设计师在工作，可能会遇到这样场景：
甲方爸爸开一款产品，委托你进行包装推，但是甲方对设计将要决的需求并没有明确定义，或者只给出行为的建议，比「高端、大气、上档次，低、奢华、有内涵」balabala，甚至来带有魔幻主义彩的参考图，上来就要求出几版方案先看看，场在服务中小、初创型企业时分常见。
面对这种况，怎么办？无视甲方的奇葩求，凭自己的验？还给钱就“爹”，顺甲方的偏好？怕都难好结果。对于设师，这“自讨改稿”，毕竟连将解决的问题都不清楚，自然无法效的论证“设什么这么”，这就相当于把方案的主导权，拱手让给了非专业的甲方。甲方如果思维跳跃“很法”，就改不完的稿子了。对于甲方，则可能买回一堆“无用品”，毕竟方案出街后面向的用户其实甲方的客户，靠设师甲方拍脑袋本身舍本逐末，解决不了问题，用户真“爹”。
so，不论是从计正确性角度，还是双方利益角度来，以主观为志的计行为都是不智的，并且可能落得一个“双输”的结局。正确的做法是怎的呢？这种情况下就需要计上升产品思维的高度，甲方沟通推进，乃至于进一步的用户调研。
一个面向场的产，被制来一定是为了满足场上某一类户的需求缺口，否则它就没有存在的由。而设计是为产赋的角色，在确定设计将要解决么问题，及产生洞见的过程中，一定是围绕「户需求」为中心，只有真正明确了这一点，你的设计才是有意义的。
那么，如何搞明白用户需求呢？
接下来我从“什么是用户需求、何做用户研、何萃取用户需求”三个部分来和大家分享，何通洞察用户需求，来帮助我们更的设计。理能够帮助你提升一个段位。
磨刀霍霍不误工，在介绍具的方法论之前，首先你得道用户需求有哪。 人的需求通常以分为“功能需求”和“情感需求”两大类，分别由左右脑管控。
功能需求，是显而易见的外在具需求。
比如找作会关注资、五险一金、福利待遇，买电脑会看内存、CPU、屏幕小，点外卖会看价格、送餐速度。功能需求用户的“左脑”需求，也用户基本的东。
情需求，则是之相对的，隐性的、抽象的内在心理层次需求。
如这火锅店的务太周到了，我感觉心里暖暖的，喝一杯星巴克，体验到白领小资的情调，穿上这套西，我感觉自己像明星模特。情感需求同样重要，它是“右脑”驱使，户情绪上的需求。
李叫兽曾在《十四天改变计划》课程品战略模块细分出了十类用户需求
这些样可以归纳为“功能需求”和“情感需求”这两大类。
- A 功需求：低、性、捷性、可达性、降低险。
- B 情感需求：高端、定制化、新颖、过程体验、理想自我。
我们依次看看。
A1-低
谓低，是解决了“户曾经因为格原因无法获得的，现在可获得了”的需求。
比如我们身边各节操促销活动
拼夕夕动不动砍刀
拼夕夕言不合轰炸红
这些都是切低价需求设计，low 不 low 不说，它们是卓有成效。反如把个促销页做成买不起样子，那注定是个失败设计。毕竟，商业设计从来不是自我陶醉艺术创作，而是在不情景下让消费者内心与动上买单。
A2-性能
性能，解决是“满足用户某项功能追求”需求，比如 Intermarché 橙汁：
为进一步强产品“新鲜”的特，在包装上白底黑字印上超大的数字时间，表示生产期。一设计巧思，使产品上市当天便获得 5000 万次媒曝光，一个月内销量增长 4600%。
深泽仿生装
通对产品包装的彩、造型，甚至工艺质感上的直观呈现，来表达产品“原生态”的特，帮助品在琳琅满目的货架上脱颖而出，大大增加产品售出的机。
A3-捷性
捷性，解决的是“降低非货币成本”的需求。如亚马逊：
amazon 作为全球商品品最多网上零售商，所主张是“降低你线下物时成本”，括亚逊标志传递也是“从 A 到 Z，应有尽有”概念。
再到联邦快递：
不论是标志中隐含的箭头，还是对外的品牌创意告，是在强“24 小时使命必达”的强大的货运能力。决的同样是用户的“便捷”需求。
A4-可性
