让1500万人真香的KFC付费会员卡，有哪些值得学习的设计点？

据悉，截至2019年12月31日，肯德基会员数量超过2.15亿，必客会员数量超过7000万，相年同增长35%和33%。

付费卡持续受到消费者欢迎，在四季度售出超300万，从付费卡项目推出以来已经累计售出1500万，尊享卡带来的销售占比持续增加。

为什会KFC付费会员发展如此迅速呢？有哪些值得学习的计点呢？今就来析下。

肯德基「亲子卡」

上周末，孩突然想吃肯德基，娃命难违，就去了家附近的KFC。点餐的候，发现有个「亲卡」活动，于是就好奇的了解了一下，完之后，就毫不犹豫地加入了亲卡会员。

回到家后，职业病犯了。开始思考「我为什么会开卡？是什么吸引了我呢？」，简单做下自我分析。

1. 用户需求

其实我不算是肯德基忠实粉丝，吃肯德基数比较少，是如吃堡类快餐，我首选肯德基。

我儿子真的目标用户，因他喜欢吃肯德基，基本1～2周就会吃一次。因此当考虑否卡时，我认吃肯德基对我强需求。

2. 消费场景

肯德基线下门店众多，特别铁、商场人流密集的场所。我家近、孩子周末课的方都肯德基门店，与孩子的活轨迹重合度较高，到店就餐比较方便，无需外送费额外消费。因此卡后不存消费障碍点。

3. 商品特点

肯德基的商品基本可以老少咸宜，用户接受度较高，不会因口问题，让孩子无法接受。

权益设计分析

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抛开差异等因素，用户进行开卡决策，最核心的问题就是「值不值得付费开卡」。这面包含了2个关键因素，会员费和权益价值。

1. 权益价值

费是一定的，变动的是用户对权益价值的认。亲子卡的权益有什么特点呢？

通上图以看出肯基的亲子卡权益并不复，我将权益划分为四种类型，抽离出一个简单的权益模型，以明显看出权益的分设计。

开卡权益

作为开卡权益，是最有吸引的权益，就是免享受值68元的亲子桶。而「亲子卡」会员是78元，基本保证了户可「一单本」，消除了户支付「会员」时的本担忧，很容易激发户的开卡欲望。

日权益

激起户开卡欲望后，需要通过各种日权益，升权益的值感。又可促进户到店消，产生二次消。肯德基采了低商（冰淇淋/蛋挞）周末免赠送的策略，可更好的吸引户到店使消。

键节点权益

特定节日的消行为，可减了户的记忆负担，保证户容易忘记使消券。而在消之后，户会产生独特的记忆点，升对KFC的消好感。另外半权益进一步增强户省钱认知。

推广权益

我之前偶会看到长和小友聚在肯德基举行生日会，知道在肯德基有这项务，但从未了解中的细节。办卡之后，我了解了权益容，从而对生日会有了更多的认知。

因此项权益主要目的，或许是占领用户心智，鼓励更的用户在肯基举办生。

2. 权益体验设计

总结下亲子卡验设计的特点：

开卡立享，增强户获得感

肯德基「开卡立享」的形式，户认为自己免吃了一顿，从而了开卡权益的值感。同时对于「免」获得套，户会太计较亲子桶中的商种类。

果我们将「开卡立享」权益，换成「付20元立享88元亲子桶」。用户能就要考虑「又要付钱，权益不咋地啊」，「还要花费20元，总共要花掉98元，顿饭超支」等，「桶里有什么呢，是不是我喜欢的」等疑问，增加用户决策程中的阻碍点。

特定品，减少用户思考

由肯基食品的普适，开卡立享的亲子桶食物是特定的，用户不需要自选。也没有采用68元的优券、折扣等形式。因为特定的套餐以减少用户选择和思考时间，缩短用户思考路径长度，避免思考程中的用户流失。

权益简单化，快速决策

亲子卡权益数量不，但是聚焦就餐核心权益，增强对用户的吸引力，同时方便用户理。例周末免费，半价品等，里面没有复的计式，用户不需要的思考，就以快速做出决策。

门店推，清除开卡障碍点

肯基到店消费，为产品推提供更便条件。当用户在开卡程中遇到任何问题，以寻找店内工人得到快速决，从而减少用户的顾之忧。例我当时想要下「半价桶」价是怎样的，直接咨询店内人就决。

电商付费会员案例

1. 拼多多&淘宝月卡

同样的设计体现在拼多多、淘宝月卡中。面对沉场户，两者都将权益简单处，通过简单直白的无门槛券、优惠红包作为卖点，打「本」、「30天未使全退款」等策略，对于平台人、忠实户都可形成较强的吸引，升户开卡转率。

2. 天猫会员店

天猫会员店采用是「券+新价商品」策略。

连续包季的会费25元，新人价商品的省钱金额基本可以保证用户「省回会费」。商品价主采用1元新人价的形式，基本消除了用户的价格疑虑，保证用户不需各平台比价，减少用户比价过程中的流失。

另外人商要是普适性很强的生快销，作为生必需，可囤货、消耗快，户在商择时会消耗过多的精。

用户一旦开卡，形成沉没成，每月种规的满减券又以提升用户的消费频率，从而提升品转化率。

写在最后

付费在各个行业领域在快速展，而且衍生出种付费类型，例主打权益价值、追求富权益的淘宝「88」、京东「PLUS」，主打省钱的拼「省钱月卡」、淘宝「红包省钱卡」，还有「付费」的天猫店等。

无论哪种付费会员产品，开卡率都是产品的核心指标。而在体验计上，需要减少用户的开卡阻力，增用户的权益知，缩短用户的思考路径，从而更好地为商业赋能。

好了，今天聊到这里吧，欢迎留言交流～

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