什么是文案的质感？

文案需场景化，需调动起用户的感官体验，那么如何能写出消费者感动并质感的文案呢？

01

2007年，老金给的Title是全景视觉的总经理，以及百破烂。那个候最大的爱好，除了帮助全景开拓新业之外，就是在黑夜以及凌晨的垡头旧货鬼市，找寻心中喜爱的贝。

2008，当时身典晶的我老金合作了两次拍摄，一丽都近的一项目拍摄的老外模特的街景，另外一沈的金青湾，早春的时候，北京的温榆，拍出了沈浑的景效果。我印象深的，画面中人牵一条狗，那只狗很吸引眼球。

2010年，老金和阿三在百子湾现代盘下一个二的小饭，开始一个名叫开小灶的湘菜，饭开一年有余，但是因此开启微博传播，就样，离开告几年的老金在尝试微博传播开小灶的程中，重新进个行业。

在这后，艺微、杜蕾、时趣以及现在环时互动，不小心，做到了东三环王者姿。至少，放眼现在东三环，环时确实没有手。

2007年，在全景的老金为了给自己收来的破烂，置一个地方，于是在东十条的一个胡同里，租了个小院子，他还整了期名叫“格”的画册本子，另外还写了一案给这个胡同里，叫“1968”的地方。

1968。乌托邦

1968，布拉格之春，马丁德金被暗杀，巴黎封锁神学院， 抵制墨哥奥运会，全球学运高潮，Martin Margiela 穿品牌的衣服穿梭欧洲。

1968，博朗国际工业设计颁奖，劳代尔堡艺术学院开课， 借主席夫人研造媲美 LEICA 的东风，竹暖壶取代皮出现在工人阶级的手中。

1968，“壳虫”出现在官广告，另个壳虫(BETTLES) 在《白色专辑》里紧张地吟唱“我不知某些怎样控制了 你”和“他们买了你又卖了你”，月桂谷成为“嬉皮士天”， 大麻和裸体皇登场。

1968，波普父迪·沃霍在报纸上“我将会个人名义推列任何一类产：时、AC-DC、香烟、胶纸、摇滚 唱片、任何东西、电影及器材、食物、氮、鞭子、钱!”

主暴生、没有秩序、充创造和颠覆、完全主宰的1968 年，需要间，充的间返回那一年。

2007，北京，东四十条，1968 。黄色蕉、色打字机、白色手套、破烂重新再利用的电灯、班驳水泥、裸露白砖墙、 推翻中式对称，冬天临的瞬间，重见 1968 。

……

这篇文极长，最早刊于“师徒关系”期《广告圈》杂志，这篇文案，让我新审视了过去数年“痛楚”，个北京收入最高AE，居然要抢文案饭碗。

这案的遣词句，及整体语感，包括层级的叠，最终一气呵成。这就是案的质感。

02

2008年，或是2007年，刁勇、媛、张霞及雕塑的刘尧远，在刁勇的议，4 个人决定搞点有意思的“周末玩耍”:身边的废旧金属零件组玩具。这个一时兴起的念头，就了最早的一个“螺师傅与螺师母”的牌，并且在里屯还矗立过一时间。

后来，张霞因为个人因，退出了组织。再后来，这个螺傅组织，因此而裂变成了一个叫“不是美术馆”的公。

时至今日，东四环远洋办公的不馆，已中娱乐营的领军人，他们联合广告公司客户打造的营活动极其吻合互联网的内文化，比如1.4米展，比如城的“深夜食堂”，比如天猫回忆超市，再比如天猫造节，记忆深刻。