可性，是解决“获过去难以获某些东西”需求。比如数码相：
在胶卷相机时代，拍完照得洗出来才能看到拍的不，而数码相机的设计，让你以时看到拍摄的样子，达到以前达不到的功能，决以前不能决的问题。
美图：
可以让自己变得加苗条，丽。以只设师过专业学习能 P 出好看的照片，普通人也可以轻易对自己的人实化。同理，都“可达性”的需求切入。
A5-降低风险
降低风险，是决“降低次消费带来风险”的需求。比神州车：
用滴滴、Uber 打车，可能会遇到黑车黑司机，之也闹出过这样的新闻，神州专车则捡品牌的漏，通过自营车辆专门解决打车过程隐患的风险，解决的就“降低风险”的问题，对外推广中也都强调专业安全。
以功能性需求，那么感需求呢？
B1-高端
所谓高端，切中的马斯洛需求模型中的尊重需求“身份认同”。比如小罐茶：
给朋友送礼希望摆上一盒茶叶，朋友就知道这茶贵，不需要解释也能体现对朋友的重视，然就需要稳定价格和品质的品牌。罐茶则抓住了茶类的这一空地带，顺利入市，计的调性同都是围绕这一策略服。
B2-制化
制化，解决的“满足用户特功能与体验”的需求。比如柠檬盒子：
根据消费者的康情况，量身定制足消费者每日所需的维生素，从对外的广告带有姓名的产品包装，都是在调“定制性维生素”的品牌定位，这种差异化法，让柠檬盒从保品中脱颖而出。
B3-新颖
新颖，解决“消费者对过去陈旧市场不满，追逐潮流”的感需求。比如全每日的拼字饮料：
通过包装的货架创呈现，消费者形成互动，最终形成社交媒体传播，上市后每个月的销额都有同比 40%的成长。
Milgrad 牛奶：
最是在社交平台上形成现象级刷屏，为牌省广告。
二厂汽水：
去年夏天新造，成功逆袭成为网红品，年销近三个亿。这些都是从情感性需求“新颖”度切入。
B4-过程体验
过程体验，是解决了“ 消除户在成某个任务的过程中存在的阻碍”的需求。如海捞：
餐高峰期经常满为患，排队体验。海底捞则会在你排队等待时候，提供免费美、护手、零…等等各到服务，赢了口碑传播。如你留心观察，你会发现海底捞标志也是用了个打招呼泡 Hi，来强调服务为先品定位，解决是情感需求“过程体验”。
B5-想自我
想自我，解决的是“帮助户成为更想的自己”的需求。如 Odorono 止汗剂：
1912 年智威汤逊著名广告詹姆·杨，在帮助客户广女性群体止汗剂时，砍掉了原来“出汗是疾病”广案，出了条新至今仍被津津乐策略：“出汗将会影响你关系，让你不再受男性欢迎”，这策略在美国形成现象级轰动，遭到女性愤怒时，也成功帮助 Odorono 打开了女性市场，是“理想自我”典型应用。
类案例有 keep “自律我自由”、有书“你有多久没读过书了？”张海报 7 天裂变增长了 10 多粉丝等等。受于篇幅，以上十讲比较概括，这些案例很多都常经典，感兴趣大家可以自己百度搜索。
通案例你现，设计其有很种“玩法”。讲点的意义，一是启大家在际工中思考个角度能，先把思路做，而不是只局在通设计强产品的某一功能特点，接着着眼形式，样很能我们一开始的切点就没找对。另一方面，让大家对两类需求有更具的认识，你现“玩法”是基用户需求而存在，不是直或玄学，更不是毫无章法的创意。设计是基严谨思考推理的“决问题的程”，而决的问题无非归纳为：用户的理的“功能需求”与感的“情感需求”两类。
么应该何现用户到底有怎样的需求呢？支撑依据是什么？固不是靠甲方拍脑袋，更不是靠设计师拍脑袋，而是靠“用户研”。
想想看你接触哪研方式？常见的研方式包括问卷法、台数据法、访谈法、观察法等等。研方式前两者属“定量型”，两者属“定型”，它们有不同的重点与优缺点。
1. 定量型
定量型研重“度”，是通大数据，量化用户的行为偏。包括：
台数据法
通产品 APP 或者平台的台，来提取用户操数据，获取用户的选择偏。举个例子，比你将要设计某个电详情页，么你就以提取该电平台的台数据，通品类下关键词的搜索词频，来获取用户的需求，为设计方向的指导依据。具以参考孚充电宝详情页的设计程。
