营销组合建模
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营销组合建模
营销组合建模（MMM）是统计分析，例如对销售和营销时间序列数据的多元 回归，以估计各种营销策略对销售的影响，然后预测未来策略的影响。它通常用于优化广告组合和有关销售收入或利润的促销策略。
该技术是由计量经济学家开发的，并且首先应用于消费包装的商品，因为这些商品的制造商可以获取有关销售和市场支持的准确数据。数据可用性的提高，计算能力的xxx提高以及衡量和优化营销支出的压力，促使其作为营销工具而迅速普及。在最近的时间MMM发现接受为主要消费市场营销公司中值得信赖的营销工具。MMM通常在数字媒体环境中被称为归因建模。
营销组合建模研究
典型的营销组合建模研究提供以下见解
业界对营销组合建模的采用
在过去的20年中，许多大型公司，特别是包装消费品公司都采用了营销组合建模。宝洁（P＆G）、美国电话电报公司（AT＆T）、卡夫（Kraft）、可口可乐（Coca-Cola）和百事可乐（Pepsi）等许多财富500强公司已将MMM纳入其营销计划。由于现在提供MMM服务的专业公司的存在，这也使之成为可能。
营销组合模型最初在CPG行业中较为流行，并很快传播到零售和制药行业，因为这些行业中有可用的辛迪加数据（主要来自Nielsen Company和IRI，在较小程度上来自NPD Group和Bottom Line Analytics and Gain理论）。时序数据的可用性对于强大的营销组合效应建模至关重要，而通过电信、金融服务、汽车和酒店等其他行业的CRM系统对客户数据进行系统化管理，有助于其传播到这些行业。此外，通过第三方来源（例如，Forrester Research的最终消费者小组（金融服务）、Polk Insights（汽车）和Smith Travel Research（酒店业）进一步增强了营销组合模型在这些行业中的应用。市场营销组合建模在这些行业中的应用仍处于起步阶段，尤其是在以下领域，需要实现很多标准化：
- 解释行业间的促销活动，例如CPG促销，虽然在店内进行时并没有产生滞后效应，但是汽车和酒店促销通常通过互联网或通过经销商营销进行部署，并且影响时间可能会更长。CPG促销通常是xxx价格折扣，而汽车促销可以是现金返还或xxx激励，而金融服务促销通常是利率折扣。
- 酒店业的市场营销具有非常沉重的季节性模式，大多数营销组合模型都倾向于将营销有效性与季节性混淆，从而高估或低估了营销投资回报率。需要使用时间序列跨部门模型，这会增加样本量和变化，从而将纯市场营销效果与季节性强有力地区分开。
- 汽车制造商将大量的营销预算花费在经销商广告上，如果没有按照正确的汇总水平进行建模，则可能无法准确衡量。如果在xxx别甚至市场或DMA级别进行建模，这些影响可能会因聚合偏差而消失。另一方面，一路下滑到经销商级别可能会高估营销效果，因为它会忽略消费者切换在同一地区的经销商之间。正确但严格的方法是，根据由消费者邮政编码和交叉购物信息确定的重叠“贸易区域”，确定将哪些经销商组合为“可添加的”共同群体。至少可以通过根据经销商之间的地理距离和县级销售份额对经销商进行聚类来确定“公共经销商区域”。通过“汇总”这些经销商集群的月度销售而建立的营销组合模型将有效地用于有效衡量经销商广告的影响。
由于萨班斯-奥克斯利法案第404节的重点要求对大量费用和支出进行财务报告的内部控制，因此营销组合模型的泛滥也得到了加速。消费品的营销可能会超过总收入的十分之一，并且直到营销组合模型出现之前，依靠定性或“软”方法来评估这笔支出。市场营销组合建模提供了一种严格而一致的方法来评估营销组合投资，正如CPG行业已经证明的那样。美国市场营销协会的一项研究指出，高层管理人员比中层管理人员更可能强调市场营销责任制的重要性，这表明自上而下地推动了更大的责任制。