结合支付宝「集五福」案例，聊聊如何做好运营活动互动设计

Hey，guys~ 今天这篇章的题与营相，个人总结一款善的营活动设计，主可分 4 骤：策划-执行--复盘； 具体请看以下脑图：

注：文中脑图运营资料可件下载。

活动策划阶段

1. 活动目/目标：

首先是做这个活动是要成什么目，是为了新/促活/留存/转化、为子品或是某模块导流、培养用户粘性、或是将品内各模块串联盘活、甚至是广告变现等，明确后才便于目标拆解；

2. 目标用户：

是参与活动目标用户是谁，有什么特征、需求、心理 (好奇、虚荣、从众、好胜心…) 等，大部分情况下，设计活动可能针是品内全量用户；

3. 活动节奏：

主要是活动具体时截规划，般大致可分为：预热-正-结束 (前--后) 等；如有线下活动起联动，也需要步考虑，以便于协调公司内部各资、跨部协等；

4. 玩法装：

围绕活动主题设计什么样玩法和制，怎么调动用户积极性让他们生互动，这部分是比较难；要结合品属性、研究用户心理、亦或是结合下热等；

好的运营活动应该具备的属性：趣性、未知性、随机性、刺激感、惊喜感、竞争获胜理 (排行榜、难度级、PK 打榜挑战)、目标达理 (级勋章、级特权)、厌恶损失理、沉本理、利益满足、感满足、社交属性、文化属性、故事性…

同时，同类的营，需要考虑设置同的互等级：

5. 驱动用户：

也就活动奖励，用户参与能得到什么，用利益驱动还感驱动；

6. 方法论使用：

游戏化设相关 (如八角模型、瘾模型、峰终律、感化设)，方法论行活动策划时必不可少的指导性理论，这里就不过多解释了；

设计&开发阶段

1. 草稿/交互稿阶段：

这阶段主要是要把活动全流程跑，找出问题，查缺补漏，会牵扯到比较详细页，需要 UED 学出所有线稿页，至于那些缺省页、网络异常等太细节页可以在 UI 视觉阶段步进；另，这阶段也是走查体验好时，利益是否传递足够明确、用户情绪能不能调动等，这阶段可以多讨论，适做调研；时也要设想好备选案，来应突发状况；

2. UI 视觉设计阶段：

出设计案要确保活动视觉设计是符合活动主题、有氛围，不时截、不场景可能需要系列氛围设计；时也要跟品有所关联，为这类活动般会有比较大曝和关注度，也是用户心智培养和形成品记忆要时；

3. 开发阶段：

般开发负责在项目初期会参与，到了交互稿阶段也需要邀请开发员起过稿，有技术实现难度也要起步，便于及时调案；上线前也需要设计成员起走查测试，找出问题；

上线后跟进阶段

可以筛选部分用户进 AB 测试，根据埋监测活动各个环节数据，查看用户参与活动活跃度、PV、UV、击率、留存、转化等数据，有没有到预期，找出问题及时优化，例如：新手引导、玩法优化、挽留弹窗等；最后再逐步全量用户开放活动；这是个持续关注和优化过程，目是为了尽可能延长活动生命期（短期活动除）；

活动复盘阶段

这阶段很容易理解，是结活动从头至尾设计和数据情况，吸取经验和教训，看看哪里做不够，以便于未来工作避免踩坑；

OK，下面再结合支付宝“集五福”活动讲讲互动设计：

支付宝集五福活动

节期庞大流量是大厂们必会争夺，常见是进红大战，这可厚，为年底了，用户心态普遍会比较放松，参加活动积极性普遍会更高，是品获客天赐良。

近春节间“致敬”五福玩法的活动也越越多，这主得益于 5 以支付宝集五福活动的不断创新，以及 7 亿用户参与的庞基数，用户已被该类活动的玩法教育的差不多了，因此不需付出的学习本，比较易手，故设此类活动可以一般不会“翻车”；

段时间 AlibabaDesign 出品的《集五福：品牌+创意视觉设过程官方揭秘》，活动氛围设的可圈可点，很统一、质感，动效优细腻，给用户了比较一致的视觉体验，用户参与的欲望也得到了激发。

我们再聊聊它的互动设：

目的：为产模/牌商导流、促、产各模的户心智培养、阿里产生态矩阵流量循环等

目标用户：产品内量用户

活动节奏：预热-正式-升温-高潮-结束

活动玩法：写福-齐五福-打年兽-开奖-结束纪念卡

如何驱动用户：感驱动主 (新俗、不集福就)、利益驱动辅 (分 5 亿)

1. 活动具体玩法

预热阶段-新玩法：写“福”

