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用京东的概念案例,深入浅出为你解读「品牌化」

品牌设计3年前 (2021)更新 流光
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现圈子中越来越的设计师开始想要跳出狭义范围的设计师 Title,去尝试拓展边界做更前或者更的情,比链路设计、品牌设计、UxD(User experience design)、UGD(User Growth Design)等等,今天我们来聊聊关于「品牌」的一些思考。

品这个话题可大可小,可能大多数会说品不是个 LOGO,句 Slogan 嘛?仔细想想,似乎不止……

品牌很难用一个具的物来表达它是什么,但是人们为何因看到 Apple、LV、Nike 而疯狂不止的想要买买买,又或者是当需要买辣椒酱时自的去找老干妈、想买饮料时自的去拿口乐?到底是什么力量让一品牌带来样的效应,而另一大波品牌却在默默无闻中逐渐消逝?

这从人本身讲起。人类从单独的体看,力非常弱,分分钟就能被摧毁,何人类能够漫的时间中逐渐这星球的统治种?

尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中给出了答案。早期的智人为了达某些目的,必须要聚集大量的人一起,比如建成大型建筑、抵御更大的敌人等等,所以需要一些统一的行为规范来保证大家能各其职,最终使得事情顺利进行。靠讲故事和想象虚构了一个界,从而将产生了较大规模的群体,即便群体内并不是每个人都互相认识,也能让所有人都于相对衡状,力去达成最终目标。

慢慢的人类在食物、树木……这样的现实世界之外构建了一个越来越庞大的虚构世界,这个世界由一些共同的想象和观念构成——国、金钱、宗、道德礼仪、好与坏、对与错……这些观念虽看到实体,却蕴含着可小觑的量,它是现代社会正转的基石,从人一生就开始指导人的思想和行为。

品也是样工作原理,它是股埋入你认知和潜意识里固化观念。

一旦把品牌想要传达的观念成功植认,当你有某种需求的时,种观念左右你的抉择,并且你仍认为是你自己的主动选择。

然,问题了,过往质匮乏的时,品类即品牌,比如自行车即凤凰,人们根本就不需怎么考虑就能轻易举的出选择。,入任何一家商店,映入眼帘的都琳琅满目的架,几乎任何一细分品类都数不尽的品牌可选,仅仅只被记住都很难,到底怎么能让的品牌被选中呢?

品牌化就是把「某种观念」赋予「某个物品/服/组织/个人」的过程。

牌的2大步骤:

  • Step1:找那个会响人的选择的观念;
  • Step2:把这个观念广泛且深刻的植入人的认知。

下面以的品牌化(只是概念想法,用于方便理解思路)为例来讲讲体如何操作。

Step1. 找到那个观念

1. 谁?希望品牌化什么?

这品牌化始时早需思考的问题,这问题得根据实际况确,可以参考这些维度去思考:

  • 你是什么,自身的定位?(「你」以代表任何物,企业、品、组织、人)
  • 战略层的主策略愿景;
  • 你现在面临的主要问题?
  • 你的优势和劣势。

以为例,目前品牌其中一个问题是大一批用户对认知并不清晰:

用京东的概念案例,深入浅出为你解读「品牌化」

2. 面向的市场环境怎么样的?的竞争者潜替者?

  • 业发展阶段是朝阳?成熟?没落?→ 判断大层策略,开辟市场or完善服务or转移;
  • 行业中目前的普遍问题,以及未来的展趋势 → 判断能的机方向;
  • 直接竞争者况,每环节的竞争程度 → 判断需差异化的方向;
  • 潜在的替代者,从价值链上下游来,是否存在「跨界抢劫」的可能性 → 判断是否有抢占先机的可能性,比如后来出现的网易商。

以京东例,内电商发展的已比较熟,可以通过与直接竞争对手对比寻找差异化的方向:

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  • 优势:商品品质高 / 线下渠更全 / 物流等服务更优 / 微信手Q部渠好。
  • 劣势:品品类不富 /产品生态圈不。
  • 机会点:无界零售打通线下 / 品质渗透 / 微信手Q渠道打通。如同近央视区别于芒果台的娱乐节目,家宝藏、诗词会。

3. 你想要打动象是谁?触动他在哪?

