官方出品！2019 淘宝造物节品牌设计全过程

2019 造节的第四，也品牌设计的第四年，前面每一年计都会利用的认知，理解和专业给出各的答案。今年造物节品牌计组经过大约 3000 个的摸索，终于找一个不一的做法。

简讲一下造物节的来历：淘是个充各种好玩创的地方，诸如茅味冰淇凌，机械鲨鱼等贝，没有买不只有想不。想把这些令人惊喜的创造力呈现给更多年轻人，就有了「造物节」的 idea。造物节聚了淘最新奇好玩的故事，最有趣的商品和家，把造物节造成一个互动线下展的形式，以便让年轻人产生最直的受。

造节一让轻人「发」的方。造节视频：https://v.qq.com/x/page/g3025p0qum2.html

品牌主题心智梳理

创意设师，接到品牌项目之后，我们首先行项目结构的梳理，确创意以及设整体项目中的，解决哪些问题，达什么目标。

下图所示，以品牌视角来读造物节，一共分为三个部分，依次是品牌基础系统，内容系统，宣传系统，对应的设计工是品牌形象表达和应用两大部分。造物节的内核基因是淘宝创造力，品牌精神是「年轻就要造」，是自 2016 年立项开始就确定下来的，之没有改变，活动主题依据每年的内容策略进行整。品牌表达基是以三个度展开思考的。

造节的新主题

造节关于淘宝的品牌「故事」，好的「故事」一会核 idea，故事的人，冲突设置，剧推都围绕这核 idea 展。同理，所好的活动都需「主题」策划，用诠释活动的主旨并落到活动的各环节，以此形差异化的用户感知，终沉淀用户的智。

从 2016 至今，4 时间里，淘宝用不同的故事诠释这答案。从第一的「T-A-O」，讲述淘宝技，，原创三方面的创造。第二「奇市江」，用江的方式把 108 家特色商家组织一起，塑造一奇幻卫的创造力世界。第三「神battle」，用线下宝投票 PK 的形式组织用户共同参与一场创造力选赛。

我们仔细分析下几（16-17）的主题，不难发切入角度都「创造力呈」，约就从特色商家出发，用趣化的语言行包装。2018 「神battle」，则切入内展机制，用比赛的方式组织内，增加用户吸引力，类似综节目常用的赛制。

2019 年我们需要不一样的想法。

回归到「创造力」本身，淘宝创造力是过宝贝来传递。我们借这造物节再加把，让商家们「造起来」，请他们为造物节打造批限定款新商品，像生态环境进化出「新物」样。从底层内容度「真造物」。数量不能少，要 1000 个，这样规模量级才有足够吸引力。「1000+新物」，主体内容有了，需要有些氛围增加用户体感，最终确定「来袭」这个有紧张感词，希望让用户有情绪上感触。「1000+新物来袭」这个主题诠释了造物节创造力，另，它造物节内容有相晰策略性指导。言下意今年造物节不仅有有故事商家，有可以创造故事商家。

品牌形象的设计思路

主题以及内容策略确定，以开始品牌形象的设计工。一步，需要我们明确品牌形象到底决什么问题？

像戏剧色造型样，观众优先过造型色身份，质，性格，社会地位等生初步认知，是色立吸引力第步。所以造型设计首先要做到能够准确表物定位，其考虑是否好看，再考虑成本等等系列问题。

品形象是品与用户沟第优先符号

回到造物节品形象。首先需要确定造物节「物定位」。我们究竟想把造物节做成个什么样活动，用户传递感受是什么？

物节的目标户是 18-30 岁的年轻群体，这是一群有热爱表达的人，他们乐于接受事物，追随潮流。针对这些年轻人，我们本着建立户情绪连接的目的，着重塑物节的潮流感和趣味性。

同，考虑杭锅破旧工厂的地现实，品牌需要一种简洁化，对比烈的视觉语言才能在环中脱颖而出。

潮流、趣味、简洁、对比烈

大的计则确定后，需要找清晰的视觉符号来准确表达。

从造节主题「1000+新种袭」出发，新种人们见过的东，只给用户传递一种紧张感的绪，用户会体感。以此切入，寻找实中对应的视觉符。找了一圈，后确交通系统中的「警戒线」，警戒线传递的那种「注意，警示」的绪感与我们表达的接近。

