产品出海如何做好设计？来看这篇近6000字的总结

国内互联网近几年发展迅速，在很多都过了些其他国家互联网发展阶段。随着国内互联网品竞争日趋激烈，很多企业都把目投了用户量庞大海市场。而疫情于全球经济影响更是加速了海市场数化进程。据 Sensor Tower 数据显示，2020 年 Q1 全球移动互联网应用下载量 336 亿，比增长了 20.3%。

品出海第屏障是语言。若想打造款能够适应海市场品，完成不语翻译是远远不够。在产品设计的程中，我们需要考虑两个方面：国际化与土化。

国化+本地化策略，也是“glocal—global+local”，指是结合国统和地区异。这策略在统前提下，过灵活配保障地区个性化体验，既能满足统维护提升品效率，也能保障地用户特殊诉求，是性价比很高设计案。

产品设计的国际化

产品的国际化，即球化。国际化的通用设计能够为产品打造一个球统一的形象与内核。

△ Chrome 的不同地区首页功能与样式基一致

套用设计系统和设计规范，既可以帮助我们在品国化设计 树立品调性，又可以保证操作致性，时提升设计高效性。里旗下东南亚市场物平台 Lazada 在开发初，过使用 Fusion Design 设计系统，大大节省了设计时。在如此复杂电商业务场景下，套品设计最终仅 3 靠个设计师完成了。

△ 设计系统品研发成本影响

除此之外，一致的核够帮助企在全球范围建立起统一的牌形象，增强牌的识别与知名。

产品设计的本土化

想要产在某一个场上稳脚跟，对于本土的思考是必可的。本土的核心是 因地制宜，根据地区差异相应调整产策略。

△ UC 浏览器在同地区的首页布

为什说本土化对于产品的出海非常重要？其因并不难理解。Charles Eames 说过，“Recognizing the need is the primary condition for design.” 任何计的本质都脱离不开对需求和问题本身的理解。好的计是在对需求、动机、心理、环等相关因素有了充了解之后所产出的解决方案。

针对海外设计研究的思维框架

在考虑产品的本土化，需要关注用户的需求是什、是否仍然成立，用户的行为模式是什的，以及整个外在社会物质、神环等方面的状况。蚂蚁金服队通过海外本土化计实践，总结出了一套“环-人-需求“的研究框架，列出了可以去调研的多个方面。

△ 蚂蚁金服-“环-人-需求”出海产品计研究框架（做了部修改）

1. 需求（价值）

首先，要做的第一步判断就是来的用户需求是否成立。产品在市想要解决的问题，是否在新的市仍然存在，即的产品是否 有用？这个问题的答案决定了先的产品是否对于该市的用户是有价值的。如果有价值，那就可以深入探索如何让用户用起来；如果没有价值，那就需要进一步判断是否要继续开拓这个市，以及如果继续开拓这个市，在有的产品形上，能否通过改造的段让它符在新市的用户群中挖掘出来的、不一的新价值？

达到了“用”的标准，我们则需始考虑“ 好用”的问题。只满足“好用”这一条件，产品能够被用户用起、从真新市场落。实“好用”的过程中，我们可以关注以下几层面的影响因素：

活形态、价观

活环境与社会环境会塑造当用户的活形态与习惯。

下图分别是和北美地区的新闻资类 App。同样是推送新闻资，两者在表现形式上却大相径庭。以看出的新闻 App 局紧凑、信息量大、页面坪效很高；而北美的新闻 App 则更注重突出重点内容，信息密度相对来说并不高。

△ -新闻资类 App

△ 北美-新闻资类 App

这异背后，其实是两地上班族生活形态异。日本城市小、口密度大，上班族勤大多会选择地铁。而北美地区积大，大部分会驾上班。驾双手需要长时控制盘，时开也需要持续注意路况，能在隙查看新闻内容；而乘坐地铁双手更加自由，也有较长勤时需要消磨，故可以接受更多信息，也能够接受更繁琐操作。