  • 谁会为你付费?从海量人群中找出价值契产品定位的用户,可以从消费能力、频次、愿来;
  • 他们的行为、机和态是怎样的?

用京东的概念案例,深入浅出为你解读「品牌化」

面示例中,可以初判断目标用户的触动点于品质、效率、服务体验。

4. 找到观念——品牌内核

通过把以3部分取交集,契合市场发展趋势目标用户诉求,并且能提供的独特价,这就的品牌内核。它让拥别于其他品牌的特质,服用户众多品牌中选择。

用京东的概念案例,深入浅出为你解读「品牌化」

Step2. 传播&植入观念

人们对品牌产生认不是一个理分析的程,能被住的往往是一零碎的感的段,它能是一段故、一段音乐、感到的某种情绪、亦或是某种味道。比,COCO CHANEL女士的故/FamilyMart进店的声音/Zara home的香味/Vans报动感的感等等。

用京东的概念案例,深入浅出为你解读「品牌化」

从品牌身的来看,理面的产品功能、价等等很容易同质化,一家做得另外一家能很快就学去,但若能让品牌与用户产生感情连接,比小米的米粉圈子,又或者让品牌能成为用户个与态度的声者,比 Supreme 代表的潮酷文化,样的品牌价值是不复的。

所以我们可以把品牌外化的过程理解,把品牌内核翻译一种直接的感性记忆。感性记忆自于两层面,一层具感记忆点,一层坚持不断反复的脑灌输。

1. 把品牌观念表达得具感记忆点

感通常易发人与人之间,所以我们可以试把品牌人格化,赋予它人的特质、感态度,然后与用户行互动,从建立感记忆点。

假你的品牌是一个人,TA 应该是怎的?外貌、社会关系、性格、内涵、形象角色、故事经历?

用京东的概念案例,深入浅出为你解读「品牌化」

有了这的形象,可以去建立体的品牌系统,后面的就是大家所熟知的 LOGO、Slogan、品牌基本形、色彩、字体、视觉/动效/文案风格等等,案例一大把,篇幅有限就不详述了。

2. 「洗脑灌输」

洗脑灌输的方式有非常多种,关键在于有一定的识别度和反复出现的频次足够多。

识别可从容+五感角来想:

内容识:过内容层某些特征来体现,如京东「多·快·好·省」。

感官识别:从各个度留下一与品牌气质相符的忆点,能让用户快速识别出是个品牌。例,用京东品牌来做考虑就以往以下方向来想。

  • 视觉,京东红、JOY狗形状。
  • 听,视频告的「京东~~」,咚咚客服的提示音(做得还不够,比案例的是拼和抖音音乐)。
  • 触觉,递盒撕胶的触感优化。
  • 嗅觉,快递盒内的香包,线下门用统一味道的香氛。
  • 味觉,暂时可只适合实体店的体验,如店特别供的茶水小吃等。

用京东的概念案例,深入浅出为你解读「品牌化」

频次可以从时间+空间的全链维度:

在不同的间和不同的触点都贯穿进去相关的品牌素,反复加认知,截取用户部流程举例如下图。

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最后

总的就两点,一理解品牌不限于具体的实,它一种可以影响人抉择的观念,义品牌的核于找到这「观念」;二好的品牌一全方的坚持不懈的灌输传播的。

以上就是个人这段间内的一些思考,主要是总结的一些可以去思考的方向,避免在遇相关问题的候不知道如何下。实践得还不够多,欢迎也在想做这方面的伙伴一起来探讨。

注作者的微信公众号:「未知素设计」

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