为什么集五福活动能吸引全民参与？为你分析背后的设计方法！

近 1 年互工主要集中在运营类活动，设计产出支付宝财富 tab 几个运营类活动，年终之际，对将近 1 年的设计工进行复盘，尝试从活动定义、活动分类、心理学原理、设计方法、组件规范、策略方案、数据埋点、类型页面等几个方面对运营类活动的设计工进行梳理总结。并分享出来与大家一学习、共同进步，欢迎指正。

说明

带有运属性收（升级）类活动引导用户在段时内收定类型和数量收物，常见如卡片、拼图碎片、IP 形象等，齐时触发用户大奖参与资格或某些成、荣誉。时，在用户收路径上，设需要引导业务为，逐步实现业务目标，获活动成功。

一类活动操难度高，常常因为用户参与率低，且活动程中大量退出，很难现既定的运营目标，因此在市面上没有么常见。

功的例子集五福、19 十一合伙人活动。

玩法设计

从用户行动机理论的角度出发，收集类活动需通过所权及拥感这一核驱动力促用户收集行。但用户始收集并逐产拥感，需收集本身能激发收集欲，同时用户足够的时间、感投入，这恰恰短线的运营类活动很难保证的。

在参这类游戏的过程中，用户起初有可能被大奖吸引，但是随着参的深入，重复收集的出现，容易产生付出收益不对等、短间无法完成，收集物完全没有义，收集行为只对系统本身有益等想法，最终因为内在动机的缺乏而流失掉。

因此在做玩法设计时，首先要尽可地升收集物的值（尤是感知值），次要与它的行为机相结合，产生更多玩法，给户足够的由成收集。

1. 价值赋予

尽可赋予被收集物值，这个值一定是金钱上的，感知上的值实更打人。是游戏成功的键因素。

物质层价值赋予构成参与游戏部触发。第，齐收物可以获大奖或大奖参与资格（已知）；第，获收物予随奖励（未知）。

精神面的价值赋予更加重要，它是收集行为转化为内驱力的重要原因。要考虑用户群特征及时间节点等因素，从形象、情绪、故乃至文化角度去富收集物的内涵，打动用户内心。

2. 不要让用户从零开始

根据「目标现效应」理论，用户开始行动，现从 0 到 1 是最难的，而越接近达到目标，完成任务的欲望就越强烈。哪怕看上去像有一进展，也有很的激励效果。

所以设师帮用户速取得展，不让他从零始，用户入游戏时就办法给他第一收集吧，这样的好处除了效激励外，还可以实用户投教，的收集通过怎样的行获取的。比如集五福中，用户首次入「扫福得福卡」的投教过程中发给他第一张福卡。

「集五福」活动完整复盘：

3. 告诉用户进度

人们喜欢对度目标一目了然，享受一切尽掌握的感觉。将所待收集展出并通过收集状态体度，让用户知道自己哪里，终点又哪里，增强控制感的同时还可以激发「目标实效应」。其次，人都「监视结」，我们不断关注某样事，随认知加深，会产结，获得对这件事的拥感。因此，不让收集隐藏起或者至少提供方法让用户可以看到收集链的全貌。

同，每一次进展都提供给用户充足的反馈，反馈才是用户上瘾的因。

上瘾模型介绍：

4. 社交影响

人天具社会性，渴望群体，畏惧孤独，享受花时间朋友一起的感觉。这种理认知使「社交」极强的行驱动力，活动中引入「社交影响」，可以效解决活动的传播拉新问题，同时随设深入，还可以衍出攀比、羡慕、团队及团队归属感、荣誉就感行驱动的理素，促用户持续参与，对活动功很帮。

收集可以赠送、讨

收集可以人群中互通无的规则效解决了重复收集的问题，人们不会再因此感到挫败，因每一收集都变得用。这一机制使得活动好友间沟通交流的「谈资」，活动利于传播拉新，还了家一起玩的群体认知，给用户以归属感安全感。

在五福活动中，可以向的好朋友赠送重复收的福卡，也可以反过来向朋友要 1 张没有的卡。就是在同事的「迫」下开始的福卡收集之，一发不可收拾。每都在能扩展的最大社交圈交换息，互通有无，消耗大量的间；当然这其中还涉及「稀缺性」带来的渴望，后面会详细介绍。

把某收集的获取径设必须好友赠送能获得

这一手段几乎所运营的产品型游戏中都存。游戏中会类似于「体力」的概念，每始一局游戏就会消耗一数，消耗后可通过时间恢复，如果减少待，用户可以通过其它玩家赠送（很可能唯一的途径）获得体力，且赠送一方不会任何损失。这游戏中加深了用户之间互惠互利的良性沟通，赢的局面，无疑会吸引多用户参与。

在运营活动中这一技巧也同样效，比如针对某类收集可以通过邀请好友速获得，作「推器」的机制触发。

引团任务

团任务需要彼此协，共同进退，是病毒式传播极有效的手段。

 19 度 11 活动中，盖挑战引发全民参与潮，每 5 淘宝用户组一小队，小队员通过每日线、分享专属的团队链接，邀请其他用户力增加盖层数。每天晚 9 点结算，获胜的一方可以拿走奖池的奖金并阶到下一层级，失败的一方则会失去参赛门票，甚至会被降级。

队给了每个成员归属、荣誉以及责任，用户会以队的社会规范来调整的行为，比如每登录、享助力链。当战胜其它队，队成员的豪和成就会油然而生。通过展示每一次挑战中各成员的贡献数，队成员内部也产生了比较，带来羡慕、攀比和内部成就，贡献较少的人还会有一点内疚。以至于发展后期，用户用起了博弈战术，比如隐藏实力麻痹对，只在最后一刻发力；甚至有的用户愿付出金钱来提高的贡献数。