仅警戒线还不够，还需把「潮流感」具象化。我们参考了市场多数的潮流设并总结出规律：潮流感的设往往一种硬核态度的直接表达，设表中会把核符用化方式呈，类似字报。

至此，品牌形象的方向基完成，但还是缺少差异。只有潮流警戒略显单，是我们找到一种类似打印错位的迷幻处理方式，即能够富画面，又以把淘宝的固有「淘宝橙」现出来。

以上，我们逐步确定完整的造物节视形象系统，并把套系统命名为「迷幻警戒」，梳理相关的设计规范和应用示意。

品牌形象的应用逻辑

接下品牌应用的问题。

为一个互联网营销设计团，我们接触最的是上的相关设计应用，而下的场极少。考虑造物节品牌应用的程大约就是我们思考上下应用的差异化程。

线下不于线上核心在于场景尺度不，线上过手/PC 屏幕寸地合所有信息，而线下是几十甚至上尺寸。第，从「动」层讲，线上大多需要引导用户浏览和击，而线下则需要引导用户移动，操作，触摸，照等等，动复杂成本高。第三，从「识」度，线上屏幕与用户眼距相固定，所以号，图形，按钮等设计元素大多有约定俗成尺寸范围。而线下需要综合考虑场地大小，成本，可见范围等综合素，才能判定信息大小。结下来，线下品应用不于线上几个特是：用户动成本高，信息传距离尺度大。回到设计上，要求线下展会品应用具有强引导性，让用户晰知下步要干什么。其信息要足够大，足够晰醒目才能让用户在不距离都能看。

基础设计原则确定后需要考虑形象与内容关系，尤其造物节是个以线下为主活动。品形象是否需要和线下店铺，舞台等活动空有深度结合？

创心智的核心是通过线容向户传递的。牌形象作为第一符号，需要辅助容进行更好的诠释，绝过猛抢了容的呈现。

1. 容第一原则

在具体的设计中，容的形态分为图，视频，线空间等。图为例，案和核心图像要最大的呈现，户够清晰的看到，并且简单易懂。形象氛围则更应该是个简洁的视觉容器。

线下空间应用方面，品牌形象应用应该聚焦在官方息上，例如导示，指示性海报，功能空间等，把空间留给铺以及贝。这才能让铺贝这些核心内容有足够大的创空间进行策划，给用户最为彩的体验。

2. 人格原则

物节的牌沟通过程中，会有各种各样的信息传达，择怎么样的一种沟通方式，塑怎么样的语境才产生更有效率的沟通？

造物节品牌沟通的目标用户是一群热爱创造，喜欢发现的年轻人，不会盲目崇拜权威，需要的是兴趣相投的朋友。所以围绕这一批用户，的沟通方式不应该是冷静的，严肃的。而应该是一种有趣的，有亲和力的沟通方式。

3. 牌表现一致性原则

物节的牌触点纷繁多样，必须有一个一贯之的符号体系来支撑，才形成牌认知的合，产生最大的记忆效果。

品牌一致性的问题更多需要在执行层面考虑，由于供应商作方多，对于品牌应用的监控必须严防死守，就像握着沙一，哪怕一点点，沙就会不停地流失。

规范文件人预一都不能少。这次造节，品牌设师的参与力度历高的，我们尽对每一场景都行把控，并形了一套作流程。从角度思考各项目需解决什么问题。问题明确后行方向的创意及体的点及动线规划，产出 brief，中由供应商产出具体方案，内部多方对焦，整理意见并反馈，间重点关注 VI 表达的一致性。后由市场同学供应商搭建。这一套流程下基本可以确保项目设确的方向，不会出设表的混乱。

4. 用户反馈

现反馈问卷的数据表示，用户对于造物节整体体验以及现氛围知都是符预期的。最重要的是，用户对于造物节的法集中在「创新，年轻，有趣，潮酷」个关键词上，这跟一开始想要给造物节塑造的心智不谋而。

总结

对于一个容为的来说，从牌题到牌形象，再到牌应目标都需要更好的务容，通过视觉的手帮助物节讲一个精彩的故事。今年我们相对系统性的梳了线的牌设计方法。从牌调性到题表达，记忆点塑，线应原则这一系列问题我们都有特定的思考和观点。当然，还有些设计到位的地方，如说整体设计单调，精致足的问题。但是这套容为核心的牌设计思路多有些值。

造物节 9 月 25 日结束了，但关于淘创造力表达的品牌计方法，一直在反思，图找更有效的表达方式和计段，在以后的同类项目中可复用。最后，整理一些今年的现照片，希望各位官记住这次造物节，年记得来！

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