这种调研方式的优点，能速获取到用户真实的显性需求，缺点受限于互联网产品或科技类产品。所以对于小众产品，一般会采用第二种调研方式。
问卷法
对覆盖用户以问卷的形式采访，也常见的调研方式。问卷法的优点操作简单，易扩散。比如可以通过目的主流问卷平台：问卷星、金数据、腾讯问卷渠道取样，获取到的基础反馈数据，缺点获取到的信息深度十分限，基本只能获得自己预设范围内的反馈，毕竟，部分用户根本不关问卷的填空题。
整体而言，定量性调研只能获取用户行为层面的显性数据，对于用户为什会产生这些行为是没有答案的，所以一情况下还需要定性型调研来配。
2. 定性型
定性型调研侧重于“深度”，是聚焦少量人群，洞察行为背后真实想法的方式。包括：
访谈法
针对某一类问题，少量不同的目标用户约谈，通过沟通，挖掘行为背后更深层的情需求。
举个例子，如肯德基曾经推了一款特咖啡，为了从要竞争对手星巴克手中抢夺顾客，当时访谈了很多户，调查他们择或择星巴克的原因。这一过程发现购星巴克的大多数人是为了星巴克供的附值，如第空间、牌体验等，包括发现很多人拿着星巴克的杯子自拍；而星巴克的原因是认为咖啡本身太贵，原具有性。
最后肯德基出了“咖啡为了觉醒，不是为了凹造型”广告来攻击巴克。暗示巴克买者是追求子、摆造型肤浅，而肯德基咖啡使用者却是“聪明消费者”。这过用户为背后价值观挖掘，帮助肯德基更好进了品与受众心理距离，争取到更多潜在顾客。这也是定性调研意义所在。
么具来说，访谈的程中有哪要点呢？
- 以为本
将注焦点始终放在对方身上，而是对问题清单上固定的容进行问和记录。
- 不断追问
问原因、问细节、问感受。什么觉得它好？觉得它好哪里？当时怎么的呢？这些追问能帮我们挖掘到用户行背后，深层的法与价观怎样的，这也调研无法触及到的部分。
- 留意情感表达
关注背后情感是怎样？比如随着第步，留意有没有感觉上形容词并着追问。“你说到上买体验很糟糕，能具体说说时情况吗？”这些都能帮助我们捕捉到那些没有被用户说出来隐藏情感需求。
需要注意的是，有时用户能并不道自己的需求是什么，或者不愿意说。所以在用户访谈的程中，不仅要着眼对方说出来的需求，还需要去观察用户没有说出来的需求，里就涉及到二种方法：“观察法”。
观察法
什么是观察？观察不等“看”，而是用你的眼睛、耳朵，以及所有感官去感，并用心去揣摩用户行为背的原因。
举例子，脑白金创始人史玉柱当产品调研的过程中，常会找小区下老老太太聊天，询问他们：如果一便宜但很好的保健品会购买吗？不会，如果便宜呢？还不会。
史玉柱通过对不同老人的触观察发现，老人对是抠门的，更愿把钱留下来给的儿孙。但是，如果是别人送给的，尤其是的儿孙买给的，则受。一方面能受儿孙的孝心，另一方面可以和其它老人炫耀。后来脑金队花了大量间钻研如何把送礼这件事说的好，才诞生了那句经典的广告语。诸如此类的伟大洞见，多都来于“观察”中诞生。
那么应该如何来观察呢？实可有很多角：
- 观察
自己作用户试用一遍产品，就相当于“换思考”一遍，记录自己整过程的使用感受，优点能获得直观的反馈。缺点也很明显，就的体验不一其它用户一致的，毕竟每人的认知偏好不同的，萝卜青各所，所以只能作参考验证方向。
- 观察用户正在乎的
用户有时候会“说谎”。像史柱问是否买保健品他们回答“买不起”，显然不是真买不起是抠不愿意买。再比如你问为什么会买几块奢侈品，他回答大概率是精致做工致敬，而不会说是为了身份认。亦或者，用户可能会出受限于自身认知答案，好比如在过去时代，你问用户理想交工具是怎样，它可能说想要匹更快。这些情况，你需要抽丝剥茧，揣摩用户为背后用意，而不是执着于具体回答。
- 观察极端户
