基房东和租客的痛点构建短租平台,但困缓慢增长。
2007 年,住在美国旧山两位设计师──BrianChesky 与 Joe Gebbia 正在为他们付不起房租而困扰。为了赚快,他们计划将阁楼出租出去。传统做法是在Craigslist网站发帖子。「我们不想这么干,为在 Craigslist(Airbnb早期竞争对手)千篇一律的帖子显得冷冰冰的,是我们打自己动手建一个网站。」
2008 民主党全集会间,奥巴马科罗拉多州的丹佛发表十万人演。当时全市只三万余旅馆间,于 Airbnb 时选择再度公众面高调曝光,一度获得了极高的流关注,尽此后相当一段时间内又逐渐归于沉寂。
- 如何寻找突破?
- 如何实源源不断的用户增?
Airbnb 的产品总监 Jonathan Golden 回忆说:「对于 Airbnb 这种供需双方的型创业公而言,刚开始启动的候是最难的。在 Airbnb 工作的 6 年中,亲眼目睹了它在每一项数据指标上取得的超过 100 倍的增长扩张,包括挂牌出租房屋数量、用户数量、营收、员工数等。是在 Airbnb 一个转折期加入的,当Airbnb的产品正在从众市向早期采用者转型,正在从专门做充气垫的市向真正可行的全新住宿选择转型。」
增长黑客是一套鼓励创,数据驱、实验迭代的增长策略。
1. 阶段:获客
过数据分析发现出租房数量是获客关键增长。
对于 Airbnb 这种双边户的平台来说,流量非重要。如果在一个平台上总是到想要的或者卖想要的,那么就是死水一潭。反之,户会越发倾向于择够容易满足需求的平台。对于 Airbnb 而言,供给方流量是指平台上挂牌租的房屋的数量。Airbnb 联合创始人 Nate Blecharczyk 非注重量指标。通过一系列的数据分析后,他发现 Airbnb 存在一个魔法数字,即当一个特定的场有 300 个挂牌租房屋、且中 100 个有评论的时候,这个场就会开始实现突飞猛进的增长。
而早期创业公就是要用最低的成本或者最高的投入产出比,去流量最集中的地方挖竞争对墙角,薅的毛来抢用户,从而推动公业实现指数增长。
当时,Airbnb 把目光瞄向了 Craigslist──拥数万用户基数的竞争对手。
但不否认的是,次成功的技术营销为 Airbnb 带来几大回报:首先,更来自 Craigslist 的回流撑 Airbnb 的人气,更人加注册,更租出的信息;其次,原习惯去 Craigslist 信息的用户,开始变成 Airbnb 的用户,因为只要在一处就能同时出现在两处;最,原的 Airbnb 用户的黏更强,因为他们确确在里获得更的收,且几乎是零成。
2. 阶段二:激活
令 Airbnb 间预订数井喷的 Aha 时刻:高质的屋照片。
许在Airbnb上招租的人,并不懂得何在内容时尽能地展现出房间最的一面。他们拙劣的拍摄技术和糟糕的文案组织,掩盖房屋身的优势,让远在世界另一头的人们隔着屏幕难以做出判断。「吧,一点也不奇怪,没有人为不道买到的什么玩意儿而付钱。」Chesky 说,「一般网站的做法是给用户群邮件,教他们何去拍照,并给他们评估打分。」
Airbnb 采用了看似低效,实则奏效。2010 年夏天,他们正成立了专项目,为主提供摄服务。任何主都可以事先预约位专业级摄影师上照。起初 Airbnb 签约了 20 位摄影师,这在时又引发了订单量井喷。
虽然启这个项目对创公司而言菲,但创始人深谙带来的长远利益:受益于专摄影师拍照的房屋相较同类获得两到倍的订单量,并且 Airbnb 随后从屋那里额外得到每月约 1025 美金的分成,这绝对值票。到 2012 年,已经有 2000 余位自由摄影师受雇于 Airbnb,在六大洲拍摄了超过 13000 间房屋。
3. 阶段三:留存
Airbnb 在双边市场均打磨出留存手段。
房东方:2011年7月,一位通过 Airbnb 将房子租的房东的房子被房客洗劫一空。这件事在美国掀起了巨大的媒体暴,因此很多人预测 Airbnb 这次肯定要玩了。公司咨询顾问告诉 Airbnb 说,他们仅仅是一个中间场,应该介入到房东和房客之间的纠纷中。但 Airbnb 创始人根本同意这个看法,他们希望在户社区中重建立信任。
