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腾讯实战复盘!QQ大会员品牌运营策划与设计

UI设计3年前 (2021)发布 流光
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2019 年 6 月,我们的增值团队推出了全新增值业务 QQ 大会员,其定位是基于 QQ 超级会员和豪华黄钻所有特权,同时提供更多增值服务。作为设计团队,得知这个消息的我们是兴奋的,我们可以全流程参与从 0 到 1 打造和运营一个全新的会员品牌。

同时我们也在思考,什么样的一个品牌形象可以囊括 QQ 超级会员和豪华黄钻的所有特性,甚至看起来要更厉害,更尊贵呢?这让我们意识到,需要将我们会员系统的品牌设计推向突破点了。本文分为两部分,从树立 QQ 大会员品牌形象到一年后的现在,我们如何根据产品不同阶段特性和产品策略对 QQ 大会员进行品牌运营。

QQ 大会员的定位

QQ 会员和黄钻是以售卖外显、功能特权以及个性化内容为核心的会员产品,针对平台头部用户提供增值服务,其核心目的是拉收,实现头部用户变现。而大会员是头部用户里面的塔尖。

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外显是会员业务的基础,是会员业务形态核心价值的体现之一。我们可根据产品定位对品牌形象进行差异化设计,最终体现在外显上。大会员包含了会员和黄钻的所有特权,所以相对会员和黄钻大会员在外显上需要有很明显的进阶感。

品牌核心价值提炼

在定义 LOGO 之前,我们首先需要定义品牌内核。品牌内核是品牌的原点,它需要让人明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。结合 QQ 大会员的定位及特性,在与产品团队达成共识之后,我们决定以“超越无限”作为 QQ 大会员的品牌内核,同时也明确了三个核心价值关键字:至高无上、精彩纷呈、包罗万象。

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具像化视觉元素

作为 QQ 会员体系最高身份等级的存在,QQ 大会员在视觉上需要从各个维度超越超级会员和豪华黄钻。从核心价值关键字我们可以推导出几个具像化的方向。至高无上代表绝对尊贵,所以我们需要强化 VIP 身份的认知,精彩纷呈代表了丰富的特权和海量的个性化内容,我们可以用更丰富的色彩来体现;包罗万象说的是不仅是线上,还会有更多拓展内容的产品特性,可以用宇宙或者黑洞来延伸。

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确定 LOGO

等级标识和铭牌是各场景最主要的外显内容,代表了身份和特权感知,同时也是 LOGO 最主要的应用场景,所以大会员的品牌属性需要从这里开始被定义。

QQ 会员在 QQ 形象的基础上使用黄色和红色头发来区分超级会员和普通会员,豪华黄钻在黄钻的基础上增加了闪电来体现进阶感,两个体系都使用了红黄两个比较具有代表性的颜色。所以大会员应该是怎么样的呢?

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以 QQ 形象做延伸,融合几个视觉具像化元素,我们得到了大会员的 LOGO。强化的 V 字形标识和皇冠,多元的炫彩渐变色,纯黑色的企鹅形象代表吸收万象的黑洞。

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除了从符号和颜色层面的升级,我们在表现层面增加了动态和炫彩的设定,提升了一个维度,贴合“超越”的品牌内核。

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核心外显

等级标识和铭牌是最主要的外显展示场景,动效加炫彩的效果比静态纯色看起来更炫酷。

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品牌视觉

接下来也需要进一步整理品牌视觉符号,以便运用于平台、运营以及其他场景。

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平台应用

视应。

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运营场景

会员产品会有很多运营场景,相对重要的活动我们会选择内部输出,保证高的品质和准确的品牌感受。

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,相择输,证质准确受。频难贯彻形象,需详细规范确形象准确传递。规范采取思,首先简扼,并根据页序,针页素规范。

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为什么要升级

一年后的现在,大会员处于发展期至成熟期之间的阶段,在产品不断完善的过程中,我们也需要有针对性的去强化品牌形象,配合产品运营节奏针对核心场景的品牌视觉进行强化升级,尝试更多精细化运营。今年同时也是也是 QQ 会员 20 周年和豪华黄钻 8 周年,整个 QQ 会员体系品牌我们都做了升级和统一。

希望,系列户呈绚、尊贵视,拓, IP 形象承载户,断“越”核。

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根据规划及节奏,从身认、权认、优越梳核升。

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LOGO 刷新

基于原有的品牌视觉,我们选择对 LOGO 的图形和颜色做细化和升级。首先增强了 V 字标识的体量感,优化了皇冠的造型,以强化尊贵的感受;同时降低了 LOGO 颜色的饱和度,相比之前版本显得更高级雅致。

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品牌图形

用户通过各种类型的营销方式感知到我们的品牌符号,久而久之潜移默化感受到的品牌性格及内核。我们发现大会员用户对于标志性的 V 字标识记忆深刻,除了在 LOGO 上强化 V 字标识以外,我们基于原有的 V 字标识延展出了更多图形符号,运用于更多场景。

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核心外显

我们针对铭牌的特性增加了 LOGO 的侧面版本,相比正面版本更加酷炫。铭牌主体部分我们希望营造一个不仅多彩,更要璀璨绚丽的视觉感受,所以我们应用了最新定义的三角形品牌图形加上流光效果来表现,相比旧版本的质感有明显的提升,铭牌上线后也收获了不少来自大会员用户的认可和好评。并且在基础铭牌的基础上还增加了后缀,增加了铭牌的拓展性。

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除此之外,等级标识也做了全新的动效设计,整体的外显视觉相比之效果有一个质的提升。

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个性化铭牌

为了做好头部用户的留存,产品团队挖掘了更多场景并开拓了多项合作业务,同时我们也推出了多款个性化铭牌,满足用户的个性化诉求。个性化铭牌基于基础铭牌的框架,结合个性化主题,融入有趣的动效设计,获得了用户的喜爱。从拉收和活跃的角度看,个性化铭牌也都体现了非常不错的数据。

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全新 IP 形象

为了在日常运营场景中更加贴近用户,我们 QQ 会员体系新设定了三个可爱的二次元 IP 形象,维克(Vic)、火仔(Loki)和星娘(Stella)。维克作为大会员的代表,会在大会员日常活动以及部分平台运营场景中现身。

QQ 大会员一周年活动,维克在活动中首次亮相,承载了最核心玩法。

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品牌形象公仔

随着 QQ 大会员 LOGO 的调整,品牌形象公仔也进行了对应调整。

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公仔在标准版本的基础上又有了最新的外观设定,关于大会员品牌形象公仔我们也会有专门的文章去做分享,先给大家剧透一些画面吧。

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写在最后

QQ 至今,仍展阶,靠权驱权,需尽从身认深探索,结阶策略,始终核供准确案。

最后也跟大家分享一下在做品牌运营层面的总结和思考:

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一个新的产品,从设定到贯彻都需要做到准确才能增强品牌认知。

  • 尽项目确核并树立标准,基础。
  • 作为一个增值服务品牌,是有很明确的商业目标的,我们设计师也需要以此目标,以解决问题的心态开展设计工作。
  • 在核心场景运用和延展品牌符号,并依据品牌内核和性格去延展,可以有效保证好的品牌一致性。
  • 每一次活动甚至每一个 banner 都是我们在与用户建立联系,需要保证运营质量以保护品牌形象。

以上,感谢大家的阅读,今年也是 QQ 会员 20 周年,我们近期也会有 QQ 会员品牌升级的解读,敬请期待。

欢迎关注作者微信公众号:「腾讯ISUX」

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