极端用户是指消费群体的“端”。比如多游戏公，都会着重调研初次触游戏的新玩家，和职业玩家的反馈，这波人群就是极端用户，因为可能会放大被普通用户被忽视的需求。同理，如果你要推广某产品，去研究初次消费以及最频繁消费的那波人群，观察的需求上是怎的。这并不是指用少数人的需求代替多数人，而是从极端用户身上寻找启发，用来向大多数普通用户验证，可能会给你带来贵的回馈。如 Odorono 止汗剂广告的成功，就是从对极端用户的观察中产生洞见。
- 观察用户的变通行
很时，用户并不注意到某个产品或设计中验不的地方，他们往往只认为“它们身就是样的”。你能想象旅行箱的轮子，是在旅行箱明之的 200 年才加上的吗？在之前他们使用推车来运输行李箱。所以，你以观察用户在使用程中是否有采用变通方式，有没有“两波三折”的程，或者是否有“蹩脚”的行为，来判断某不合理的地方，捕捉未被满的需求。
以关于型与性型的调研方式技巧分享。
而当通过这些调研方法，拿一堆庞杂的数据，该如何高效的利用这些数据产生洞见，帮助做出更好的计呢？还可以通过一些巧萃取用户需求，转化成体的解决对象，帮助产生创新想法。
关于萃取需求，主要给大家介绍个实用的方法工。
1. 用户画像
“用户画像”是一个使用频率非常高的工，它是建立在用户调研的结果之上，通过找优先比较高的需求，虚构出“典型人物”，来代表和还一群人的行为征。
目的一是“总结”，将户调研的结论，更直观、可视的方式呈现，帮助团队更好的了解户，促进共同决策。二是“移情”，建立与户的同心。帮助我们从户视角发，更好的领会对方的需求和痛点是么。这就像打仗前，在地图上勾画敌人的行军路线，帮助我们催生策略与洞见。
怎么做用户画像？
一步，找出工目的与用户需求的集。比你将要设计一则告，目的是说服用户购买某产品，么你就要找出用户购买个产品的动机是什么，以及为什么产生样的动机？就是你工目的与用户需求的集。
第二，提炼出用户需求的共性，将调研数据合并同类项，提炼出那些覆盖面广，权重高的几共同点需求。
第三步，将画像象化。
更直观生的方式演绎户需求和户特征。
般来说，个用户画像括：
- 户的基本信息：肖像、名字、性别、年龄、工作等等。
- 用户与调研主题相关特征描述：比如性格、兴趣、习惯等等。
- 用户的动机与痛点描述：他想要什么？为什么想要？阻拦他达到目标的障碍是什么？
前两个是显性数据，过定量型调研能拿到，最后个是定量性与定性型调研综合结，也是画像核心。
举个小栗子，孚充电宝的电详情页设计，经前期台数据研，和用户访谈。得用户购买充电宝的动机有：外出旅行需要；出门逛街需要；务出差需要。用户对充电宝的特征和偏有：希望容量大，够用；希望积迷你，方便携带；希望是大品牌，更安有障。
那么我们就可以勾勒出一张用户画，如下所示：
这样一张画就完了。当然一张画只能表一部分群体，不能表全部类型的用户，所以按照调研需求，可以分别勾勒出多张不同的用户画。具体数取决于覆盖的人群。比如还可以：王小丽 38 岁，公司高，常旅游······周小芳 22 岁，学，喜欢逛街·····
在确定了用户画像之后，再给大家介绍第二种启发创作思路的工：“用户触点地图”。
2. 用户触点地图
所谓用户触点地图，也叫服蓝图，或者用户程地图，也就是研究用户是怎的产品&服发生触的，一共有哪些触点，每一次会触有怎的体验？将这一串触点像地图一呈现出来，从而帮助汰劣留良。
海捞在这方面做的就特别好，它将户从进店到离店的整个体验过程，细分了 N 多个接触点，从进店、带位、点、、结账、甚至上洗手间，都面面俱到的顾及客人需求，你队耐，给你擦鞋、美甲，你时担心头发沾上味道，给你发圈，你孩子哭，给你带娃······
而用户触地图在其意义，则是个有效体体验规划工具。过触地图绘制，你可以知用户在各个环节下，在想什么、要什么、有什么感受，帮助我们提炼出待改善或是创新会，完善体体验。
怎么绘用户触点地图?
