网易UEDC – 倩 :这篇文章想法萌发于我假期,那是我心态急剧变化段时。从怀孕开始,我变懒惰、暴躁、脆弱,这让我觉有沮丧。过翻阅资料,我很楚知这是身体自然反应,可是算这样安慰自己,心情是法改善。
从那时候我开始明白,我们的意识对自己的身体、行为,及心的控制,是多么地微足道。因为我们是人,拥有着作为人这种生物的生和心上的特点,这些特点,被我们称为人性。
研究表,人类有90%的行为是无识的。比如吃、睡觉,恋爱这些起来主观的行为,其实都是写进了基因的潜识行为。
作产品设计者,常希望引导的是用户的有识行为。那,对于用户行为、心理的深入研究,是否可以帮助计出用户更想要的产品呢?
一. 意识得到的是需求,意识不到的是欲望
经常会做用户调研,问有什需求?然后/她就会告诉你,想要XX功能。大家应该都了解挖掘需求的方法,去聆听用户的真实需求,而不是一项功能。但是有想过隐藏在用户内心的欲望吗?
《痛点》这本书里,作者提到了一案例。他接受俄罗斯境内挖掘商业机会,局限去什么,于他始观察俄罗斯这家的人们。
者用「没有彩」来形容个国家,一模一样的建筑,灰白相间的风,男人们喜欢酗酒,女人们操持着整个家。所以她们表现的严肃沉默,不善表达,但代表她们什么不需要吗?
作者注意到了两个细节,第,俄罗女性喜欢涂大红唇;第,俄罗家庭冰箱上,都会有些冰箱贴,这些冰箱贴看起来诙谐有趣,而在孩子够到高度。这说明什么?
作者是这么解读,她们虽然习惯沉默,是内心并不甘于沉默,大红唇表自己渴望。她们想要换生活,是却没有钱去旅游,所以能把小小心愿寄托在有美丽风景冰箱贴上。有于孩子,她们希望孩子们过更自由、更精致,不要再像她们样辛苦,所以把冰箱贴放在了孩子们够到地。
最后,作者给的解决方案是一个专门为俄罗斯女性务的电商——妈妈的店。虽然俄罗斯的女性负责管,但是没有人倾听她们的观点,帮助她们解决问题,这就解决了这个问题。除了基本的务,它还是妈妈们交流经验的地方,同时还允许妈妈们结伴购物,一个订单来分担,分享商。
除此之外,它还造了一个全国性的节日——妈妈节,邀请家庭来现互动游戏。最后这家网站被俄罗斯妈妈评为「最吸引人的网站」。
这案例告诉我们,用户内深处欲望的不会用户自己,一系列的小细节。
欲望时常与身处的境相反。
在严寒地方的人想去暖暖的边,在炎热地方的人想看雪。天天坐在办室里的白领想出去玩,天天飞来飞去的务人士就想休息。
我们用户选择考理由——网易自。为什么呢?大家先来看几个关键词:微商、传销、三个颜色、穹顶下……这几个词你能联想到什么?我想到是不安全。所以我猜想,与我处在环境下用户,也是样感觉,那么,他们欲望是安全感。
我从上到一个《马斯洛全量表》的数据:
我对于我们的目标户群里做了一个小调研(一、二线城、白领、已婚),结果如:
从研结果中看出,考拉的目标人群之一——白领人群,生活在很高的不安感中,与年龄、职业、居住境有很大关系。从结果来看,工的比学生更不安,大市的比小市的更加不安。也就怪不得用户经常因为主观感受品和以前不同,或者是听别人说一两句,就开始质疑是不是买到假货。
二. 影响决策的是心理感受,而不是决策受体本身。
《影响力》书里介绍影响人们决策的六大原则:互原则、承诺一致原则 、认同原则、喜原则 、权威原则、短缺原则。
本文不详细阐述个原则具体是什么,书里阐述更详细,例子更生动。这里主要想结合些心理学策略,来解决我们实工作遇到问题——黑卡279。到底算不算贵?要怎么卖?
首先来解释一么是黑卡。黑卡是跨境电商自营平台考拉海购的付会员务,付279元/年,即可享受黑卡、96折等会员权益。那么,279元到贵贵呢?
范围内做了个调研,结果是50%的用户表示贵了,45%的用户表示有点贵,但还可以受。为什一个大多数人都付得起的价格,大部用户会觉得贵呢?
举例子,一碗100块的蛋炒饭,部分人都觉得它贵吧?因人们里,蛋炒饭不这价格。所以,黑卡的价格,超过了用户对它的理预。如果让用户买单,那就必须抬高用户对黑卡价格的理预。
1. 对比策略
如果单独买100块的蛋炒饭,肯觉得贵,但如果这时候旁了一碗800块的面,不觉得蛋炒饭便宜?
么黑卡是何对比的呢?
用户大部分的购买场并不是大额消费,试想一下上面的场,从一个省几块钱的品详情页,点去买,看见的是279元的价,在种对比之下你有掏钱的冲动吗?
再看这个大额商品,单能省300多元,看到这个比,我肯定是愿意去开卡。可是这个数也不明显,小屏幕手经常有显示不全情况。于吸引力如此大,不应该更加放大么?
结:要让黑卡价感觉便宜,最好缩小不利比,放大有利比。
2. 附加价值
是将黑卡比作蛋炒饭,如这100块钱蛋炒饭里,放了冬虫夏草、灵芝参,你会觉贵吗?你所以觉它有价值,是为你了解蛋炒饭内容物价值。
大分户都了解la mer的值,知道立减399的值,这种角告知户,单纯的告诉户,我们可打96折、有黑卡要有效得多。
总结:传达黑卡权益,可多爆为标杆,表现值。
3. 直接获利&损失规避
大来体会一这几句话:
- 这碗蛋炒饭很好,材料精选、味鲜美,价格虽然贵,吃了你身体有好处。
- 这碗蛋炒饭很好,吃了我给你200钱。
- 这碗蛋炒好,如果你不吃,敢保证,你将损失一生中唯一一次吃顶蛋炒的机会。
哪种形容你更心呢?
人往往对能够直得的西更加兴趣,也更容易付诸行动。而相比于获利,人往往对损失更加敏。
总结:
- 可以尝让用户直领钱的方式去包装黑卡权益。
- 可以试传达不领黑卡就会亏的概念。
4. 社会认同原则
你身边有100个人都了这碗蛋炒饭,而且他们都说好吃,你说你?
人都有一定从众心理,喜欢吃队伍最长的,喜欢买人一个的潮货。虽然嘴上说着跟别人一的,不要,可是身体总是诚实的去跟随。不然怎会有流行这个词?
总结:可以用已开通黑卡的人的评论去煽动人的跟随心理。
5. 禁果效应
这碗蛋炒,是中南海供,一人吃不的,快买吧!吃完不要说出去。人对稀缺的事物总是趋之若鹜,数量越少,价格越高。而对于禁止的西,就更加想弄了。
总结:一些渠道可以用内部供的方式包装,营造稀缺。
抛砖引玉,这里只罗列出如何利用一些理学小知识解决问题。相信各平时作中免不了需求方、发角色讨价还价,不知不觉中也运用了很多理学的小技巧,让对方接受插单、砍需求、加需求看似无理的求。不妨回一下,这些技巧能不能用我们的方案中,去服用户。
人的力量是微小的,小到一个微笑、一个眼神、一个拥抱。
性力量又是伟大,大到可以孕育生命,可以帮助弱小,可以改变我们世界。
无论在产设计中,还是在日生中,多注人们的心。虽然一定得到直接的反馈,许会得到更多你无法想象的东西。
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