前一时间，在kindle上读李诞写的《笑场》，看到里面有一个很好玩的段子：
另外，李诞所在团的“笑果工”微博中，也样一“段子历”的报：
其实以上这两个段子，含了李诞曾经说过，两个令发笑，让感觉好玩原理：
1、获得新知。
2、恐惧解除。
而为同样创领域的“文案创作”，那些看起来有趣、好玩文案，很多也含这两个原理。
下面我们就详细聊聊。
01
获新知
所谓“获新知”其实很好理解，是创作内容要让读者，有获新知识快感。
比如提到的《场》那段子，就给了人们一种“新的知识”。
因为在人们惯的认知中，结婚时为么放爆竹，虽然有很多民间的解释，但肯定没有一种是因为“壮胆”。
所以李诞就打开脑洞，给我们提供一种新，而种“新”也给我们一种快感。
还有这张“笑果工厂”的段日历，也是给一个非常新鲜的角度，解释了什叫做“事不过三”。
那么回到“文案”。
这种谓的知论，实跟案创作中注重的“创意”非相似。
很文案大师，释创意的质，比李奥贝纳就曾经说：
“成功有效的广告秘诀，并不在于创造新的、巧的文案和图片，而是要让熟悉的文字和图片，产生新的关。”
而另位广告大师詹姆·韦伯·扬也曾经说过：
“何谓创意，就旧元素的新组合。”
于广告创意，上两位都表达了相似的意思，就是“旧有的事物，产生的联”。
么里提到的“新”，在很大程度上也并非绝对的“新”，而是对一旧问题的新释。
像上面的“结婚为什放爆竹”、“事不过三”都是一些陈旧的问题，而它之所以有趣，只是因为给了一个“新解释”。
文案也是样理。
比如那句非常著的“别爬过的山，只早高峰”，其实就对于“早高峰”，这常见问题的一“新解释”。
还有经典的“世界上有一种门拆散亲子关系的怪物，叫做长大”，也是对“成长”个旧问题的新释。
而耐克“除了汗，什么都不要浪费”，也是于“浪费”这个旧问题新解释。
而这种情况在产案中，更为见。
很有意思的产品文案，其也是将旧卖点（问题），做出一个新释。
比如著名的MP3文案“将1000首歌放入袋”，也就是对于“MP3的内存空间大”的新解释。
02
恐惧除
里所谓的“恐惧除”也有人称为“压力除”，按照李诞的原释就是：
“当你发现这事儿没事儿了，那哈哈你就笑了。
比如我怎么能说‘主持是个伪知识分子，是….长确实帅！’
半句很吓人的，但后面变了一绕回了，然后哦…就了”
如笑果工厂的那个子日历，就是使的“恐惧解除”的手法，前半句说的貌似很严肃，人很有压：
“小区场舞特别扰民，我妈经三天的不懈涉”。
但是后半句的内容却绕了回来。
用“最终选择了加入”，把前“吓”解除了。
于读者便会觉得趣。
还有面这个子日历，包含着“恐惧解除”。
在前半句中说“夜跑很痛苦”，但是看到半句原来是“要拎一堆夜宵”，是恐惧除。
那么在很多经典文案，其实也在使用“恐惧解除”手法，使文案看上去好玩、有意思。
比如江洋的这一则文案。
最好穿着衣洗澡
由于景太壮观，
所以建筑是玻璃幕墙无遮拦，
挂帘不挂帘。
新标准，不解释
一不二
定洋
当看标题时，得有压力或者疑惑，为什么“要穿着服洗澡呢”？
然而后面的内容却绕了回来，来是因为“建筑是全玻璃幕墙无遮拦”，所以要穿着衣服洗澡。
有下这则河湾案例，也含“恐惧解除”，为什么“北京井盖全消失了”？
后面的内也绕了回,原“北京星湾能够比常规的道，降噪80%的特殊就的面”。
分案
消失了，么都没有了，那些与井盖相的记忆全失了，没有人再感怀失井盖后，那吞噬人的骇人的洞口了。
清静的夜，也听不到汽车压盖时出的难听巨响。
井盖全消失了，之前谁都知道井盖话题是一个社会问题。
……
井盖消失了，它们真的消失了，北京星湾，北京星湾能够比常规的道降噪80%的特殊就的面。
……
其“恐惧除”的手法，跟文案创中“反逻辑的合理化”有类似之处。
所谓“反逻辑的理化”，在文案中常见的表现，就是在标题中给出一个不符逻辑的说法，去吸引人的眼球。
然后在内文部分，再绕回来使标题反逻辑合理化。
如果仔细观察面的两则文案，其实也包含反逻辑的合理化，无论“穿衣服澡”还“一夜之间井盖全消失了”，都不符合逻辑的。
但是更为键的是，在案后面的容中，将这种反逻辑合了，顺将原来的压解除了。
作者：于极
来：文案于极
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