文案的软与硬

电视剧《琅琊榜》中梅长苏有一句台词：

「人的心会变得越来越硬」。

是啊，曾经我们，思想简单，内心柔软，经历过生起起落落落落后，从暴风走出你，已不再是初那个跨入暴风时了。

你的心越来越硬，连刀枪不，更何况是告？文案重复千遍，眼，耳，不心。

然我们知道，世界硬的金刚石，几乎无坚不摧，却可以被世界软的质「」渗透，这告诉：面对硬的西，需要来点软的。

面对坚如岩石的心，需要来点软性的案。

所谓“软性文案”，通常是指在写产品文案的时，不直接讲卖点，而是通各种诸场的代、故的打动、情感的营造等等，将卖点软传达的文案。

传统媒体主导的时，15秒的TVC，报纸杂志的KV，往往太多的余去“软”，必须规的时间空间内，把事明白，把卖出去，硬，效率高的方式。

然而在如今的媒介环下，势媒体不再，面对任何一种广告，用户都有选择不的权利。

厉害如电梯广告，我们可听看搭，戴上耳机玩手机。

与此时，广告也有了更丰富传播场景和更广阔发挥余地，可以让你小慢炖，风化雨，比如——

个播。

我们拿「方甄选」直播间为例，新东方老师们的带货说辞，充分挥软文案的优势，融卖点场，诗词歌赋，故情，让人上头，心，下单，一整个爱住。

01、有洞察的场景让你走得进去

我们的生活，由一个又一个场组成，你想让他代你的文案，你要先走进他的场。

场景无数，无非六素——「时、地、物，为、话、感受」

最美（感受）的不下雨天（时），而是和你（人物）一起躲过雨（行）檐（地点），你用你的指尖，阻止我说见（对话）。

实道我们都懂，真要落到笔头，就发现有些人写的“场景”模糊清、呆滞空洞，而有的则是充满细节与洞察，如东方甄董宇辉的直播说辞。

他在卖“阳光玫瑰葡萄”的时，有观众问董宇辉的老婆呢？（道董宇辉没对象），董宇辉就开始借题挥：

朋友让我讲一讲我老婆，她活（人），6月的清晨打扫净子（时间/点），拉窗帘（行），暖洋洋的光照她身，就如撒“光玫瑰葡萄”的枝叶之间一般。（感受-视觉），她桌子会一束花，他会周末我一起爬山，看水，感受山间清爽的风，它丽，会夏天穿漂亮的裙子，秋天我一起去摘银杏树的叶子，书签，夹书里，他会买很多诗人写的诗集，挑出喜欢的那一篇，把的银杏书签全部塞里（行）。