这就是团队任务的魅，在收集类中，想想是否可入团队任务。

夸炫耀

人的多行为归根底都是为了在群体中获得尊或者尊的效果，为了足这一内在需求，人愿果断展开行动。在运营类活动中，无论是吸引新玩家，还是留存老玩家，鼓励用户炫耀的成就都是行之有效的方式。但要注只有用户真正觉得完成的事情棒，取得胜利，才会夸，在不适的地方引入炫耀，用户会觉受了嘲弄和侮辱。

设计时，引入可人们炫耀取得成就的流程，如在集齐的时，户可分享炫耀；甚至供给他们稀缺收集物，他们在送给他友时「隐秘」地炫耀。

系统也可以采用动态弹幕展示要用户成，来实现被动炫耀。激发其它用户羡慕、从众心理效应。

5. 创意探索与未知好奇

人天生具有创，对未知充满好奇，渴望探索与习；同时沉迷于「充满惊讶的愉悦」，这里体现了两个核心的行为驱，创意反馈与未知好奇。户会在游戏规则的范围探索突破，试着尝试更多，系统如果在户尝试时给予合适的反馈，尤是成功的反馈，户会像发现了大陆一样兴奋，并想知道怎样复制这种体验，从而在系统中「作弊」。他们会一遍遍成系统期望的行为，证明或反驳自己的假设。而这一切对于户来说都是未知的，方法是未知的、奖励是未知的，但大就是沉迷于此。

想想全民扫五福场景吧，有多少可以到福卡，「扫福（未知奖励）、先生福必出敬业福卡、复制卡（具）、沾沾卡（具）、能卡（具）、讨要（社交）、系统随奖励……」其尤以扫福卡让沉迷，我们像纳箱鼠，为了满足大脑高涨好奇，着各福扫来扫去，结有时候是空白、有时候是已经有福卡，有时候是没有福卡，这不确定惊喜让沉迷。后来为了到张敬业福卡更是「走入魔」，扫脸出敬业福谣言度甚嚣尘上，然这里有稀缺性影响，后会讨论到。

总结一下，我们以通设定未的奖励、增加玩的游戏道具、简单但包容的游戏机来满用户的奇心，让用户在游戏中掘探索，系统即时给予随机奖励，用户沉迷此。

6. 稀缺与渴望

稀缺性生激励效原是我们不能上拥有某样东西，或者获某样东西难度很大，们会自动提高稀缺物感知价值，为了到它愿意付出更多动。

最的例子就是集中的「敬业卡」，回味一下被它支的恐惧吧，人们为敬业以疯狂到什么程度。当你得到一复卡（道具）的时你怎么干，我只得当时我迫不及待地让最要的朋把除敬业卡以外的卡送掉，就为 100% 能从他儿复到一敬业。一切只为一敬业卡。

具体设时，创造稀缺感非充足感。合理控制稀缺性，确保每人都朝困难却非遥不可及的目标。如果目标永远无法实，用户就会陷入自我否中，系统也会随之崩溃。

• 围绕「数量」设定：比敬业，通设置数量提高敬业的价值。
• 围绕「时间」设：某一类活动只能某时间点获得，比如秒杀；某一类道具限制，可以通过时间恢复，比如「体力」；某一类道具效时间。
• 围绕「资格」定：独有，量身定制，比如「用户尊享」，同还可以让用户产生拥有。

页面表现

个收类（升级）活动可能存在功能模块有收物模块、业务转化模块、规则介绍、用户互动（邀请/互换/讨论/团队作战）等。考虑玩法设计，确定各功能模块采用页是区块以及，页入口位，区块位大小等，尤其是收物区域大小位，做出合理设计。

1. 突出收物，强化价值

收物形象设计要简单有趣，契合活动主题以及视觉趋势。「纯粹接触态度效应」表明我们喜欢自己感到熟悉东西；们觉某样东西很熟悉时，大脑会自动将其联系到安全和渴望。所以设计要在保证辨识度时尽量做到认知简单，这常要，它决定我们是否会采取动开始收。

2. 重要信息及功保证

活动设计中，户在初始参与阶的行为机可是社交影响、好奇心及大奖诱因。在设计中除了保证收集物足够有趣吸引人外，突大奖很重要，占宜的心是普遍存在的「人性弱点」。另外重要的功要有足够的可见性。这些容适于有的设计，在后面的章中再做赘述。

3. 细腻的页面设计

在《如何做好营类设计？来看这份 2019 年案例复盘总结》中我们有说明过，营类要结合时机热点，通过富有故事性的视觉传达（插图、效、声音等设计元素）带给户沉浸式的体验，达到情感共鸣的程，这样才有效鼓励户行为。这里还涉及到「刻效应」这一心现象，即我们对事物的认知过程是归纳而非习，每个人大脑中都有一个庞大的分类库，当我们遇到事物时，会自将它归纳到似的分类库中并将该库的共性赋予事物，这一过程只需要短短数秒。优秀的 UI 设计我们自将归纳到「好产」的分类库中，并赋予它有趣、可靠、全的特性，更愿意尝试。这一点在任何设计中都很重要，在后面的章中同样再赘述。

总结

如上文，收集（升）类活动操作难度大，常常因为用户的参率低，且活动过程中大量退出，难实现既定的运营目标，因此在市面上没有那常见。在实际计中，可以通过引入其它行为动机相关的计巧来提升用户参，保证活动成功。这其中，社交响是比较容易操作且能能带来大益的段，想法在活动计中加入社交响的玩法素能让活动事半功倍。