很多专业书籍文章会讲的很复杂，但其实关键就两：
- 横坐标画出用户使用产品从“始”到“终”的程，
- 纵坐标画出三种感受，分满意、一般、糟糕。并坐标内填充各关节的体验怎样的。
举个例子，我经常收到一求职者的简历品集，但是在一个程验有时并不，比文件太大，有的文件打不开，有的干脆来源文件或者网址······果把个验程从始（收到 email）到终（存联系）画出来，能是样的。
果在之前就针对一程，从用户的角度出绘用户触点地图，么你就能很大程度避免误区。也是绘用户触点地图的主要意义。
后再啰嗦一句，用户触点图不仅能帮我们建立整体认识，避免踩雷，还能帮我们找到关键节点，合理的分配资源。这里涉及到一诺奖级别的配套知识点“峰终律”。
所谓峰终定律，指的是人在经历了一次事件后，只会记住个因素，一个是事件的高潮，即为“峰”，还有一个是事件的结束，即为“终”。这一定律在服体验中经常被用。
如在宜的购物流程中有很多负体验，迷宫般的路线、有时还得自己搬产。但是看到精致优雅的产，及结束后的 1 元冰淇淋，会我们觉得整体的体验还是错的，愿意次再来。正是因为在键时刻和结尾带给我们的体验是正峰值。
这给到我们最大的启示是，任何商及设计行为，调的资源是有限的，而我们可通过在键节点与结尾，制正峰值，达到资源的更大利。
比如在很多日本设计上都有这样小巧思。蘑力零：
完以，盒子最里面写着“无论何时，请来享受一刻小憩”。
拉面餐具：
喝完后的拉面看得到碗底写“谢谢”。顾客对店主肯的同时，也获得了店主的感谢。
这些都对用户终体验的提升，用户甚至可能会因这些小彩蛋留意，回客。这些何不精妙的设呢？
计是一门科学的艺术，要懂得利用社会上已被证实的方法论，避免行为的盲目性。这比纯的从速成派大那学一些水面上的术，重要多了。
计不是玄学也不是直觉，它是有逻辑的足用户需求的过程，而调研则是洞察用户需求创新之源。
于「如何洞察户需求」这个话题。
首先，我们分析了用户需求有两类，类是“功能需求”，它是表、理性，另类是“情感需求”，它是深层、感性。功能需求括不限于低价、性能、便捷性、可性、降低风险；情感需求括不限于高端、定制化、新颖、过程体验、理想自我，这些都能启发我们思考不可能性。
其次，介绍两类基础的研方法，分别是“定量型”与“定型”。定量研重度，台数据法、问卷法，能帮助我们获得大量显数据；定研重深度，访谈法、观察法，能帮助我们捕捉用户行为背的原因，也是洞察用户需求的基功。
后，我们介绍了两种萃取用户需求的具，分别“用户画”与“用户触点图”。用户画提炼用户关键需求，虚构出具体人表一类人群，一种可视化的用户需求总结方法，同时也能帮我们切换视角，与用户同理共，催创新法。 用户触点图细分出用户接触产品的各环节，帮我们汰劣留良，发机会点，以及合理的分配资源。
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