她突然着说董宇辉你知道吗？（对话）爱上你是这一生最幸运的事情，正如在6月的那一尝的那“阳光玫瑰”一清甜，以为只是一个普通的葡萄，没想能给带来那大的惊喜。

她还说董玉辉如果今晚你班早的话，咱老地方吃饭。我问老地方是哪？是你说清楚。

后来闹钟响了，后半部分确实没有听全，凡闹钟晚个5分钟，我兴许都知今天去哪里找她。

一段还上个热搜，叫#董宇辉有编的时候#。

另一位新方老、和董宇辉并称“灰组”的石明老师说“老地方”是在潼兵马俑边。

果说卖“阳光玫瑰葡萄”是一种恋爱的温馨场，董宇辉卖《额尔古纳河右岸》时吟诵的小文，就是另一种空灵的诗意场。

我时常象我不作者一样，我拥一她一样的眼睛，我见证了那一切的发。

在月光下着星星爬上空，

我看着人们在篝火旁饮酒歌（事件、人物、事件），

我看着们宵旦唱歌到天亮（感受-视觉），

我感到人们生活中的畅快与惬意，

我仿佛听到了夜里驯鹿的脖子铃铛偶尔作响（感受-听觉）。

喜欢那些从海边突然飞起的，从河边突然飞起的水鸟（受-视觉），

我在深秋时节掉落在地上，踩着作响的树叶（感受-听觉）。

我喜欢夏天时候天空繁，

我也喜欢春天的时融化的雪水里突长出一两个绿的新叶（感受-视），我想带你感受一切一切。

细节让人入境，洞察让人入，东还拿到就已感受到，当主播完，5分钟体验卡到，如果继续，只能自己下单体验了。

于是《额尔古纳河右岸》这本书在董宇辉的直播间，间已经了十万册。

02、有共鸣的故事让你走出不来

程鸿蔚老师曾经为万科·波托菲诺写过一句案：

谁这流的人生，有甘心凝固的理由。

故讲的是习惯球旅居的主人，最终选择留在波托菲诺，驻安家的故。

如今也人表示“晚走不出东甄选播”。

就像董宇辉卖牛肉丸，他讲了一个和的故事：

有年董宇辉上初，家里没钱交学费，他和妈妈出去借钱，跑了天没借到，晚上回家发现家里拖欠电费电了。进后，他们看到家里闪着烛，烛映着姐姐蜡黄脸，旁边是脸盆、暖瓶、被褥等姐姐初住校东西，他妈问你咋回来了，姐姐说她不想上学了、跟打架了、和师吵架了等连说了4-5个理由，是不想上了，态度决绝，眼神坚定。

董宇辉不懂，还上去批评他姐，让她别惹妈生气。

后董宇辉初中了，整天挨打受欺负，此时他姐已退学打了，他初中旁的小餐馆，每次董宇辉被人欺负了他姐都会给他报仇，时也会给他送一些吃的。一冬天特别冷，下完雪很滑，都冰碴子，她姐给他送一碗丸子，手冻得通，冬天的光照雪很白很刺眼，刺得他眼泪都流出了。

后来妈跟说，你以为你姐真不想上吗？你觉得咱家能同供得起你三个读书吗？（还有个弟弟），才发应过来好蠢，当还指责她姐。后来吃火锅都不点丸，但后来家每年过年也会做丸，吃得多了觉得丸确实好吃。

等挣了钱之后，他觉得对亏欠，给她一些东西，弥补一，但跟她一生的前途来那点钱是补来的。他说人生中有很多遗憾，或者很沉重的东西，要把它们当做负担，要当成你勇敢前行的量，那么多人爱你，他们希望你更快乐健康的成长。

董宇辉说那天接受了个采访，和位主编讲了这个故事，主编应该是事业有成，在北京过很体个，他听完后强忍着不让泪涌出来，在低头快速眨眼，他甚至都不抬头看我，主编采访前说他采访经验很丰富，采访过多少明，那会儿他在低头哽咽，结束后我问他你年读书应该也很难吗？他连续看着我很长时没有说话，然后很认真了个头。