但快决定,将为房主提供的担保金定为 5 万美。个月后,Airbnb 也终于成功找了一家愿作的伦敦的保险商,并将房主保险计划的担保金额范围从 5 万美提高至 100 万美。
此外,Airbnb 还了社交网络连接功能,允许用户接入他们的 Facebook 账。
当一产品特上,Chesky 很快宣,Airbnb 上已有 16,516,967 对关系,并且持续猛增。在通网络决最基的人与人之间的信任问题,人们得以轻松自在地先考察屋主的背资料,选择合适的住对象。来自同一座市、同一所大学、同一个街区的之间的联系与易也更为紧密。
租客方:Airbnb 在对租客进行用户访谈现,房源信息面、房屋拍、价合理、客服态度对他们的留存产生非常大的影响,因此,Airbnb 也采取相应的举措。
「愿望单」功能出,这是 Airbnb 最受欢迎功能。愿望单功能允许用户在 Airbnb 上记录和保存自己出愿望,即在时允许和预算充足情况下,用户希望自己能够去地
Airbnb 对愿望清单功非有信心,它围绕这个功重设计了。在愿望清单推 4 个月后,Airbnb 的 400 万户中超过 45% 都使了这一功,并创建了超过 100 万个愿望清单。
4. 阶段四:变现
积累品价值和口碑让 Airbnb 获取高额利润。
标价 100 美晚房子,房客要为此支付 106-112 美,而这有 100 美名义上归属房东,多出 6-12 美是 airbnb 房客收取服务费,也即佣。
剩的 100 美金房东并全拿走,中还有 3% 是房东向 airbnb 支付佣金。即 airbnb 的佣金像一个楔子插在房客与房东之间,房客要为标 100 元的房子缴纳 106-112 元房,房东只拿到 97 元。每 100 元的单子,9-15 元归属 airbnb。这是一个非可观的例。
对于 airbnb 来说,房屋的数量、出租率和价格直决定了的收入。
同时,由于 airbnb 基于平台的 C2C 的业务,功解决了传统酒店行业的痛点。airbnb 具极强的规模效应,一核团队+少数的区服务团队(2000人左右的规模)就可以理全球超过 190 家,4 万多城市,多达 150w 源,超过了包括万豪、希尔顿、喜达屋内的任何一全球连锁酒店集团。且,airbnb 的际本几乎零,且其网络却粘性的护城越深。人比酒店的 150 倍。
同时,平台式运注定是轻资产的模式,因此 airbnb 为球最大的酒店集团并不正的拥有任何一间房间。
5. 阶段:裂变
验思驱动,Airbnb 的裂变策略使订单量提升 25%。
为了全改造用户广计划,他们先是调研了此前数据,认真研究个荐与被荐用户使用为及留存情况,尝试预测什么样会转化成真实用户。时他们与业界有过成功案例公司进交流,探讨好执含了哪些要素。
通过 A/B 测试对,通过 Email、Twitter、Facebook 和外链带来的流量特征,他们对案进行调整,确保推荐邀请看上像是在「给友优惠」,而是乱发小广告。他们发现在推荐容中入发送者的照片升这种好友之间送礼的感受。
另外,也发现通过 Gmail 和 Android 机 API 调用通讯录获得的系人,往往有更高的转化率,或许因为这些人彼此之间的系更为密切。
通过 A/B 测试,他们还一关于推荐文案的结论:给用户展示「利他」的文案,比「利己」的易转化。如图所示,告诉用户「邀请好友可以获得25元」的效果就不如「给的好友赠送25元的旅行费」打动人。
经 3 个月的封闭开和 3 万行代码的沉淀,Airbnb 新的用户推荐系统 2014 年 1 月份正式上,效果取得明显的提升,在某地区使订单量提升高达 25%。同时,被推荐来的用户,相普通用户而言,通常有更高的留存率,并且也更愿意继续推荐其他人加。
几乎全球范围实规模化,持续高速增市。
Airbnb 构建增长机器的关键──善用术,数据驱动和实验导向。