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官方出品!2019 淘宝造物节品牌设计全过程

品牌设计3年前 (2021)发布 流光
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2019 造节的第四,也品牌设计的第四年,前面每一年计都会利用的认知,理解和专业给出各的答案。今年造物节品牌计组经过大约 3000 个的摸索,终于找一个不一的做法。

官方出品!2019 淘宝造物节品牌设计全过程

简讲一下造物节的来历:淘是个充各种好玩创的地方,诸如茅味冰淇凌,机械鲨鱼等贝,没有买不只有想不。想把这些令人惊喜的创造力呈现给更多年轻人,就有了「造物节」的 idea。造物节聚了淘最新奇好玩的故事,最有趣的商品和家,把造物节造成一个互动线下展的形式,以便让年轻人产生最直的受。

造节一让轻人「发」的方。造节视频:https://v.qq.com/x/page/g3025p0qum2.html

品牌主题心智梳理

创意设师,接到品牌项目之后,我们首先行项目结构的梳理,确创意以及设整体项目中的,解决哪些问题,达什么目标。

下图所示,以品牌视角来读造物节,一共分为三个部分,依次是品牌基础系统,内容系统,宣传系统,对应的设计工是品牌形象表达和应用两大部分。造物节的内核基因是淘宝创造力,品牌精神是「年轻就要造」,是自 2016 年立项开始就确定下来的,之没有改变,活动主题依据每年的内容策略进行整。品牌表达基是以三个度展开思考的。

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造节的新主题

造节关于淘宝的品牌「故事」,好的「故事」一会核 idea,故事的人,冲突设置,剧推都围绕这核 idea 展。同理,所好的活动都需「主题」策划,用诠释活动的主旨并落到活动的各环节,以此形差异化的用户感知,终沉淀用户的智。

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从 2016 至今,4 时间里,淘宝用不同的故事诠释这答案。从第一的「T-A-O」,讲述淘宝技,,原创三方面的创造。第二「奇市江」,用江的方式把 108 家特色商家组织一起,塑造一奇幻卫的创造力世界。第三「神battle」,用线下宝投票 PK 的形式组织用户共同参与一场创造力选赛。

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我们仔细分析下几(16-17)的主题,不难发切入角度都「创造力呈」,约就从特色商家出发,用趣化的语言行包装。2018 「神battle」,则切入内展机制,用比赛的方式组织内,增加用户吸引力,类似综节目常用的赛制。

2019 年我们需要不一样的想法。

回归到「创造力」本身,淘宝创造力是过宝贝来传递。我们借这造物节再加把,让商家们「造起来」,请他们为造物节打造批限定款新商品,像生态环境进化出「新物」样。从底层内容度「真造物」。数量不能少,要 1000 个,这样规模量级才有足够吸引力。「1000+新物」,主体内容有了,需要有些氛围增加用户体感,最终确定「来袭」这个有紧张感词,希望让用户有情绪上感触。「1000+新物来袭」这个主题诠释了造物节创造力,另,它造物节内容有相晰策略性指导。言下意今年造物节不仅有有故事商家,有可以创造故事商家。

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品牌形象的设计思路

主题以及内容策略确定,以开始品牌形象的设计工。一步,需要我们明确品牌形象到底决什么问题?

像戏剧色造型样,观众优先过造型色身份,质,性格,社会地位等生初步认知,是色立吸引力第步。所以造型设计首先要做到能够准确表物定位,其考虑是否好看,再考虑成本等等系列问题。

品形象是品与用户沟第优先符号

回到造物节品形象。首先需要确定造物节「物定位」。我们究竟想把造物节做成个什么样活动,用户传递感受是什么?

物节的目标户是 18-30 岁的年轻群体,这是一群有热爱表达的人,他们乐于接受事物,追随潮流。针对这些年轻人,我们本着建立户情绪连接的目的,着重塑物节的潮流感和趣味性。

同,考虑杭锅破旧工厂的地现实,品牌需要一种简洁化,对比烈的视觉语言才能在环中脱颖而出。

潮流、趣味、简洁、对比烈

大的计则确定后,需要找清晰的视觉符号来准确表达。

从造节主题「1000+新种袭」出发,新种人们见过的东,只给用户传递一种紧张感的绪,用户会体感。以此切入,寻找实中对应的视觉符。找了一圈,后确交通系统中的「警戒线」,警戒线传递的那种「注意,警示」的绪感与我们表达的接近。