△ 北美（左）和日本（右）各自生活形态

有时候，某个地区的户长期习惯的操作模式，会与流的操作模式有差异。设计师 junu 在个人博客中讲述了他为 Melon（一个韩国流音乐播放器）进行体验优的一经历。他发现 Melon 当时的播放操作逻辑较冗长，户需要先点列表中的多首乐曲，再点击的播放键，此时 Melon 会将户歌曲自生成一个列表并进行播放。这和当时 Spotify 等音乐播放器“点击即播放”的流交互逻辑相，要更复杂和麻烦，尤是在户只是想要立即听到某一首歌曲的时候。因此，junu 议引入“点击=播放”的操作方式。但当他们设计了这样的优方案后，却发现在测试过程中老户们对这样的交互方式感到陌生和沮丧。基于户反馈，最终，他们采取了一个折中的方案，既保留了原先的复框作为多操作的区域，户仍然够择乐曲生成列表并且播放；同时又引入了点击单曲直接播放的操作。相第一版优方案，户的接受程有了明显升。

△ Melon 播放器的点操作逻辑

设备环境

10 年前，端大屏幕手机在东南亚和非洲场普及率并，因此产海时需要考虑当地见的设备是么，并作相应的适配。几年，随着场经的发展及中国手机的成功海，即使是东南亚和非州的发展中国，端移设备的普及率已经很，这为设计师在考虑通性的过程中减轻了负担。过，在为每个地区的户做产设计时，仍然需要调研清楚当地设备的使情况，如么样设备更流行、普及率更；如果某一地区的设备够发达，那么设计的操作需要考虑到设备同成的差异。

态/监管

在同的国或者地区，各个行的标准与制可存在很大区别。例如财会软件行中，在美和英国占据了重要场份额的 Quickbooks、Xero 等公司，却无法成功打入欧洲一些国的场。因为财会软件本身的功、流程设计与当地的财务制是紧密相的。在这样的情况，欧洲本土的企显然会对当地的政策和制更熟悉，更容易设计符合当地企与会计需求的财会产。

2015 年，Airbnb 进入中国市。在最初的市调研和用户调研之后，针对本土化，所迈出的第一步就是根据中国的业环对产品的前 10%和后 10%做了改造。其中，产品的前 10%指的是登录这一类用户开始使用产品所需要进行的步骤，而后 10%指的则是支付等用户完成一个完整流程所需要进行的操作。因为当用户进入产品主要链路中，其功能流程基本相通（搜索地点、挑选房间、浏览息等），不需要做过多的改变；但产品的前 10%和后 10%则决定了用户能不能把产品用起来并不遇障碍。因此，针对登录的部，爱彼迎将先的 Facebook 等第三方登录替换成了博账号的登录；而在支付的部，爱彼迎引入了支付支付的方式，破了中国本土用户进入产品和完成订的壁垒。

△ Airbnb 产品中国本土化的“前 10%后 10%”策略

社会经济

社会经济环的不同代表着社会阶层状况的不同，它会响人在消费的行为方式。蚂蚁金服在调研菲律宾市发现，当地拥有银行账户的人仅占了总人的 34%，同期中国拥有银行账户的人则占了总人的 85%。而这 34%的人基本上都是当地的人及中产阶层。在贫化严重的菲律宾，大部普通众是没有银行账户的。这一人学征大程度响了蚂蚁金服钱包业对菲律宾目标用户的描绘，继而响了产品各个层面的计。

文化/宗教

在各个文化/宗教存在着不同的象，也会有各的表达方式禁忌等等。在某个文化下表示友好的行为，在另一种文化下可能是一种冒犯。这些都是在计需要去注的。除此之外，在不同的文化/宗教语下，人会有不同的行为模式价值取向，这会引入一个模型——霍夫斯泰德文化维度模式，来对这一问题进行更详细的解读。

霍夫斯泰德文化维度模式

霍夫斯泰德文化维度模式是荷心理学家吉尔·霍夫斯泰德提出的用来衡量不同国家文化差异的一个理论框架。它可以帮助对于不同文化群体的价值观有一个较为全面的了解，从而更该文化群体中人的行为倾向。此理论总结了衡量各文化价值观的个维度：

权力距离指数（power distance index，缩写 PDI）：指家庭、公司、社区组织机构中较低的员对于权力分配不平的接受程度。权力距离指数高的文化，组织中化、特的级秩序、易听从领袖的决策；权力距离指数低的文化，组织扁平化、主张人人平、倾向于自己判断不易受控制。

个人主义（individualism，缩写为 IDV）：与集主义相对，指个人融集的程度。个人主义越高的文化，自我意识更强烈，更看重依靠个人努力获取益和价值，追求隐私证和自由；而个人主义程度越低的文化，期望得到“团”的照顾，更忠诚地依赖群和熟悉的关系，更倾向跟随主流价值观做决定。