在2013年的时，不是美术刚刚成立。他们找当时已经从上回到成的著名文案陈锐，网名蜂窝煤，写一个成立的宣言，标题是《不是美术，不是你的不是》。

不是美术馆， 不是你不是。

他们把黑挂在墙上，他们开始讲课。 你想坐直，想举手问。 他们说，这就是你的是了。

把 X 光片挂在墙上，用目光解剖。 你觉得蛋蛋的疼，退后，站远。 说，这就是你的不是了。

他们把神迹挂墙，，啊!仰止。 但，走神了。 他们，这就的不了。

他们用理论砖，砌审美柱， 他们用风漆，粉刷主义墙， 他们给栋墙里的建筑，取个名字:美术。

他们让这墙， 变成个 Be 动词:是。

于是，这面自为“是”的墙， 成了一个句式，判断句式。

……（中间略多文字）

于，我们推倒了那面墙，让教条解剖膜拜盲从找不到它们的挂钉， 只让感受到这些孩子们莫衷一的乐与忧伤恐惧与勇敢异与脱线懵懂与诗意，与不。

是，我们等待在墙外，收集你所有自言自省自在自我的表达， 只为让更人感受到更人是是而非的梦想与热爱纠结与领悟狂喜与悲怆思念与遗忘，没有是与不是。

这里没有墙， 有美与你， 这里不是美术馆， 这里没有你不是。

是美术馆

这段文案长，写得也是度杠杠的，语音铿锵有力，这一个一个的字，就是一颗一颗的火种，燃起了一种念。

辞藻无关，语气无关，但这也文案的质感。

03

什么文案的质感？

质感的意是是指造型艺术形象在表现质地方面引的审美感受，就像把玩年的玉石，印刷书籍所选纸的触感以及美感的综合。

它是审美。

而案的质感，就是案本身的字句，通过案的列组合在一起，在传递信息的同时，却有一种气质，或是破字而，或是淡淡流露，并刻意，但是却你心一，感受到了一种独特的字之美。

这就是文案的质。

04

文案的质，起来模糊，实际上是有一定的规则可循。但是正因为如此，规则只是起始了一种方式，真正达人的心，还是依赖于身文案的审美能力，说得直一点，就是你如何待文案本身的审美标准。

我以写过这样一段话。

“一件一件，人一个一个，一句一句，不爽一次一次。走的路一条一条，碎的忆一段一段，无辜的眼神一直一直，暗夜的歌一声一声。愤怒的行走一年又一年，迷失的时间一分钟又一分钟，错的人一消失便又消失，死去的爱融化又融化。”

这段话是递进关系，从短到长，过个个剥离，来传递时和事物必然联系，三个四句，形成十句递进，最终由短到长深入，即使没有押韵，也能够表出这情绪。

这种情绪的来源于，我们自身的情绪和外在情绪的连接，只是需要将表达来，写得时候需计较太多，你只要想象，世界是一画布，情绪是字，你要将这一切渲染来。

再比如。

“一种冲动，好好写一段文字，好好唱一首歌，好好的喝一次酒，好好的这世界表达一次，好好的对这社会愤怒一次，好好的再一次，好好的遇见当轻的自己。”

或者。

“首离歌适合分而唱，场盛宴为了欢聚而设，冲撞为了彼此站位，密语是为了久疏离。场大酒倒下都是兄弟，夜笙歌坚持到最后都是战士，远不过是为了离开从前自己，声啼哭叫醒了两个在懵懂关系。把烧着了寂寞，把土填埋了过去，份信寄往从前，杯单枞适合加班。”

再来。

“不知道发生了什。有候空会下一阵雨，雨也不知道发生了什。有候会忽然刮风，风也不知道发生了什。有候你忽然有一个念想，念想也不知道发生了什。一个偶然决定你买了一物品，物品也不知道发生了什。深夜喝一杯，也不知道发生了什。不知道发生了什，在这城市，还有这个人。”

