信息至上时代，品牌 Logo 还需要辨识度吗？

2018年8月，Burberry 发布了新 Logo 形象，款衬线大写体 Logo，并去掉了原来经典骑士形象。其颠覆性形象改变，引起社会热议。

我们在怀疑 Logo 需不需要辨识度时候，我们是在怀疑什么？或许我们正在参与场运动。

文章目录

• 风格走向
• 更换原因
• 信息至上

风格走向

时尚是自上而下的。近两年奢侈品界掀一股 Logo 更新风。其中 Logo 的基特征以简略概括为三大特征：

• 无衬线
• 大写
• 窄距

总趋「Less is More」的走向。

△ 近几年奢侈品品牌新旧 Logo 对比图，左为旧，右为新

从上图我们可以看到，抛去旧有品传统， Logo 视觉而言，新衬线大写体 Logo 确实更现代化，也更大。

更换原因

正如世界在变化，品 Logo 也不是成不变。品更换 Logo 般有以下三大原：

• 经济迫力
• 时代要求
• 在驱

近来奢侈品品接连三更新 Logo，主要原是市场表现欠佳，特是 Burberry，我们可以从 Logo 上看出它与传统诀决心。而像 Google 和 Apple  Logo 演变史，很好体现了时代变化特性，特是从拟物化到扁平化时期转变。至于品内驱力，或者说是品仅自身发展要求而需要更换 Logo 这情况很少见。往往这三者是互相联系，有轻缓急分，并很难单独存在。

• 1901，Burberry 发布第一骑士Logo，小旗子的「Prorsum」拉丁文，意思「向」。
• Burberry 更新 Logo，将骑士轮廓化，原先的 Burberrys 字理化，抛弃原来部大写的规整，出现大小写的对比。
• 1999年，Burberry 去掉了 s，并把最原始骑士精致描摹出来，体则在粗细比强烈 Didot 体基础上，缩短了高，再度使其全部大写，端庄而优雅。这款 Logo 也是我们 Burberry 最经典印象。

△ 左 Burberry 典辅格纹，优方；右新的 Monogram，由创始人 Thomas Burberry 的字首字母 T  B 组，配色鲜艳，轻又不失典。

信息至上

不内还外，众都吐槽品牌抛弃了原的气质，清一色的无衬线写字体让人看乏力，失去了品牌原的性与辨识度。真的这样吗？我们先看看下面这张部分奢侈品品牌官网 Logo 对比图。

△ 部分奢侈品品牌官网 Logo 对比图。左无衬线写字体，右衬线写字体。

Dior 的款大写 Logo 在2018年10月面铺开使用，依旧留衬。

衬线体确实能「辨识度高」感觉，其是为我们在现代生活较少接触衬线体；其是衬线体其有丰富装饰性衬线和可变粗细比，确实可装饰性强，特是经过装饰艺术「Art Deco」时代洗礼后。而衬线体没有那么多繁文缛节了，它本来是为了功能性而生，所以它们没有任何矫揉造作态。像 LV 和 Chanel 使用是 Futura，20世纪20年代由德国设计大师 Paul Renner 设计，那时豪才刚校，Futura 听名很先锋。

如果对于英没有么感觉的话，我们来看看中。粗略一看，衬线体（宋体和明体，一般将横笔细竖笔粗的称之为明体）字体变多端，但黑体看起来都长一个样。就字体设计师而言，每一款黑体都各有千秋，如「冬青黑」的起笔收笔是带有喇叭口的，「方正悠黑」和「汉仪黑」等宽就非规整。可即使是同一款字体，同的字间距和同的粗细都会给人同的感受。如粗重的更具量感，纤细的更雅致。

△ 「象外」为例，演示同字体给人的感觉

在繁杂且高速的互网环下，大众对息的停留间越来越短，注力越来越难，所以对有效息的抓取越来越追求高效。简而言之就是社会上的垃圾息多，大众也变得越来越懒，不如大家都别折腾了，你告诉你的重点，想不想知道。「息至上主义」应运而生。 马列维奇开创的「至上主义」倡导为艺术而艺术，「息至上」可以理解为极致追求息传递的功能性。

△ 海报，计广煜。「息至上」的代表。

面提到的奢侈品品牌组队换写无衬线字体的 Logo，这种去风格化的表之一。不仅仅品牌 Logo 海报设，产品包装也类似的案例，比如自瑞典的燕麦奶品牌 Oatly。Oatly 认人们不需虚无的品牌，需的真实的好产品。

△ 燕麦奶品牌 Oatly 新旧形象对比图

他们涂鸦手绘字，故意把 Oat 和 ly 分两行，还在面加上「！」感叹号，让 Oatly 看来不像是一个 Logo。当把个 Logo 打在包装上，和包装融为一的时，就更不像一个 Logo 。但并不妨碍它在消费者心中的欢迎度。

我们走在路上定有过这经历，条街上原本开了家琳琅满目店，有各色各样招，花花绿绿片繁华景象，后来街顿，换上了统底色和体招，突然干净有序了，觉少了什么。而于店家来说，既然大家看起来都样，那么竞争力便是内在实力和质了。

国际现代义设计从上世纪50年代开始，一直影响至今。Mies 的「Less is more」快要改变整片天。我们是否会抛弃抽象图形，直接使重点字来传递信息，将功义发挥到极致？未来怎么样，我们正在探索。但这确实是一种趋势。

欢迎关注作者的公众号：「象外」