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仅警戒线还不够,还需把「潮流感」具象化。我们参考了市场多数的潮流设并总结出规律:潮流感的设往往一种硬核态度的直接表达,设表中会把核符用化方式呈,类似字报。

至此,品牌形象的方向基完成,但还是缺少差异。只有潮流警戒略显单,是我们找到一种类似打印错位的迷幻处理方式,即能够富画面,又以把淘宝的固有「淘宝橙」现出来。

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以上,我们逐步确定完整的造物节视形象系统,并把套系统命名为「迷幻警戒」,梳理相关的设计规范和应用示意。

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品牌形象的应用逻辑

接下品牌应用的问题。

为一个互联网营销设计团,我们接触最的是上的相关设计应用,而下的场极少。考虑造物节品牌应用的程大约就是我们思考上下应用的差异化程。

线下不于线上核心在于场景尺度不,线上过手/PC 屏幕寸地合所有信息,而线下是几十甚至上尺寸。第,从「动」层讲,线上大多需要引导用户浏览和击,而线下则需要引导用户移动,操作,触摸,照等等,动复杂成本高。第三,从「识」度,线上屏幕与用户眼距相固定,所以号,图形,按钮等设计元素大多有约定俗成尺寸范围。而线下需要综合考虑场地大小,成本,可见范围等综合素,才能判定信息大小。结下来,线下品应用不于线上几个特是:用户动成本高,信息传距离尺度大。回到设计上,要求线下展会品应用具有强引导性,让用户晰知下步要干什么。其信息要足够大,足够晰醒目才能让用户在不距离都能看。

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基础设计原则确定后需要考虑形象与内容关系,尤其造物节是个以线下为主活动。品形象是否需要和线下店铺,舞台等活动空有深度结合?

创心智的核心是通过线容向户传递的。牌形象作为第一符号,需要辅助容进行更好的诠释,绝过猛抢了容的呈现。

1. 容第一原则

在具体的设计中,容的形态分为图,视频,线空间等。图为例,案和核心图像要最大的呈现,户够清晰的看到,并且简单易懂。形象氛围则更应该是个简洁的视觉容器。

线下空间应用方面,品牌形象应用应该聚焦在官方息上,例如导示,指示性海报,功能空间等,把空间留给铺以及贝。这才能让铺贝这些核心内容有足够大的创空间进行策划,给用户最为彩的体验。

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2. 人格原则

物节的牌沟通过程中,会有各种各样的信息传达,择怎么样的一种沟通方式,塑怎么样的语境才产生更有效率的沟通?

造物节品牌沟通的目标用户是一群热爱创造,喜欢发现的年轻人,不会盲目崇拜权威,需要的是兴趣相投的朋友。所以围绕这一批用户,的沟通方式不应该是冷静的,严肃的。而应该是一种有趣的,有亲和力的沟通方式。

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3. 牌表现一致性原则

物节的牌触点纷繁多样,必须有一个一贯之的符号体系来支撑,才形成牌认知的合,产生最大的记忆效果。

品牌一致性的问题更多需要在执行层面考虑,由于供应商作方多,对于品牌应用的监控必须严防死守,就像握着沙一,哪怕一点点,沙就会不停地流失。

规范文件人预一都不能少。这次造节,品牌设师的参与力度历高的,我们尽对每一场景都行把控,并形了一套作流程。从角度思考各项目需解决什么问题。问题明确后行方向的创意及体的点及动线规划,产出 brief,中由供应商产出具体方案,内部多方对焦,整理意见并反馈,间重点关注 VI 表达的一致性。后由市场同学供应商搭建。这一套流程下基本可以确保项目设确的方向,不会出设表的混乱。

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4. 用户反馈

现反馈问卷的数据表示,用户对于造物节整体体验以及现氛围知都是符预期的。最重要的是,用户对于造物节的法集中在「创新,年轻,有趣,潮酷」个关键词上,这跟一开始想要给造物节塑造的心智不谋而。

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总结

对于一个容为的来说,从牌题到牌形象,再到牌应目标都需要更好的务容,通过视觉的手帮助物节讲一个精彩的故事。今年我们相对系统性的梳了线的牌设计方法。从牌调性到题表达,记忆点塑,线应原则这一系列问题我们都有特定的思考和观点。当然,还有些设计到位的地方,如说整体设计单调,精致足的问题。但是这套容为核心的牌设计思路多有些值。

造物节 9 月 25 日结束了,但关于淘创造力表达的品牌计方法,一直在反思,图找更有效的表达方式和计段,在以后的同类项目中可复用。最后,整理一些今年的现照片,希望各位官记住这次造物节,年记得来!

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