对世界敏感，这也文案的质感。

05

中质感的文字形式不唐诗，宋词。

唐诗宋词是中国历史中文案之大成，换而言之，就是抛去春秋时节的诸子百家的各大著之外，正影响的文案，其来源唐诗宋词。但是从质感上来讲，宋词要甚前者。

为宋词是长短句。小令58以内，调59——90；长调91以上。这其调分四类，类是单调，不分段；类是双调，分两段，三类是三叠，分三段，四类是四叠，分四段。

我们见的都是一类和二类。

而从押韵上来讲，对135句不严，对246句较严。

从词牌格式讲，精确的给出各种制度，这一点其实就能够感受到汉字本身所传递出的文字质感。

比《相见欢》，词牌要求：双三六字，前阕三平韵，阕两仄韵、两平韵。

词格 ：[平]平[平]仄平平，仄平平。[仄]仄[平]平平仄、仄平平。[仄][平]仄，[仄][平]仄，仄平平。[仄]仄[平]平平仄、仄平平。

例子：

无言独上西楼，月如钩。寂寞梧桐深锁清秋。剪不断，理还乱，是离愁。别是一滋味、在心头。

再比如我常举的另外一例子。

苏幕遮。式：双，六二字，上下各四仄韵。

例子：碧云天，黄叶地，秋色连波，波上寒烟翠。山映阳天接，芳草情，更在阳。黯乡魂，追旅思。夜夜除，好梦留睡。明月楼高休独倚，酒入愁肠，化作相思泪。

前句，五的句式，融入数个颜色和场景切换。

你宋词如是质，宋词你也质如是。

这也文案的质感。

06

我看阿三文案很多。

早在2002年和2003年的时，我当时在州做21CN，阿三在北京做中国移动。在同一天出街的方周末上，有我们两个写得不同的文案，他的是中国移动的积分，文案“越积越有甜头”，画面是蜜蜂；而我的文案是“超越林肯”，画面是林肯的头像。

两个在MSN上笑聊，再后来，他发过套谐音稿子我，我印象特深是：“要与她邂逅，要先等她泄后。”

阿的这一套案手法，是他的拿手绝，却有时候ART为核心的公司会有。后来阿离开了广告行，开始了路边摊的视频创，再之后就扎进了中国手艺人里，开始了另外一征程。

2019年，阿三用了十二个月的间，访了12位间艺人，写了十二句文案，这些文案却让受了一点三爷的文字变化，从聪的文案，聪慧的内涵。

闲人，且不叫一日闲过。——田承泰

最深沉的表达，从放弃语言开始。——刘坤庭

技艺在，便有记忆可承载。——高树飞

日而作，日落息。——滢权

不因麻烦，因麻不凡。——张璟

，便千难无碍。——卢靖枝

奈何一生太短，便叫一瞬很长。——刘比建

琴以身，漆以养德。——王天胤

人生每一刻，都因深入而深刻。——任鹤林

用仰的力量，刻画仰。——林智

可发智，然清净难熬。——闫民

以铸心，以心铸剑。——郭常喜

句，这也都是文案质感。

07

有个日本摄影师名叫安村崇。

日景是他一贯的拍摄对象，“果篮里金的橘子，橱柜里静摆放的杯子，桌上的调味……”。当他这些充满生气息的物，在照片中失了日的熟悉感，就会变得微妙而陌生。

有一种景的质，形容叫做将日常逼角落，把现实探个水落出。

文案的质感就，通过文案形一打破日常化的逼仄点，这就安村崇所的，动摇了人中的日常性。

用文字打破常化，其就是文案的质感。就像我曾经说的，不用生活两个字能表达出生活，不用美丽两个字却能传递出美丽，动摇人心中的常，建立新的陌生化，一点就是文案的质感。

前几日，冥想发来个问卷。

推荐一句你最的、但是你写的案，它的么，或者说它打你的地方在哪里。写太多，是个合集章，邀请了20多位一起，每人推荐一句好的案，再写几句话，觉得好的、打你的地方就行。

的推是：

别赶，去感受。

原因：

这大概是我觉最近几年最好几句Slogan。

从案的角来看，这句话写得自然，刻意。广告语大都是需要硬拗一些道、意义及语感么的，但是这句案，把该表达的表达了，却牵强，很顺畅，像是水到渠成。

从策略的角度，这是沃尔沃XC60上市的广告语，它一举改变了沃尔沃在心目中的死板和老旧的印象，在那个阶段，确实想把车换成沃尔沃。

另外一点，汽车文案，终于关系了。

也是我认为的文案的质感。

08

有人问，何为地段的牛逼？我写下“望京”二字。

有问，何谓文案质感？于是我写下“望乡”。

09

《创意新100个基本》仍然在京东有售。

里面有案，有案的质感。