董宇辉说他现在已经能风轻云淡讲故，以前不行，其个牛肉丸和我姐没有任何关系，只是刚才你们嘲笑我，我给你讲一段故让你哭一哭，要下单自己去看，一单到手6盒。

故事的魔力于，一旦听了，便无法自拔，会被故事走、沉浸，后听完故事的，下单了一份牛肉丸，牛肉丸买单吗？不，自己的故事买单，因此刻流的泪，已自己的故事了。

相比之下，董宇辉地球仪讲的故事就没有这煽情了，只有辽阔畅然：

我特别地球仪，在这个星球上闪耀着一片土地，

它并不是积最大，

它也不是最平的，

它也不自然资源丰富的，

它也不是河流最众多的，

但我却对这片土地爱的深沉。

这片土地上有浪漫诗，

土地上也有天才般的画家，

这片土流传过很多的恨仇，

这一片土地上也有多的赤诚热烈，

我想把有的历史故事都讲给你听，

我想把所有浪漫都亲自写你看，

我特别想陪你去感受个土地上生的一切。

可以讲很多的故事，

你可以给讲卫填海，愚公移山，

你给他讲属于人的智慧和人的浪漫，

请你他讲完了这切后，定记耐心提醒他：

我们只是普通的物种，与飞禽走兽并无二异，

我们与其他800多万种种共同分享这一星球，

在浩瀚的宇宙中，银河系都渺，

在河系中太阳系很渺小，

在太阳系地球很渺小，在地球你我都很渺小。

地球仪就卖光。

所谓故事思维三特质，一感元素（感、趣、新奇、意外、悬疑），二属（人、事、、空间、对话），三叙述结构。

比如董宇辉讲牛肉丸的故事，情素是亲情；附属物是和姐姐的经历；叙述结构运用了各种对立反差，姐姐的谎言牺牲，董宇辉的指责责，体面的主编低头哽咽等等。

东方甄的直播间火了后，大讨论最多的是董宇辉的口播案，但实这个直播间的他老师们是身怀绝技，如说「顿顿老师」。

每天上播到点的时，通常是顿顿来接班董宇辉，每到个时，下面几万观众也无心看董宇辉，在问顿顿老师什么时上播。

对此董宇辉道：

董宇辉一上来大家管叫「老」，顿顿上来大家管叫「老公」，谁能知道对吧？就个菜，还要经历这些苦难？苦了，快都是别人的，只觉得吵闹。

更过分的是，董宇辉有次晚上班路上收到一条信息，有个人说董老师我妹妹在京工作，身1米73，月入3万，年轻气质爱音乐，爬山……我说你先问你妹愿愿意，我觉得我有点配上她，然后：

「是的，请你把顿顿老师的联系方式给我。」

而每次顿顿接过董宇辉的班之后的第一件事：哄大睡觉。

他会先用个倒装句「May you sleep?」让大家睡觉，接着说：

现在已经是北京时间22:30，说也不早，明天也要上班。希望大家睡得，看一看窗外的天空，看一看身旁的爱人，拥着ta睡，不要待在直播间虚拟的网络世界不？

03、有共鸣的情感让你上头入心

人是一种偶尔理、持续感的动物，人有七情，喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲，每一种情是乎内心，每一种情也以深人心。

比如顿顿卖“好”枣，他用诗词歌赋吟诵：

下来好想你的红枣，I miss you every day。

长相思，长相思，欲问相思未了，除非相见时，长相思，长相思，欲把相思说似谁，浅情无人知。

然后接着卖“海狸先生海苔碎”：

想你，

就海鸥念它的海浪，

就像虎鲸想念它的海面，

就像我见到你的面，

能在家偷偷吃碗南昌拌。

苔碎以拌面拌饭，库存还有14包是一个纯的品，一号链接已经上。

再顿顿卖新兰纯牛奶的时候，他这么的：

说牛奶，相屏幕前应该会有一群独奋斗的年轻人，可能也有一些正在遭受挫折的年轻人，可能您的生活正在遭遇一些不幸，但是没关系，顿顿想跟大家享的一句话：

Don’t cry over spilt milk。

它意是表示覆水难收，果你在遭遇一不的，没关系，不要为打翻的牛哭泣。

既然过去的已过去了，悟以往之不鉴，知者之可追，不了不顺的作自怨自艾，也不了死去的独自抹泪，必。

大家向前，你会什？

你会看到漫天繁星，

你会看到辰大海，

你看到春暖花开。

卖八喜轻卡牛奶冰淇淋的时候，他又继续道：

如果你觉得生活不如的话——

要慌，要慌，太阳了有月光，

不要畏惧下，把这个冰淇淋回家，

让你的每个当下充满甜蜜。

顿顿善于把关于亲、友、这些好感，融于各种具体的景，我看到了的恐惧与哀愁，所以我选择用向的感感染，去好的绪，让再次充满力。

前媒体采访董宇辉问了一个问题：

说大家都喜欢你这种娓娓道来、有文化气息的直播间，你觉不觉得你刷新了抖音带货的代？

董宇辉说，“千完不要给扣帽，这不是文化，就是说了句废话，或者好听一点，说了句心话，只不过社交愿给你个面，让你挂在热搜上，你还真以为你有文采呢，那些水作文谁写不出来？所以你得清醒。

定义为我们这种就是好，如果尝试一种方式定义‘好’的时候，世界没有了‘好’。”

这也正如文案样，不存在绝好，存在某时某刻最适合某环境下好。

传统媒时代，你需要一句通俗易懂的口号，重复千遍，一锤锤凿开用户的心门。

如今的时，文案的展示场景越越丰富，多的机会可以与耐相处，比如一直播间，一条广告片。

于是在传统硬性文案的“砸抢”之外，也有机会用一些软性的西去渗透，去影响，去春风化雨，去触摸人心。