五福团队将线下互动场景搬到线上，结合“疫情”这下热社会情况，护员写“福”先造势，他们作为 2020 最值尊敬，让他们开启五福活动序幕，显十分理成章。

用户效仿护员参与写“福”活动，天前 50 个福可以免费打印邮到家，这让今年很多为疫情回不去过节，参与积极性到充分调动，加深了用户活动记忆时，到用户自主传播广效。

我也体验了下写“福”，唤醒了小时候上书法课写毛笔场景，玩法已经足够简单，让我这个平时写很丑都能写出很漂亮“福”，另有多体可选，可加签名和小缀元素，时朋友圈很多都在晒“福”，让正活动五福没开始获了更高关注度，不不说，五福团队确实花了很多心思。

正式-集五福

这一 Part 相信大都已经很熟悉了，分为 4 个阶，随着时间推移陆续开启。这里就多说了，脑图里可大致看一：

图可以看出，今用户获得福卡的途径多了，集齐五福变得不再困难。主因，用户几参与此活动，社交圈能加的好友都加的差不多了，故不再过分强调用户通过社交途径获得福卡；另外，这一阶段作活动的核，每一都会出新玩法，今还加入了芭芭农场施肥获取福卡：

2020 支付宝内线的芭芭农场 (手淘内也)，蚂蚁森、蚂蚁庄园三者间彼此的入口已打通，都知道蚂蚁森蚂蚁庄园的日活很高，今芭芭农场首次加入五福活动，一方面也动这部分流施肥种果树，另一方面也用户多提供一获得福卡的触点；

总体，今集齐五福的几率已提升，所以很多人都能很集齐，以至于到后我还多余的敬业福万能福白送都人的况。那么早早都集齐了，还很久能奖，用户就不活跃了，这段时间可以让用户们都点啥呢？那么就天天都玩小游戏-打兽吧~

升温阶段：新玩法-打兽游戏

当集齐五福后，游戏自动启。因这新活动，新手引导就显得很必，用户先玩起，不然游戏页面就懵的状态，这也教育用户如何参与游戏的必手段；

结合传统俗，兽害怕鞭炮声，用户通过鞭炮打兽可以获得福气，福气越高，解锁的鞭炮火力就会越，获得的爽感也就越。游戏互动性很强，手本低，每天 3 次机会，也可用多余的福卡兑换次数，用户总共可获得 4 包奖励 (除夕奖后一起到账)。用户所获得，多余的福卡所消耗，游戏满足感获得提升；

火力鞭炮打兽的互动场面：

另，结合众多明们语音鼓励加油，能用户带来意惊喜感，游戏也会显更丰富饱满；

此游戏受欢迎程度：

高潮阶段-开奖

开奖间比较吉利：大年三十晚 22 点 18 ，是每年的固定开奖间，此用户的期待值是最高的，但开得的奖金都不会高，一不会超过 10 块，奖金数字用户失望是肯定的，不少朋友都说年再也不参了

依据峰终定律，用户出现了如此大的情绪波动，必然需要采取措施来挽救，不然年五福活动的参度肯定会受响，但是开奖后并没有相关的措施来弥补；

想用户针对以往参五福活动获得的奖金来，心理早已经有所预期，而且在除夕夜，用户间互发祝福和红包，失望情绪快就会被淡忘，所以开奖间定的巧妙；

我相信五福团队深知利益驱动用户是不可持续，奖法让所有用户都获爽感，所以如今活动，齐五福已经变越来越容易，转而倾于让用户享受参与五福过程，毕竟没有真缺这几块钱，转而用情感驱动用户，让五福活动彻底变成全民参与新年俗；

活动结束

活动结束后，该如何承接？五福团队想到了让用户领取 2021 五福纪念卡，获自己年度福词，相于你参与此活动留下个结，像赤脚走过沙滩留下脚印，证明你参与了这个过 5 亿年度大项目

2. SWOT 总结

多年的集五福活动，已成为全过年的习惯，从此次活动上线，产品内用户的日活就得大幅提升；

S：支付内外部资源优势、产品用户体量优势；此类春节活动已经运营多年，用户已经大致形成了春节就要“集五福”的心智，这才有年味；

W：相来说，五福获奖励年固定 5 亿，用户知最终到奖励有几块钱，用户参与积极性会受到影响；活动在开奖后基本结束了，而节才刚刚开始，没有做好后续承接，活动生命期在逐年衰减；

O：线的过包活动变了新俗之一，集五福具表性的。从传统创意的角度，未活动可好的融合春节元素、文化属性、新的互动方式、新技，需多的思考理念、故事化包装给用户全新的感受，能好的激发参与的欲望；

T：抖音“集灯笼”、快手“集福气”、小红书“集盲盒”等此类在春节期间火爆上线，奖金更 (利益驱)、玩法多样、户跃，势必会对支付宝五福成小的挑战，户继续参与明年集五福的人数必定会减；

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