，A组猜测数明显比B组小。这是们常说「先入为主」，们做个决定时候，会到第个信息特视，这些数据像锚样把我们思维固定在了某处。

奢侈品的锚定

「锚定效应」是一种非常典型的心理偏差。比人们对奥特莱斯的趋之若鹜，就是因为之前的奢侈品在用户心里设下一个锚，当用户看到便宜几千块的LV包包毫不犹豫的购买。

谈判和还价

比一个在我们生活中最常见的锚定原理的应用就是「砍价」，当对方先报出一个价的时，个价就变成一个锚，即使你努力整，也很难摆脱个价的影响。所以在谈判或者砍价中，我们以主动开价，先人。

产品应用

而在产品设计中，之前在去哪儿网做产品经理的时，问leader说，为什么我们要在一个航班报价下展示除最便宜报价外其它代理的报价。 虽个问题和去哪儿的业模式有一定关系（竞价模式），但另一方面更高的代理报价也到锚定效应的用，在其它报价的锚定下，用户的购买机票的心理价位被定在个区间，促使用户更快速的下单。

扩展下，比如某教育APP，为了提高课程销售，可以把最贵课程放在列表第位，紧随其后放正常价格课程，过第个价格把用户心理锚高，在看到后便宜课程时，用户则会更快进买。

四. 心理账户

心理账户（mental accounting）是指会根据钱来和用途，意识将钱进归类，并赋予不价值进管理。

一个典的实验是：

• 假定你花300元，买了张演唱会票，到了会场口，发现票丢了，你会再花300元票进场吗？
• 假定你打算到了会场门前再某个演唱会的门票，票前却发现丢了300元购物卡，你还会会照样门票？

多数在第情况下选择不会再买，在第情况下选择继续买。 为音乐会票300元和物卡300元意义是不样。前者代表娱乐预算，再花钱意味着支，要花600元买张音乐会票，这让我们很难接受。后者是物卡，虽然它丢了，并不影响与我们娱乐预算，我们仍可以继续花钱买票听音乐会。尽管者实质上都是丢了300元钱，却导致了我们完全不消费决定。

账户划归

要说服人们增加对某项花费的预是很困难的，但要改变人们对某项花费所属账户的认识，却相对容易。换句说，果人们不愿意从某一个账户里支出消费，只需要让他们把笔花费划归到另一个账户里，就以影响并改变他们的消费态度。比我们买一件1200的毛得贵，但果是说买来送给家人，就得还，因为1200是从家庭的心理账户中划走的。

产品应用

比购买1000元的机票我们得贵，但果是 995元机票＋ 30元接送机，我们就得比划。因为我们把部分机票的支出划到接送机的心理账户里。同样的在购买电影票时，平台通常用 购买30元的卡，单以减免18元，也是同样的道理。

总结

文介绍的前理论（禀赋效应和参照依赖），锚定效应，心理账户是行为经济学的三大基石。行为经济学中还有非常有趣的理论，比赌徒谬论，懊悔规避，度自信。很建议去读一下，能帮助我们更的理一常现象。

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