不确定性规避指数（uncertainty avoidance index，缩写为 UAI）：指社会能在多大程度上容忍不确定性。不确定性规避指数越高，们会更遵循规则，恐惧变化、喜欢熟悉，并习惯过已知经验演事物逻辑。而不确定性规避指数越低，们会更有更强安全感，变化容性更强，有着更轻松生活态度，鼓励冒险，风险承受度更高。

男性（masculinity，缩写为 MAS）：与女性（femininity）相对，指人们（论男女）更富有竞争精神，自信与野心，注重财富和社会资源的积累，而女性社会责注重人们之间的系和生的质。故男性程的社会，人们会更自信、进取、好，追求英雄义，注物质成功及权利地位；而男性程低的社会，人们会更注重合作与谦和，信奉中庸共识义，更享受生、爱他人。（注：男女平等）

长期导向（long-term orientation，缩写为 LTO）：最初名为“儒家动力”（Confucian dynamism），指社会对未来的重视程度。长期导向的社会，注重坚持不懈和节俭，愿计划未来生活，也会定长期目标；而短期导向的社会，会认为活在当下更重要。

任与约束（indulgence vs. restraint，缩写 IVR）：指社会员多程度意图控制自身的欲望。纵指数越高的社会，人们会加乐观、积极、冲动，认同随所欲的观点，倾向自我欲望的满足表达；克制指数越高的社会，则会态加严肃、严谨、审慎，会严格的社会规范制度，认休闲娱乐不重。

使用他们官方网站（ https://www.hofstede-insights.com/ ）上的 Culture Comparison Tool，以查询到各个国家的文化度指数，也以选择不同的国家进行对比。

△ 与荷兰的文化度指数对比 – hofstede

在为特定地区用户设计品时，我们可以从这些维度去解读他们为倾，并据此提出相应解决案或者设计案。滴滴团队在开拓墨西哥市场时，根据墨西哥文化维度指数在品本土化上制定了从功能到观等不层上设计策略。

△ 墨哥区的文化特征指数

△ 滴滴墨哥的本土化设策略

类源文化差异的设计差异并不少见。在淘宝等国内的电平台上，“按照销量排序”是一个被高频使用的功能，消费者们认为什么产品买的人，什么产品就更。样的观念也催生一大批店家刷单的行为。但当在北美的电平台亚马逊上，我们现并没有按销量排序个选项。因为美国的用户相对来说个人主义更强、更相信自己的判断和选择，他们不认为他人推荐的就一定是的。

△ 国内外电平台对比

在企业即时讯工具业，国内主流品，如企业微信、钉钉等，都选择了蓝色这比较沉稳颜色作为主色调，在品功能形态上也偏于严肃。而海办公品 Slack，视觉色更加丰富；体品定位也更加活泼欢乐，常常会有“不严肃”表，比如在界多处都使用了 emoji。这样品形态异，其背后是两文化在放纵（享乐）/克制（严肃）这维度上异。

△ 企业微信与 slack 品风格比

内容本土化

除了功能框架上设计需要考虑本土化，品运内容本土化也是不可轻视环。Spotify Design 团队在《Designing for Belonging: Why Image Localization Matters》文，记录了他们于内容本地化些经验和思考。样，内容翻译仅仅是本土化第步。在地区区不大时，完成内容翻译便能够满足其他地区需求。如下图 “浴歌单（ Songs to sing in the shower）”播放列表，列表上文案经翻译，能够送德国、波兰、以色列、意大利等众国家用户。内容阅读群体有着更显著异时，仅仅翻译是不够。在看到这张图片时候，其他比如亚洲可能不会生很强代入感，也会缺少品归属感（这个品并不是为”我“设计）。

△ Spotify “Songs to sing in the shower” 歌单

图展示的是 Spotify 另一个歌单—— “快乐时光（ Happy Hits)” 的封面在同地区的呈现形式。可看到，面对差异更大的群体时，Spotify在保持了统一的样式格的基础上，针对每一个地区都展示了当地人在他们的生中“快乐”的样子。这种本地容更贴当地户，够户产生更强的连结感与共感。

△ Spotify “Happy Hits” 歌单

结语

到那句话 —— “Recognizing the need is the primary condition for design.”产的海实只是我们在设计中会遇到的一种场景，在这个特定场景我们的设计思考与他场景是互通的。如果仅仅成了翻译这一步，那我们就忽视了在场另一群户的特征、需求、使情景、操作习惯等键信息。无论是是在为产的海而设计，我们始终应该保持对户的好奇，最终的设计实现我们期望达成的目标。